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小米、科沃斯是如何利用社交媒体引爆海外的

OneSight观察  • 

新冠疫情席卷全球,已近两年时间。

对大多数出海品牌而言,这也是“喜忧参半”的两年。一方面,疫情改变了人们的生活和工作方式,更多人更高频地使用社交网络,意味着想要通过网络找到目标用户似乎变得越来越便利;但另一方面,各项数据隐私新规的出台、亚马逊等平台规则的骤变、物流运输环节的受阻,也让出海企业越来越重视“品牌”影响力的构建。

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“品牌出海时代,中国出海企业的关键任务已变为——如何减弱品牌对传统销售渠道和交易平台的依赖,让海外消费者真正认识我、记住我、喜欢我。”

这是 OneSight 在近日发布的白皮书《品牌全面出海时代:破解社交媒体营销密码》中的一大重要发现。同时在白皮书中,OneSight 还通过对包括科沃斯、江淮汽车、小米科技、广交会、迈瑞医疗以及隆基股份在内的六家 B-to-C 和 B-to-B 出海品牌社媒营销案例解析,为中国出海企业提供了海外社媒品牌营销的实战思路。

社媒数据这座“金矿”,该如何正确开采?

回顾中国企业的出海发展史,可以发现,在不同时期出海企业的策略与优势、出海方式均有着明显的差异。

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同时,对 B2C 和 B2B 领域的品牌而言,在社媒营销时的关注点与需求也存在着差异:

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因此,在整个社媒营销过程中,基于对社交媒体海量数据的分析与洞察,来驱动营销、产品、服务优化的决策环节包括:

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我们可以看到,来自社交媒体的数据分析,不仅服务于营销内容、营销战役、广告投放的策略生成,更重要的是,为新市场的开拓、产品体验的优化,以及客户服务能力的提升,提供全面且真实的市场数据参考与印证。

独具特色的“中国打法”,该如何在全球市场落地?

不可否认,得益于国内市场的制造优势与互联网科技高速发展,中国出海品牌拥有着强大且稳定的供应链管理优势、独特的产品销售与用户运营理念,以及灵活且快速响应变化的组织管理能力。

但如何才能将这些独特的“中国优势”,在全球市场中落地为增长机遇呢?

在 OneSight 所解析的「科沃斯」案例中,我们看到,社交媒体的信息与数据不仅能为其提供值得重点关注的高增长市场的参考,同时,通过对这些市场中的主力消费人群——Y世代与Z世代的画像研究与行业对标相关产品的社媒营销策略和表现分析,也能为其在营销内容、营销手段上,提供更多细致的实战思路。

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今年年初曾因“价值 200 万的新 logo”而在国内引起热议的小米春季新品发布会,也同步在全球超过50个国家通过7种语言进行了直播。

小米在海外社交媒体上自 1 月底即为这次发布会启动了预热活动,并在 2 月和 3 月分别围绕主推机型进行了内容形式丰富的多轮预热,在这段时间内,仅小米 FB 全球页账号的粉丝数就激增了近 50 万人,Twitter 全球页账号粉丝增长超过 30 万人,为新品发布会积聚了高位关注度与互动人气。

 

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而在 B-to-B 领域内,OneSight 所解析的全球光伏科技产业龙头企业「隆基股份」则一方面,通过集团品牌「隆基股份」的社媒矩阵账号,展示企业品牌、雇主形象与技术实力;另一方面,基于业务品牌「隆基光伏」输出产品及应用相关内容,促进业务发展,构建起了立体化的品牌形象,来促进海外业务发展。

在 Facebook 和LinkedIn 两家社媒平台上,「隆基股份」与「隆基光伏」通过使用如 PV(光伏)、energytransition(能源转换)、solarpower(太阳能)、CleanEnergy(清洁能源)、ClimateChange(气候变化)等热门话题,有效获取垂直行业内的曝光与参与活跃度。

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值得中国出海品牌参考的,海外社媒品牌营销“四原则”

基于对海外社媒营销及运营规则的理解与长期服务中国头部出海品牌的经验,OneSight 在白皮书中提出了中国出海品牌社媒品牌营销“四原则”,包括了:

从自身增长需求出发,结合社媒数据指标,制定对应的社媒营销策略

在将“中国打法”运用到全球市场中落地的构成中,既要避免将“中国模式”生搬硬套至海外市场,也无法完全复制海外品牌的既有成功路径,必须将中国出海品牌自身实际的增长需求、独特的能力优势与社媒营销数据指标、平台规则,进行合理结合,以制定对应专属的社媒营销策略。

以选择与自身所处行业、目标用户、品牌特点与营销诉求相匹配的社媒平台开展社媒营销为例,OneSight 建议中国出海品牌可以从各平台用户重叠比例数据上入手,并结合不同社媒平台的属性与特点来进行选择。

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提高技术能力与快速响应能力,以发挥更独特的销售与营销理念

为了实现社媒营销策略的高效执行,将私域社群运营、用户裂变、直播、短视频等销售与营销手段灵活运营到海外社媒营销中,企业还需要不断提高技术开发能力与快速响应能力,以获取持续不断的先发优势,赢得海外用户的关注与青睐。

重点关注系统集成与数据流通利用率,在“营销-销售-服务”全流程中贯彻数据驱动理念

中国出海品牌必须重点关注社媒营销数据与企业内部 ERP 等各类软件系统中的数据的打通与流转利用效率,从而实现“以数据为决策基础、以数据为效果验证”的数字化营销目标。

OneSight 在白皮书中提供了从 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 LinkedIn 这五大社媒平台得到的数据维度包括:

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而将这一系列数据维度串联起来形成对应分析与洞察,才能真正为出海企业的“营销-销售-服务”优化提供驱动力。

加强品牌资产与社媒数据的安全合规性保护,避免品牌危机与风险预防

此外,为了应对日益复杂多变的国际环境,中国出海品牌还必须格外注重加强对于品牌资产和社媒数据的安全合规性保护。在社媒营销实践中,将全球各地区市场的政策、法规与社媒平台规则纳入重要考虑因素,以避免严重的品牌危机与数据风险的发生。

十年前,萨拉·邦焦尔尼通过《离开中国制造的一年》一书让更多人认识到来自中国的产品与服务已悄无声息地渗透到全球几乎每一个角落。在可以预见的未来,能够让全球用户“爱上中国品牌”的出海企业,将会成为全球市场中最有力的竞争者。

如需了解《品牌全面出海时代:破解社交媒体营销密码》中的全部内容,可以点击阅读原文获取原版白皮书。


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