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新品牌03期 | 不约而同看上了美国的卷发人群,老产品吹风机怎么玩出新花样?(上)

zhaolisa  • 

继白鲸出海专门为社交产品开发者和投资人推出的专栏《新品》之后,基于重点关注方向和市场变化,我们推出了新专栏《新品牌》。(收录方法:专栏收录的品牌不一定都是新成立的品牌,有新变化的品牌,如近期融资/发布重要信息的品牌,也会收录其中)。

如读者所见,《新品牌》不定期更新。

在专栏中,我们会就品牌如何讲述品牌故事、如何选择赛道/细分类目、如何解决用户痛点、如何讲述品牌故事等几个方面加以阐述。如果读者对某一品牌的更多细节感兴趣,也欢迎疯狂留言,我们会根据读者反馈对某一品牌进行拆解或者对其所在赛道进行分析。

3C 品类大概是最早期、且始终保持热度的出海赛道之一了。身处一个产品速生速死的赛道,不断扩大 SKU 是一种方式,基于 1-2 个细分类目把产品玩出新花样也是一种方式。本期专栏聚焦在走第 2 类打法的品牌,为大家介绍 4 个以吹风机切入赛道的品牌,包括海外、国内以及国内出海品牌~

RevAir——Blow Your Mind,Not Your Hair

你能想象自己拿着一个外观、体积与小型吸尘器类似的吹风机去吹头发的场景吗?这里放两张图供大家参考。

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RevAir 产品图

笔者刚看到这款产品的时候内心只有一句“我不理解”。RevAir 在售的只有上图一款单品,这款吹风机体积、重量、价位(399 美元)都超出笔者消费认知,这样一款笨拙且昂贵的吹风机为什么能支撑一个品牌到现在?为什么资本愿意投资 RevAir?

RevAir 成立于 2018 年,是一个美国品牌。到目前为止有过 2 次融资,一次是成立之初拿到了 130 万美元的风险投资,另一次是最近。6 月 7 日,公司宣布融资 900 万美元,用来做产品创新、提升供应链能力以及营销。

能靠一款单品打天下,RevAir 的这款吹风机确实有点东西

概括来说,RevAir 是将吹风机变成了“吸风机”。用户手动将头发放入吹风筒里,选择风力大小,打开开关之后,就能感到头发被吸进筒内,然后从发根开始向外抽离吹风筒,头发变干的同时,还变直了,这对恶性卷发、自来卷人群简直是“宝藏单品”。而且,用完后,用户也不用收拾地板,自然掉落的头发会被吸入图片中的三角形容器内,和吸尘器一个样。

semrush 抓取的数据显示,RevAir 69% 的流量来自美国,其他流量分布在英国、加拿大、澳大利亚等市场,而在笔者看来,美国不乏 RevAir 的目标人群,也就是卷发用户。

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RevAir 流量来源分布|来源:semrush

19 世纪,法国生物学家海克尔研究人类毛发形状时就发现,亚洲人头发多呈平直状、欧美人头发多为波浪卷曲状、非洲人的头发多紧密卷曲。这其中的原理到现在也很容易被理解了。根据美国 2020 年人口普查数据,2020 年非洲裔美国人占美国总人口(约 3.3 亿)的 14.1%。即使不去做更加细致的计算,也能看出美国的卷发用户池并不小。

RevAir 除了吹风机,还会卖一些配套的护发产品,用户可以单个购买,也可以与吹风机打包购买,从评论数来看,选择打包购买的用户更多

RevAir 的品牌 slogan 是“blow your mind,not your hair(撩拨的不止秀发,还有你的心)”(什么土味情话)。在品牌打法上,RevAir 自建了一个养发及发型流行趋势的博客,博客会不定期更新一些护发技巧与针对不同年龄人群的最新的流行发型,从这些内容也能够看出 RevAir 面向的是头发多且卷曲的人群,像笔者这种发量少的人群不配。

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打法与品牌调性差异化不明显的情况下,RevAir 最大的优势就在于切入的市场角度新奇以及产品本身足够创新。

TYMO——激情出海,有优势,也有隐忧

看上美国卷发人群需要“理顺”工具的不止是 RevAir,还有出海品牌 TYMO。

2018 年成立,2019 年出海美国,TYMO 就是冲着海外市场去的。而之所以说它是激情出海,是因为 TYMO 的销售渠道已经从线上的 Amazon 品牌店铺以及独立站拓展到 BestBuy、丝芙兰、Target 等线下场所。这里提一句,线下渠道的拓展,可能是一个 DTC 品牌、尤其是出海品牌,在线上已经发展得很充分的情况下,为了让品牌更健康才去做的事情,而因为近期移动广告生态的变化,这一步现在大大提前,大量的 DTC 品牌(本土的、海外的),都在大力拓展线下渠道。

TYMO 是从直发梳、卷发棒、吹风机等美发小家电切入市场的,现在已经拓展到了针对面部的蒸脸仪和化妆镜,而这 2 款单品在国内天猫还没有上线。在这十来个 sku 中,直发梳是 TYMO 的主推产品,官网售价 59.99 或 69.99 美元,与国内售价差别不大,基本可以判断 TYMO 走的是性价比路线。不过 TYMO 的 Amazon 店铺同款产品售价要比独立站低 10 美元,如果考虑到产品出海在物流、清关等方面比国内流通多付出的成本,TYMO 的产品在 Amazon 上的利润空间比国内还小得多

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TYMO Amazon 产品价位

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TYMO 独立站同款产品价位

如果说 RevAir 将吹干和拉直功能二合一,那么 TYMO 的直发梳则是将理顺和拉直功能二合一。除此之外,这款直发梳还增加了一个自动关闭功能,减少安全事故发生的隐患。

TYMO 今年 7 月份获得了零一创投数千万人民币的 A 轮投资。在笔者看来,TYMO 除了产品做出创新的情况下保持性价比这 1 点外,在出海目标上决策果断也是很难得的优势。一般以吹风机打入市场的品牌,都会利用其技术往吸尘器、电动牙刷等类目里增加 SKU,而这些产品之间的联系十分生硬。TYMO 从美发赛道切入个护则显得“顺滑”多了。

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不过 TYMO 也不是没有隐患,根据企查查数据,TYMO 所属的公司上海泰陌电子科技有限公司有 10 个非外观专利,主要是其新品化妆镜、按摩仪等相关的专利,而其在美发类产品相关的专利一个都没有。

而与 TYMO 的路线相反,在国内市场,国产品牌越发自信,瞄准女性用户,走起了中高端路线。

Zuvi 原里——再见了,线,要相信,光

原里一个相当新的品牌了,2019 年成立,但今年 8 月才在天猫旗舰店推出第一款单品,品牌目前没有出海。据 36kr 报道,原里创始人王铭钰是前大疆创新研发副总裁,2019 年从大疆离职,成立了原里,原里目前已经获得了红杉资本等资方支持。

原里的新品一上线就引发不小的关注,原因有二。首先,这是一款无线吹风机,继鼠标键盘、耳机、吸尘器之后,吹风机也终于无线了;第二是这款无线吹风机的售价是 2999 元,“品牌调性只因价位就打出了差异化”。

下文我们继续来看国内品牌。


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