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快时尚的风再起,饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗?(下)

Caden  • 

上篇分析了快时尚饰品与服饰的相似与不同之处,本篇将继续分析渠道和出海印尼市场的情况。

虽然ACC以线下为主,但放宽到整体饰品行业,则呈现出线上线下双增长的趋势。淘榜单数据显示,2021 年 7 月,饰品在直播间的月成交额同比增长超过 45%。2021 年 1 月-7 月在天猫淘宝直播上购买饰品的 90 后用户数量,增幅近 60%,00 后增幅也高达 30%。不过看主播试戴与自己上身的真实情况,还是有差别的,而且不能触摸到材质,退货率更高。虽然现在已经有线上虚拟试衣间,通过 AR 技术也可以虚拟试戴饰品,但这一功能目前更像是噱头,还属于很小众的范畴。

加之线上流量的获取成本越来越高,线下开店,依然是快时尚饰品的主要布局渠道。将店开在线下的购物中心里,也可以吸引到更多的自然流量。「ACC」在国内虽然采用加盟的方式进行门店扩张,加盟比例近 70%,但加盟商只负责场地和租金,运营管理权由「ACC」掌控,双方根据销售额分成。说到底系统、数据、用户还是在品牌方手里。

根据「ACC」、「BA 饰物局」和「洋葱仓库」披露的数据来看,快时尚饰品集合店目前月销售额在50-100万元之间,一线城市部分门店可达 100 万元,二三线在 50 万元左右。笔者也简单查了下,一线城市 100 平米左右的商场店铺租金在 6-10 万之间。随着饰品集合店在各城市的数量增多,与线上的饰品销售可形成互补,甚至流量输送。

这样的情况也适用于海外。「SHEIN」和「Cider」一开始便定位海外,去做欧美市场,而「ACC」则是以国内为中心向海外扩展。自营工厂设立在广东,出口上也有一定地理优势。但不同于电商平台,门店要考虑租赁、装修、物流、人工等成本。相较于欧美、日韩等成熟市场,东南亚更好进入,运输时效也更高。从产品层面,东南亚文化和审美与国内更相近,产品设计不需要大的改变。「ACC」选择了东南亚第一大城市雅加达作为出海首站。

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「ACC」雅加达门店 | 图片来源:赢商网

「ACC」出海的名字叫做「WOW ACC」,雅加达的门店以灰白色调为主,视觉上走科技简洁风。据界面新闻报道,「ACC」在印尼是与当地代理商合作运营。王杰贤在采访中表示,“印尼的消费水平并不差,但供给相对匮乏。”他还透露,“「ACC」主要负责把控品牌在印尼市场的整体调性,同时会对货物和一些运营数据进行管控。出海并不会局限于东南亚,如果在印尼试点成功,「ACC」也能借助这个模式在其它市场快速铺开。”

笔者也做了一些关于印尼饰品的小调查,发现这个市场肯定是存在一些空白的。

我先在 Shopee 印尼站搜了发夹,迎面而来的这些丑夹子,让笔者仿佛回到了小时候的 2 元店。挺多产品标题里还写着韩式时尚......虽说价格很便宜,但对于追求潮流且具有一定消费能力的年轻人来说,肯定不是首选。

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笔者又搜了耳环、项链,这时看到了一个叫「Dear Me」的旗舰店,里面有项链、手链、耳环、戒指等,款式和价格与快时尚饰品相差不大,似乎还更精致一些。笔者查了一下,应该是印尼本土的饰品品牌,创立于 2019 年 11 月。

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「Dear Me」的耳饰价格在 100-150 元间,而「ACC」200 元以内,低至十几元的价格区间更广,两者都含有镀金材质。下图「Dear Me」这款耳饰售价 325000 印尼盾,合 147rmb,Shopee 上有 400 多条评论,商品评分 4.9,用户收货后大多表示很喜欢。而「ACC」有些相像的款式,在国内售价 95.9rmb。但在 Dear Me 之外,笔者在 Shopee 印尼站很难在搜到其他有旗舰店、有官网的饰品品牌了。

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印尼品牌 「Dear Me」耳饰(左)、 「ACC」耳饰(右)

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渠道上,「Dear Me」可以通过官网、Shopee、Tokopedia、Lazada 等方式购买,官方 Instagram 有 18.9 万粉丝,看似是依赖于线上渠道,并利用社交媒体进行营销

但一个品牌毕竟是个例,笔者同时查阅了欧睿信息咨询公司 2021 年 7 月发布的《印尼个人配饰研究报告》。报告显示,2020 年印尼珠宝的销售额大幅下降,2021 年将会反弹,但仍低于 2019 年。受疫情影响,2020 年印尼配饰市场,虽然线上销售占比还小,但制造、零售商开始更多地关注线上业务,并且预计 2021 年电商渠道会进一步发展,同时社交媒体营销的重要性正迅速增长,名人的推动变得更加重要,这一点在下面笔者极为草率的用户调查结果中也有体现。

另外报告指出,由于经济冲击,许多消费者的可支配收入持续降低,高级珠宝饰品(Fine Jewelry)变得更难以负担,因此时装珠宝饰品(costume jewelry)的需求正在增长。其中镀金类的饰品增长趋势明显,价格实惠,可多次购买。从时装珠宝饰品的细分类别来看,销售额占比最高的为项链,然后是耳环、腕饰。

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时装珠宝各类别的销售额占比 | 来源:欧睿印尼个人配饰报告 

快时尚饰品对应着时装珠宝类,虽然饰品集合店的特色在于线下体验,但之后是否要随着电商的增长,扩展线上购买渠道,如何在当地做影响力营销,这都是「ACC」在印尼的门店落地后要考虑的。笔者也通过同事问了一位印尼女孩,该女孩二十多岁,大学毕业有正常工作,算是快时尚饰品的用户群体。(因身边没有更多的印尼小伙伴,回答仅供参考,不具有代表性。)

该女孩表示,平时买饰品线上线下两种方式都会使用,价位合人民币几十元,约 3 个月购买一次,身边的人大概 15 岁以上开始戴饰品。笔者最后问她“你觉得线下的大型饰品集合店在印尼会受到欢迎吗?你会去逛吗?”她表示自己会去,如果品牌力很好,有名人推动的话,可能会在印尼流行起来

结语

如今,快时尚服装行业已经很卷,而快时尚,也开始对饰品行业开始了改造。艾媒咨询数据显示,2021 年中国饰品消费需求用户规模预计将达到 10.5 亿人次,市场规模达两千亿人民币以上,且保持近 20% 的年增长率。

海外快时尚饰品赛道也还没有头部玩家,但品牌要想在快时尚赛道跑出来,从核心产品力、数据信息系统到供应链等方面,都面临着很高的要求。饰品更依靠于线下的渠道布局,可能会相对拖慢快时尚饰品品牌的发展速度。「ACC」在印尼的后续发展如何,能否做成下一个饰品类目的 「SHEIN」,白鲸出海会持续关注。


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