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快时尚的风再起,饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗?(上)

Caden  • 

近两年,快时尚的风从衣服吹向了饰品,琳琅满目的配饰如今也做起了“主角”。

今年快时尚赛道挺热闹,上半年「细刻」获得 5000 万美元融资,下半年「Cider」完成 1.3 亿美元融资,这是 Cider 一年内的第 4 轮融资,也许是「SHEIN」珠玉在前,让资本对快时尚跨境电商充满热情,但资本的眼光并不局限于此。

笔者注意到近两年多家初创饰品品牌获得了融资。「洋葱仓库」今年 4 月获得近千万元天使轮融资;「BA 饰物局」在 2020 年据传获得 4 轮融资,且该品牌是从家居转型为饰品集合店;「ACC超级饰」在今年 5 月获得了 1 亿美元融资,创下国内饰品行业单笔融资金额最高记录饰品行业的热闹,并不亚于快时尚服饰。区别是,出海还在很早期。

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「ACC」融资情况

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「洋葱仓库」融资情况

饰品界的「SHEIN」,同样是 Z 世代女孩的天堂

笔者小时候对饰品的印象,要么是走轻奢路线 blingbling 的,像施华洛世奇这种;要么是在街边的几元店,从筐里拿起个发卡细看,钻上可能还沾着点点胶痕……

在之后笔者长大的这十几年里,饰品也呈两极分化,好看的太贵,便宜的俗气。而后电商的兴起,也就是改变了购买渠道,款式变丰富了,可选择的价位也更多,但网购有风险,戴上合不合适,品质怎样都很难保证。

女孩们理想中的商店,应该是那种高性价比但不廉价,款式时尚丰富,可以满足各种场景搭配的店铺。无论是线上还是线下,似乎只要想逛,就一直能在店里淘到新东西,「SHEIN」、「ZARA」、「HM」等品牌满足了人们在服装品类的这一需求,但长久以来,饰品行业并没有这样的角色出现,快时尚饰品集合店应运而生。

所谓的快时尚饰品集合店走的是仓储式大店+会员制的形式。门店面积在 150-350 平米,选址在一、二、三线城市的商场,人流多,店面风格时尚简洁,产品呈幕墙式陈列,包括耳饰、戒指、项链、发圈帽子围巾等,品类丰富,分区明确。会员的门槛很低,「ACC超级饰」(后文简称为「ACC」)的普通会员通过公众号即可注册,超级会员只需购物满 99 元,就能享受一年的商品半价,还会有礼品、优惠券活动。

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图片来自「ACC」官网

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「BA 饰物局」| 图片来源:小红书博主夹心小熊

这些集合店饰品种类多、上新快、紧跟潮流,高性价比和沉浸的购物体验,不仅吸引了资本和国内消费者,随着玩家增多,如今一些品牌更是加入了出海的浪潮。其实快时尚饰品也好,服装也好,商业逻辑有很多相似之处。

以 SHEIN 为快时尚服饰行业的模板来看,典型特征包括核心用户群为 Z 世代、通过大数据驱动和趋势监测来预测需求、借助于国内强大供应链快速迭代产品并且供给海量的低价(相对)SKU。

以「ACC」为例,我们就能够看到两者其实很像。

根据艾媒咨询数据,2021 年Z世代人群预计占首饰行业整体消费力的 56%。「ACC」的官网也写着,品牌的用户画像为 18-30 岁的Z世代时尚女性

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相较于传统的手表、珠宝等贵重饰品,她们更看重潮流有趣的设计和搭配,喜欢表达自己的个性和态度,社交欲望更强。高颜值、上新快的饰品集合店,既能满足选购需求,也更符合 Z 世代的消费能力。「ACC」饰品的价格区间在 19.9-199 元。

为了满足这些年轻消费者的个性化需求,与快时尚服装的产品团队类似,「ACC」汇集了众多买手和设计师,且采用很多 Z 世代设计师。品牌以精致、多元、沉浸式体验为理念,打造的 SKU 高达 1w 件,每周上新。 

产品设计上紧跟流行,比如 JK 制服近两年很火,公众号在新品推送中,就出了一期 JK 穿搭的饰品搭配,有格纹发箍,蝴蝶结发夹,会员半价后在 14.9-24.9 元之间。官方还发起互动话题#说说你的儿时梦想,让粉丝们在留言区互动,随机抽取用户送礼品。而这样的表现底下,也是和快时尚服饰同样的数据能力和信息系统的搭建。

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据笔者查阅资料,公司有约 300 人的技术团队,建立几十个系统,投入已经有近 1 亿人民币的规模。通过人工经验和算法将人和商品匹配,降低耗损和库存,即便是店面的陈列结构,都有数据作为支撑。

产品交付方面,「ACC」拥有 6 个工厂,根据 COO 王杰贤在《新商业情报 NBT》的采访内容,「ACC」的工厂本就是做供应链和产品出身,一直给迪士尼、星巴克、小米代工,已经具有高效的生产体系,公司在东莞具有自营工厂,另外也正在河源建设 15 万平的工厂,应对扩张需求。为了保证产品的差异化,「ACC」原创饰品占比达到 30-40%,从设计开发到上新在一个月左右,周期与 SHEIN 相比慢了很多,但如果产品规模增大到一定程度,公司也会考虑建设自动化生产线,提高效率。

快时尚的商业模式,加上自身的资源和能力累积,让成立时间还不到一年的「ACC」,仿佛搭上了飞车。今年 5 月获得了 1 亿美元融资,由兰馨亚洲投资集团领投,小米和顺为资本跟投;6 月官宣欧阳娜娜成为品牌代言人;9 月在印尼雅加达开设首家门店。不到一年的时间,「ACC」开设近 200 家店,超百万会员,「ACC」也顺理成章地看上了海外的广阔天地。

印尼饰品供需存在结构差,「ACC」线下模式出海印尼

快时尚饰品,也有和快时尚服饰不一样的地方,最明显的是渠道。

服装品牌「Cider」和「细刻」都是DTC电商平台,「SHEIN」也以线上渠道为主,仅开设了快闪店,而快时尚饰品集合店主打的是线下仓储式大店,这也是融资额很高的原因之一。另外就是快时尚模式验证成功之后,投资人心里也更有底。

虽然「ACC」也开设了淘宝旗舰店,微商城小程序,但据笔者观察,与线下的 1w+数量相比,旗舰店商品数量较少,主要是代言人欧阳娜娜的同款,销量最高的商品,月销量 100+,评价不到 50 条,显然线上并不是主要渠道。

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放宽到整体饰品行业,渠道上又呈现出不同的趋势,笔者将在下篇继续分析。


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