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作为Match Group最不赚钱的应用之一,「Ablo」支棱起来了

辛童  • 

作为约会交友界的龙头老大,Match Group 的一举一动都会影响赛道玩家的策略。

在 apptopia 最近公布的 2021 年 H1 全球最赚钱的 10 款约会交友 App 中,有 Tinder、Pairs、Hinge 以及 POF 等 4 款来自 Match Group。

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之前,笔者曾在《17亿美金吞下Azar?交友界庞然大物及其背后的整个市场》一文中,详细盘点过Match Group的团队矩阵和公司矩阵。不过之前,我们更多关注的还是集团旗下传统Dating 业务,诸如Tinder、Hinge、Match、Pairs和POF,但实际上Match Group在视频交友以及垂类交友上的布局也都已经有所成就。具体布局如下图:

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图片显示不太清晰,感兴趣的读者朋友可以点击阅读原文,获取PDF高清版

我们今天文章主要想讨论的是 Match Group 在实时视频交友领域的布局。Tinder 的视频交友生意分为几步:

1、合作。在 2020 年疫情期间,Match Group 在 Plenty of Fish、Match.com 增加了视频聊天功能,而为其提供技术服务的正是美国第二大约会交友集团 The Meet Group(在被收购合并后,现已更名为ParshipMeet Group)。

2、收购。这个大家都知道了,Match Group 花 17.3 亿美金收购了视频交友应用 Azar 和直播 App的母公司 Hyper Connect。Match Group 在 2021 年 Q2 财报中明确指出将在旗下部分应用内引入群组音视频以及直播功能,而 Hyper Connect 将支持此次计划落地。

多提一句,Azar 的这次高价出售为中国出海社交产品的退出,留下了一条好的通道。

3、自研。虽然 Match Group 旗下 Dating App 众多,但实际上真正自研的视频交友 App 只有2019 年上线的「Ablo」这一款产品。

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「Ablo」荣获2019年Google Play最佳应用

其实 2020 年 9 月的时候笔者曾报道过一次「Ablo」,当时用的标题是“活跃高、变现差,这款Google Play 年度最佳交友 App 问题出在了哪里”,而之所以用此标题是因为,根据Sensor Tower数据,2020 年 7 月,「Ablo」月下载量达到了 110 万次,可月营收却只有 4 万美元。

12 个月过去了,根据 Sensor Tower 数据,2021 年 7 月「Ablo」双端下载量 220 万次、双端营收13 万美元。虽然变现的数据还是一般,但如果就和自己比,「Ablo」不仅实现了下载量翻了1倍,同时也实现了收入翻倍。

可根据 App Growing Global 数据,「Ablo」在过去的几个季度并未做大规模的广告投放,7 月投放的广告素材数量仅为 357 条,因此我们下面从产品功能、变现模式就来聊一聊现在的「Ablo」和一年之前有什么变化。

产品:增加直播、强化短视频、提供更多匹配选择

我们先从产品方向来看,在上次做产品拆解的时候,「Ablo」只有榜单、匹配以及信息三个一级菜单。从功能上看,也只有匹配、聊天以及360度环绕短视频三种功能,而且短视频还被放在了一个不太显眼、甚至可能被忽视的位置。

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2020年9月「Ablo」落地页截图

而如今「Ablo」虽然仍然以飞机航线作为设计背景、主打全球跨国视频聊天,但显然「Ablo」的设计和功能都要比原来更加复杂。目前「Ablo」有匹配、短视频、直播、榜单、消息、个人主页都 6 个一级菜单。

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2021 年 9 月 1 日「Ablo」主页面截图

我们下面来逐一分析。

1、图文匹配+视频匹配=全球交友

正如我们前面提到的,尽管增加了很多新功能,但「Ablo」仍是一款视频交友 App,在这一点上和Azar 或者 HOLLA 没有什么不同。

「Ablo」也是首款以飞机航线来向用户直观展示匹配到的用户距离的 Dating App,在匹配成功后,「Ablo」会模拟从用户所在国家到对方所在国家的航线,如此一来,可以帮助用户双方在地图上清晰地感知到地理位置的差异。

另外,「Ablo」保留了“等待提示语”,比如“居住在国外的马耳他人要比居住在马耳他国内的马耳他人还多”、“在智利地震没有达到 6 级以上,不会引起人们的担忧”。「Ablo」对此给出的官方解释是“一方面可以提升人们等待过程中的趣味性,另一方面其实是在倡导文化的多样性”

以笔者自己的直观感受是两个效果都有达到。因为从实际匹配效率来看,「Ablo」的匹配效率是低于 Azar 的,但是笔者在等待「Ablo」匹配的时候完全不会觉得时间很久或者很枯燥。当然,也有可能,我的认知不是典型用户心理。

另外,和一般视频交友 App 不同的是,「Ablo」提供图文匹配和视频匹配两种匹配方式,方便用户在不同的情境和需求下做出合适自己的选择。

不过相较于去年,「Ablo」在视频匹配上也稍微做了一下改版,在过去用户需要完成 6 轮文字问答后才可以开始视频,但现在用户可以选择是否直接进行视频匹配。而在文字匹配侧,由原来的 2 回合会话即可解锁视频聊天变成了 20 轮会话。

变化虽然不大,但也能依稀看出,「Ablo」是根据用户使用心理进行的产品调整。让有“社交障碍症”的用户有更多准备才开始视频聊天,同时也让有“社交牛 B 症”的用户更加高效的开始视频聊天。

因此,我们说,虽然这并不是什么了不起的功能,但是愿意从用户使用心理和使用需求的角度来调整产品,本身就是一件值得鼓励的事儿。

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前两张为笔者和 Hany 在「Ablo」上的对话,后两张为我们在 WhatsApp 上的对话

笔者在测试视频聊天的过程中,遇见了一位印尼雅加达的 95 年女孩儿 Hany,她对中国很感兴趣,甚至买了中文习字本自学中文,我们相约“我教她中文、她教我印尼语”。

2、从拍环境到任意拍,视频交互更加主流

「Ablo」最初的短视频功能是被放在视频匹配页面右上角的二级菜单下的、是如果不仔细观察都很可能会忽略的存在。且当时有很多限制,用户仅被允许使用系统自带相机 360 度拍摄自己和周围环境的合影。虽然有助于减少虚假照片和虚假用户的存在,但除此之外,用户并没有太多动力拍摄并上传视频。

但现在「Ablo」变得更加开放和多元:(1)在系统自带相机之外,「Ablo」允许用户从相册里上传短视频;(2)视频内容也从原来的仅为用户和环境的合影,扩大到用户可以拍摄上传任何“不破坏航班规则”的视频;(3)「Ablo」鼓励用户为自己上传的视频选择类别,目前可选类别为旅行/美食/自然/时尚和美妆/音乐和舞蹈/动物/娱乐/艺术/体育/休闲以及时事动态等 11 个类别。

一个直观的感受是,短视频内容数量明显增多。目前来看娱乐、时尚和美妆、时事动态、旅行和音乐舞蹈是用户最常选择的类别。不过目前「Ablo」仍严格限制视频时长在15秒以内,且并未提供一些视频编辑工具。

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以上为笔者随机截取的几个「Ablo」上的短视频内容,有趣的是一位来自巴西的用户在上传的视频中保留了其 Kwai 账户的水印。

整体来看,「Ablo」上的短视频相较于短视频平台上的视频并没有很高的“技术含量”,还是更加偏向用户自身的生活和所见所闻。

3、主播不图名图利,真·交个朋友直播间

当用户的里程(参与匹配、聊天、看短视频、看直播都会增加里程)达到一定程度时,系统会向用户开放直播功能,这对于「Ablo」而言是一次全新的尝试,不过对 Match Group 集团而言就不是什么新鲜事儿了,且不说刚刚收购的 Hakuna,在 2020 年的时候 Match Group 也曾向其他公司借力,在 POF 和 Match 中增加直播功能。

目前来看,「Ablo」上的直播应该绝大多数都是用户自发行为,因而直播更多是 UGC 而非 PGC,用户直播的目的可能不是为了收礼物赚钱,可能更多是希望交到世界各地的有趣朋友。

因而直播的内容也不是十分的“有组织、有纪律”,至于直播状态和 Yubo 上的用户直播状态有些相近,基本都是闲聊天。

不过能看出来,「Ablo」也有用心在经营直播版块。

(1)「Ablo」将主播分为全球热门主播和地域主播。在热门主播区域,用户可以发现所有此刻正在直播的世界各地的主播们。而在地域上,「Ablo」是用语言来划分的,目前分有中文主播、英文主播和西班牙语主播三大类。

这是由「Ablo」的用户覆盖所决定的。根据白鲸研究院数据,「Ablo」 Google Play 下载 Top5 市场分别是巴西、哥伦比亚、印尼、俄罗斯、土耳其;App Store 下载 Top5 分别是中国、土耳其、美国、墨西哥、巴西。

从这里也可以看出,相较于传统美式 App 的“傲慢”,「Ablo」愿意根据用户的实际需要来设计和改变 App。

(2)为了推动用户的交互,「Ablo」也在直播版块增加了连麦功能,观看直播的用户/观众可以申请和主播进行为期1分钟的视频连麦,如多人同时申请连麦,后面的人将会进入排队等候区,按照申请的先后顺序排队等待连接,若在等待期间离开直播间,那么则需要重新进行排队。

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笔者特意选取了北京时间的晚上 0-2 点观看直播,发现所有直播都仍遵循“绿色直播”准则,几乎没有出现荷尔蒙内容。而且开播的主播数量还是蛮多的,笔者尝试下翻了 10 几次并没有滑到头。

4、榜单,从繁到简

2021 年的「Ablo」,在 2020 年的排行榜基础上做了很多切割。

在上一篇文章中,笔者曾用“万物皆可排行”来形容「Ablo」的榜单设置,因为当时有 One World Radio 排行榜、送礼榜、收礼榜、里程榜(金币+使用情况)、短视频获赞榜、视频通话时长榜等 6个榜单,且每个榜单都以周为单位进行有效统计。

而现在,除了解散了平台上唯一存在的俱乐部——电子音乐爱好者俱乐部OneWorld之外,「Ablo」的榜单也仅保留了里程榜、礼物榜和收礼榜三个榜单。所以我们夸张点说,当时「Ablo」是把榜单的灰度测试直接搬到了台面上,来测用户反应。

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左一为 2020 年榜单,左 2-4 为 2021 年榜单

不过比原来更近一步的是,「Ablo」添加了各国榜单以及关注榜单。

5、聊天+聊天记录+拉新=消息

至于第 5 个“消息”版块,也没太多变化,我们就不再过多描述。但也有几个值得我们注意和参考的设计:

(1)「Ablo」将用户消息分为“旅行历史记录”和“聊天记录”,前者为仅在匹配时说话、匹配结束后未进一步交谈的用户;

(2)「Ablo」提供一个“存档聊天记录”的功能,一经存档,聊天记录并不会随着时间或者设备的更换而消失,有点像聊天记录备份的意思。

(3)在消息页面的右上角有一个添加好友标识,笔者点击进去发现,该功能为邀请好友加入「Ablo」,而每成功邀请一次用户可以获得 500 里程的奖励。邀请奖励制现在已经成为海外社交产品拉新必用方法之一,但专门为此设计一个按钮标识的,还是比较少见...

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6、个人主页,完善的奖励机制

为了鼓励用户积极参与包括视频聊天、短视频、直播在内的各种功能,「Ablo」在用户主页放置了一堆“墙”。

(1)粉丝墙。顾名思义,即关注自己的粉丝,分为总榜和周榜。

(2)视频榜。即用户自己上传的视频,在显示视频窗口的情况下,也会显示播放量和点赞数。

(3)礼物墙。即用户都收到过哪些礼物以及相应的数量,每成功搜集一个礼物即可点亮一个勋章,「Ablo」为其起名为礼物收藏夹。

(4)挑战墙。相较于其他墙,挑战墙覆盖的内容更加广泛和有趣,除了匹配次数、观看直播次数、直播时长等基础操作,还包括在线时间(笔者刚摘取了夜猫子称号)、视频国家、生日 Party、同名伙伴等等,趣味性较高。

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总之,我们能感觉到「Ablo」在“用尽全身力量”鼓励用户多多使用产品,但因为加入了收集的性质,反而没有给用户很强的压迫感。

因为,不难看出「Ablo」的产品改变还是比较明显的。与之相呼应的是,「Ablo」也加快了产品变现的步伐。

拿到钱的「Ablo」才有机会环游太空

相较于“家里 Tinder、POF、Hinge 等哥哥姐姐”长期盘踞全球最赚钱的 Dating App 排行榜榜单前列,「Ablo」的变现仍处于非常初级的阶段。

而且也不同于以往 Match Group 更常使用订阅变现,根据 Sensor Tower 下的各国最常购买服务排行榜,「Ablo」的变现主要来自于金币内购。

尽管「Ablo」也面向用户开放了“高级舱、豪华舱、头等舱”等不同的订阅方案,但实际上高级舱提供的服务主要吸引力还是在金币上。

下图为「Ablo」提供的三种订阅方案的名称、价格以及服务:

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这也基本上是中国出海社交、泛娱乐产品常设置的付费点,因此从这个角度来看,更多的是「Ablo」向我们学习。不过「Ablo」在金币使用上的设置,又给我们提供了更多的视角。

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「Ablo」的付费点:

(1)性别筛选(60金币一次)

(2)地域筛选(30金币一次)

(3)礼物(5金币-7000金币)

性别筛选和地域筛选非常常规没有什么特别好说,但在送礼的场景设置,「Ablo」提供了一个相对完善的解决方案。

首先,「Ablo」的礼物特效虽然不够绚烂,但「Ablo」除了为VIP用户设计了专属礼物外,还为主要市场的每一个普通用户都设计了代表强烈民族色彩的礼物,这其实是有利于激发用户的民族自信心,从而促进送礼。比如中国是龙、印度是泰姬陵、巴西是狂欢节面具、加拿大是枫叶、德国是啤酒、以色列是死海等等...

而且在这种情境下很容易产生互相送礼的情况,即礼物交换、礼尚往来。

其次,礼物的使用环节也很有有趣。用户在「Ablo」上使用礼物打赏时有以下几个情景:

(1)匹配聊天时送对方礼物,增加好感度,系统偶有弹窗提示用户送礼并成为对方的头号粉丝;

(2)在短视频区,如果对对方感兴趣并希望进一步产生联系,可以送出价值10金币的挥手礼物,系统提示会增加回复几率。

这里其实「Ablo」放宽了政策,因为此前「Ablo」曾要求用户必须送礼物才可以和在视频区看到的用户打招呼、发消息。

(3)直播送礼,这个我们就很熟悉了,并且正如我们上文所言,「Ablo」还为此设立了送礼榜和收礼榜,更是加深用户送礼心智。

(4)还记得我们前文曾提过,用户想要和主播连麦需要排队吗,但系统其实有提示“如果你对主播进行了礼物打赏就可以排到更靠前的位置”,翻译成通俗易懂的中国话,其实就是,用户可以付费插队。

总之,尽管「Ablo」还算不上一款十分成熟的产品、在变现也处于很初期的阶段,但其在满足不同社交节奏的用户、在传统 Dating 模式如何和内容有更好的结合、以及在如何将固有的送礼玩出更多花样上都给出了不错的解决方案,因而还是有很多值得我们借鉴空间的。

最后,尽管相较于其他视频交友产品「Ablo」的用户基数和匹配效率都不算最高,但是笔者在测试两天的过程中交到了两个添加了社交媒体联系方式的朋友,和葡萄牙的小妹妹讨论了性取向和印尼的小姐姐约好互教对方语言。当然,这可能是偶发情况,但还是要说,评论一款交友产品是否有效,不就是要看是不是能真的让用户交到朋友吗?

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Ablo - Make friends. Chat.

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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