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美国正经历二手平台创立、融资、上市潮,背后却全都是无奈?(上)

zhaolisa  • 

二手在美国流行是一直以来的现象,近期热度再涨的背后却是充满了无奈。不得已的同时,与转售平台的合作也让品牌有更多维护定位、甚至加强用户忠诚度提升复购的空间。对于出海品牌而言,也并非事不关己。

近期,围绕“转售”,在海外出现了 2 个趋势。

一、更多的转售平台创建、融资、上市。

1 月,美国版闲鱼 Poshmark 上市;3 月,另一服饰转售平台 thredUp 上市。

1月 21 日,面向 Z 世代女性群体的服装转售 App Curtsy A 轮融资 1100 万美元。

5 月 26 日,Treet 完成种子轮融资 280 万美元,帮助品牌建立自己的二手市场,发掘潜在客户。

二、更多的品牌与转售平台合作,甚至自己搭建转售平台,以服装品牌为主。

7 月 21 日,服装品牌「Madewell」与 thredUp 合作,转售牛仔裤。

7 月 28 日,DTC 运动服装品牌「Fabletics」确定与 thredUp 达成合作。

8 月 26 日,服装品牌「UO」推出自己的转售平台 Nuuly Thrift。

美国消费者对二手服饰的接受度一直不低,但多停留在 C2C 层面,但何以最近品牌们纷纷亲自下场带节奏呢?

品牌盯上二手?

当年「Burberry」为了防止过度积压的库存被盗或被低价销售,一把火烧掉了价值 9000 万英镑的服装、配饰、香水,本意是维护品牌定位,结果差点一把火把品牌形象也烧没了。

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这些年,品牌为了防止产品在二手市场被贱卖,损害自己对产品的定价权和用户忠诚度,想出不少“清库存”的方式。不过,不难想象,这种做法会招来多大的舆论谴责,尤其是今时今日,人们在消费时的的可持续性/环保意识更强了。品牌为了持久发展,总要想到更好的方式,进入二手转售市场是一个自然出口。

但实际上,品牌的问题存来已久,近期把二手转售这件事情提上日程,除了对自身发展的思考之外,也来自于自消费者习惯、市场环境的变化。

越来越多的年轻人买二手

今年 3 月上市的二手转售平台 thredUp 发布的报告数据,Z 世代群体和年轻妈妈们是转售市场的主要客群。美国 Z 世代中,42% 的人群都在购买二手产品。

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购买二手产品的年轻人在变多|来源:thredUp

在中国,二手、古着在 Z 世代年轻人中也很流行,但吸引他们的更多的是二手平台的潮流趋势和社区氛围,原价买不到的单品那就在二级市场得到满足。但也如我们之前在《2个项目同样拿了马云投资,海外上市、国内倒闭》中分析的那样,中国的年轻人,对于转售服装的接受程度没有海外消费者那么高。同样的模式国内和海外完全不同的命运,也显示了不同用户的不同心理。

美国 Z 世代热衷于转售,疫情后深入人心的可持续消费理念可能是原因之一,更根本的可能还是他们早已养成的在服装上的低消费理念。

「SHEIN」之前,代表快时尚速度的品牌都发家于欧美市场。「ZARA」算是一个里程碑,「H&M」、「Forever21」等品牌跟随「ZARA」脚步,共同创造了一个快时尚潮流。接下来便是内卷,制造向海外转移,进一步压低服装单价。服装领域利润的增长,源于量、而非价。

Z 世代,尤其是 2000 年后出生的那一批消费者,从形成服装消费的认知开始,就受到快时尚的洗礼。Vox 的市场调查显示,很多 Z 世代认为 5 美元一件 T 恤,20 美元一条裙子的定价是正常且合理的。用很低的价格能完成全身穿搭、还能追上潮流,为何要花更多钱呢?这其实也能够解释,为何环保的消费理念在扩大,「SHEIN」的最大销售市场仍在欧美。

在这种观念下,当 Z 世代想要尝试更高价位的衣服时,更多会选择二手,而不是新品。

16 岁以下孩子的妈妈们是转售平台另一大消费群体,掌握着家庭“财政大权”的女性们为了应对经济环境的变化,也在想办法减轻家庭开支。例如,这些妈妈们在儿童返校日都倾向于购买二手服装,以降低家庭的服装开支。

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注:疫情、2021 年的各种自然灾害之后,疫情感受更强的海外用户,节俭、保护地球的意识更深入人心,转售能够延长更多服装的生命周期,虽然短期内品牌不会因为二级市场的交易减少新品的生产和迭代速度,但对消费者来说,支持二手产品是一个态度。

后院起火

今年 DTC 品牌出海讲得很多,2021 年快时尚品牌也在不断融资,融资的品牌有好几个,「Cider」更是一年内完成了 4 次大额融资。在看原因时,我们更多是看「Cider」怎么去复用「SHEIN」的模式,用高效的数据体系+供应链去定位另一批人群。同时,这里面也有海外品牌“后院起火”留出来的市场空间。

美国服饰品牌的供应链遍布全球,疫情真真切切影响了供应链的运转。看似顺应可持续时尚的背后,美国可能正上演供应链危机。产品生产地无法完全复工以及产品运输速度变慢、成本变高,正在发生。

越南是许多美国服装品牌的产品供应商,「GAP」、「Lululemon」等品牌超过 1/3 的产品都是越南制造,「Nike」更依赖越南,51% 的鞋类以及 30% 的服装产地都在越南。笔者最近买了 2 双鞋,一双「Clakes」,一双「New Balance」,全是“Made in Vietnam”。

而自从 8 月以来,越南单日新增病例开始破万。白鲸在网站端开放了疫情数据栏,笔者成稿当日,越南单日新增病例达到 10508 人,是当日新增数排名第 12 的国家。疫情多多少少影响了越南工厂的效率,无论是被迫停工还是延迟发货都对美国服装品牌造成不小的影响。之前,白鲸出海转载了一篇半佛仙人《中国制造给东南亚上了一课》的文章,供应链转移到东南亚是大势,但不论是基建、人员素质、还是政府管理上的差异,都给将供应链转移到东南亚的品牌埋下了一些不安全因素。疫情下,影响真正开始显现。

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越南疫情情况|来源:白鲸出海(9 月 15 日)

「Abercrombie & Fitch」、「Urban Outfitters」等品牌在财报中也提到,生产端供不上货已经影响到其开学季销售。「Big Lots」CFO 表示,越南工厂被迫关闭导致公司损失了 6000 万美元的销售额。品牌能做的只有通过转移生产基地等方式来降低影响。服装作为迭代性极强的行业,即使旧货积压再多,新货供不上也会出问题。

下篇继续介绍品牌如何通过转售平台获得意外之喜


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