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App Store14年:流水的规则,铁打的苹果“税”

Annie Liu  • 

原标题:App Store14年:流水的规则,铁打的苹果“税”

编译:渣渣辉

9 月 10 日,苹果的至暗时刻。

负责主审《堡垒之夜》开发商 Epic Games 诉苹果 App Store 反垄断案的加州奥克兰联邦法法官 Yvonne Gonzalez Rogers 做出裁决:开发者可以绕过苹果的支付渠道向用户收费,并可以在 App 中告知用户使用第三方支付渠道,苹果不得阻碍和禁止开发者的相关行为,禁令将于 12 月生效,同时要求原告 Epic Games 支付至少 400 万美元违约赔偿。

对此,苹果公司表示认同,并表示:“这次法院确认了我们的 App Store 并没有违反反垄断法。我们相信,客户和开发者选择我们,是因为我们的产品和服务是世界上最好的。”不过外界对此并不这么认为,彭博社认为“苹果每年将损失数十亿美元”,纽约时报刊文称“苹果平台优势正在被削弱”,受此影响苹果苹果股价在上周五下跌超过 3%,接近于 850 亿美元,约合人民币 5400 多亿,这由此创下 5 月份以来,苹果公司最大的跌幅。

不过正如苹果所言,暂时失去苹果税对其并无实质性影响。

苹果税谁能免除

公开资料显示,App Store 每年将为苹果带来的大约 190 亿美元的收入,其中 63 亿美元的收入来自美国,换句话说此次决议对苹果有影响的收入也就只有这 63 亿美元。

值得注意的是,该裁决仍然保留应用商店作为用户可以去购买或下载新应用程序的唯一地方。决议表示:苹果必须允许所有开发者除了苹果自己的应用内购买系统(IAP)之外,直接指向其他支付系统,言外之意使用苹果内购系统还是得交“苹果税”。

关于 App Store,一个经常被忽视的事实是,它是一个明显头重脚轻的企业。只需要几个开发者就能对苹果每年约 190 亿美元的业务产生巨大影响。

《纽约时报》2020 年援引 Sensor Tower 的报告称,App Store 总收入的 95% 以上来自前 2% 的开发者,其余 98% 的开发者年收入低于 100 万美元(这又使他们有资格通过苹果的 App Store 小型企业计划获得减免费用)。

而且,正如禁令所显示的,App Store 的绝大部分收入都来自游戏。游戏约占整个 App Store 收入的 70%,占应用内购买收入的 98%。App Store 是一个游戏商店,更确切地说,它是一个为大型免费游戏而设的游戏商店,这些游戏几乎所有的收入都来自应用内项目。

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快速浏览一下 App Store 上收入最高的应用程序名单似乎可以证实这些数字:名单上几乎每一款游戏都是完全依靠应用内购买来赚钱的免费应用程序(《Minecraft》除外,它是一款带有应用内购买的付费应用程序)。而 App Store 70% 的游戏收入仅来自所有 App Store 用户的 10%;超过 80% 的客户账户对苹果或开发者来说“几乎没有收入”。

当然,前提是当法院规定的 12 月 9 日到来时,开发者愿意采用即将增加的替代支付方式选项。而且还有很多细节需要解决。开发者是否能够提供一个类似 PayPal 或 Stripe 的支付选项,或者他们必须链接到外部网站?苹果是否能够要求开发者对第三方支付收取相同的价格,或者开发者是否会提供折扣价格,以说明不必支付苹果的分成?

目前,一些开发者立即宣布了提供支付替代方案的计划。去年在应用内支付问题上与苹果发生争议的 Hey 公司,在消息传出后不到一小时就表示,它将尽快实施允许用户直接付款的应用版本。Hey 可能也不会是唯一一个做出改变的主要应用。

但可能会有很多开发者不会提供替代的支付方式,苹果自己的支付系统确实提供了一些好处,正如 Halide 开发者 Sebastiaan de With 告诉 The Verge 的那样:“说实话,我们对苹果提供的支付服务的流畅性相当满意,从处理世界各地的税收到退款、Apple Pay 等等,所以我们目前不太可能改变我们的业务方式。”较小的开发者可能根本没有资源(或愿望)来实施自己的支付系统。

顽固的老地主?

苹果税历史悠久,在其存在的十多二十年中,虽历经多次重大政策变化与调整,这些不同变化的推动力是多种多样的,但趋势保持不变,即保持核心模式完好无损的同时软化它的边缘以安抚不同的对象,其调整一直都保持 30% 上下。

这点从其变化的时间和节奏便能找到答案。在 2007 年至 2011 年的发展期,当苹果填补了这些功能之后,有一个很大的空白期,苹果几乎没有做出明显的政策改变。然后,在 2016 年发生了重大转变,以解决开发者中一些日益增长的不满情绪。然后,从 2019 年夏天开始,出现了越来越多的争议和政策调整来解决这些争议。

随着时间的流逝,政策变化越来越快,所有人都认为苹果应该做一次全面改变,而不是小修小补。显然,苹果不同意。相反,该公司正处于防守状态,只有在被迫时才会后退,而且退得越少越好。这可能是一个很好的策略,可以确保每个监管机构都觉得自己得到了一磅肉,从而将苹果必须做出的改变降到最低,正如 Steven Sinofsky 推测的那样,但对于让开发者以及客户对 App Store 感到满意来说,这却是一个糟糕的策略。

以下为苹果历年来受到的外部环境、政策影响与 App Store 的规则变化:

2007 年 6 月 11 日,在 WWDC 上,乔布斯说苹果不会有开发者安装“原生”应用程序的能力,而是需要使用网络应用程序,这就是臭名昭著的“sweet solution”,即所有开发者都需要通过 App Store 向用户提供服务。

2008 年 7 月 10 日,适用于 iPhone 的 Apple App Store 推出了 500 个应用程序,开发者所有销售额的 30% 都流向了 Apple。

2009 年 6 月 8 日,苹果公司宣布,开发者将能够使用苹果的支付处理(和 30% 的削减)增加应用内购买。不过,它将应用内购买限制在付费应用上。

2009 年 10 月 15 日,苹果改变主意,允许应用内购买扩展到免费应用。这促使许多游戏的商业模式发生了巨大的转变。

2011 年 2 月 1 日,苹果开始拒绝不使用其应用内购买系统的应用程序,应用程序不允许在其应用程序中链接出购买或订阅页面,即使用户在单独的浏览器窗口中完成购买。

2011 年 2 月 15 日,在将新闻和杂志带入苹果生态系统的新一轮大行动中,苹果在 App Store 上为出版商推出了订阅服务。收费仍然是 30%,而且苹果让退订变得很容易,出版商很难收集到有关其读者的数据。

2014 年 1 月 15 日,苹果公司与联邦贸易委员会就应用内购买的案件达成和解,并向消费者提供 3200 万美元的退款。此次和解促使苹果后续添加了更多对内购应用的监督与限制功能。

2016 年 6 月 16 日,在对应用经济的一次大规模的、有影响的变革中,苹果公司为应用的订阅引入了一个新模式。它足够大,以至于我们关于该事件的文章将其称为 App Store 2.0。这些变化包括在第一年的订阅收入后,苹果的费用降至 15%。这也是苹果引入“读者应用”概念的时候,这是一个有争议的类别,允许用户访问在其他地方购买的订阅内容(如 Netflix 或 Kindle),但不允许链接到这些购买选项。最后,苹果宣布它将开始在 App Store 搜索中引入广告。

2016 年 11 月 1 日,苹果公司与亚马逊达成一项秘密交易,授予其比其他开发商更低的费用。2020 年早些时候,苹果公司声称该交易是一个“高级订阅视频娱乐供应商的既定计划”。

2019 年 6 月 4 日,在家长控制程序被禁风波后,App Store 许企业工具用于家长控制,并允许他们使用移动设备管理器。

2020 年 8 月 6 日,苹果要求服务上的每款游戏都必须单独提交,但 Stadia 和微软的 xCloud 等流媒体游戏平台未能遵守被禁止进入 App Store,不过最终苹果悄悄地为它们添加了必要的 Safari 支持后,两者仍能基于浏览器的应用程序返回 iOS。

2020 年 11 月 18 日,为了坚持 30% 的分成,但仍给予小型开发者一些优惠,苹果推出了“App Store 小型企业计划”。年收入低于 100 万美元的开发者被允许申请加入该计划,并将其分成减少到 15%。

2021 年 8 月 26 日,苹果公司宣布了另一项新计划,向一部分开发者提供较低的费率。根据新计划,参与苹果新闻达到足够程度的新闻出版商有资格在其其他应用程序上获得 15% 的削减,而不是 30%。

2021 年 9 月 1 日,在另一项诉讼和解中,苹果承认允许 Netflix、Spotify 和 Kindle 等应用在其应用内有一个单一的链接到其支付服务。这是所谓的“反转向”规则中的一个小裂缝,但它仅限于一个单一的链接,而且仅限于苹果自己定义的所谓“读者应用程序”类别。

总之,流水的规则、铁打的苹果税。

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