当前位置:白鲸出海 > 资讯 > 正文

移动行业大咖分享营销与变现的现状及未来

卫小京  • 

iOS14.5 的推出让营销业者受到了不同程度的冲击,同时也打乱其原本的营销和变现策略。日前,Liftoff 大中华区业务总监 Darryl Tan,Singular 大中华区业务总监 Xiaoli He,Mopub 大中华区发行商合作关系负责人 Eileen Keng 以及 Mopub 大中华区战略合作经理 Skyler Sun 针对 iOS14.5 推出后的数据,全面分析了“应用追踪透明(AppTrackingTransparency,简称 ATT)”和 SKAdNetwork(SKAN)在当下以及未来对营销业者产生的影响,并从需求方、供应方以及回传方分别解答有关营销生态现状以及未来的关键问题,希望帮助从业者在不断变化的环境中找到正确的方向。

 是是.jpg

根据 Mopub、Singular 和 Liftoff 的数据显示,iOS14 发行后的两个月,用户升级的比例约为 70%-81%,这也预示着 iOS14 时代的全面来临。此外,Singular 在 6 月 17 日掌握的数据显示全球约 52% 的 iPhone 用户已经将设备升级至 iOS14.5。从国家来看,德国将近三分之二的用户进行了设备更新,南非的升级比例仅为五分之二。中国用户虽然最初的升级速度缓慢,随后呈现加速攀升。从 Opt-in 数据来看,Eileen 表示用户看到 ATT 弹窗后,允许广告追踪的比例在 4-5 月较稳定,后期速度加快。然而,各个阶段的授权率都约为 20-30% 之间。根据活动嘉宾和现场参会者的投票显示,超休闲游戏是 Opt-in 接受比例最高的应用,约为 40%,其它类型的游戏相对较低,譬如解谜和拼字等类游戏约为 20% 左右,此外,社交、音乐、新闻和阅读类应用的授权率约为 30% 左右。

从广告平台投放的角度,Darryl 从大盘的现状及挑战进行了分析。他表示目前还没有任何一家 ATT 有明确的解决方案,因此营销者还处于过渡期。其实很多广告主已经执行了 SKAN 框架,并设定了转换值。但是在测量方面还不成熟,许多广告主还在延用之前的测量方式,例如用 MMP 的数据或者利用整体混合数据做混合测量。从现状来看,广告主将预算转移至安卓导致前五周安卓端的流量占比高达 49%。纵观整个大盘,CPI 在安卓端也波动较大,成效显然受到了影响。Liftoff 发现广告主在 6 月逐渐缩减了一些在安卓的投放预算。但是广告主整体对预算还是持保守的态度。因此,Darryl 建议在 iOS 平台投放广告,要确保合作的广告平台与第三方的对接都能顺利回传转换值。

提到对未来的准备,Darryl 表示首先要把基础打好。这个基础就是应用一定要先匹配 SKAN 框架,通过 MMP 的配合,设定转换值再选择优化模式,最终匹配业务目标。第二是了解事件的延迟率。最后,千万不要过度降低 iOS 预算。虽然目前测量还不成熟,但 iOS 平台的用户付费习惯很好,不要放弃这个良性的收入循环。

对于迎接未来,Darryl 建议 SKAN 数据是在初期建立 LTV 模式的一个阶段,需要不断探索和研究。在选择广告平台时,要考虑其是否能应对 SKAN 的一个转变。Liftoff 已经为此建立了学习模式,用 SKAN 的数据来做投放是非常重要的,否则后期的更新和普及率越来越高,营销者肯定跟不上之后投放的节奏。所以希望营销者可以详尽的了解跟各个平台和投放渠道的技术,然后再去调整投放策略。

在谈到行业的挑战时,Xiaoli He 表示 iOS14 落地使用户隐私保护的透明度得以提升。然而,无法获得 IDFA 就意味着无法获得用户层级信息和设备标识码,广告主就无法通过用户自身的画像向其展示个性化广告,最终导致了一部分无效流量。同时在 ATT 政策生效后,发行商的广告变现收入也受到了很大的影响。而第三方平台也面临着拿不到设备级别数据,因此就无法非常准确地衡量此类应用类事件的转化,也无法准确的预测广告的 ROAS,并进行素材 ROAS 的分析。

SKAdNetwork 是在无法获得用户 IDFA 情况下的一个替代方案。当用户点击广告下载 APP 并激活时会调用苹果的 register API 和 Update Conversion value 的 API。那么在整个的链路过程中,苹果引入了一个倒计时器的机制,当你请求了一个 Conversion value 的 API 之后,在 24 小时内没有新的事件或者新的 Conversion value 发生,这个时候苹果才会通过设备把归因结果发送给广告平台。例如,Singular 会在收到 SKAdNetwork 归因之后,把各个广告平台的归因结果进行一个汇总和整理并呈现在面板上,以便广告主查看每一个渠道的 SKAdNetwork 及后续用户的转化行为。当然,苹果将从 iOS15 增加设备回传功能,这也将弥补 SKAdNetowrk 归因的弊端。

针对后 IDFA 时代,Xiaoli 表示转化值 Conversion value 非常重要。营销人员需要与产品团队紧密合作,早期参与这些设计流程,尽可能地了解产品类的转化事件及其时间,从而进行预测。此外,营销者需要在最初的 24 小时内尽可能的获得最有价值的转化信息,Day one 的一些数据和指标非常重要,尤其是用户留存。从市场方面,一些渠道的优势在于增强用户点击,那么在 SKAdNetwork 的框架下会对这一类的平台有很大的影响,所以广告主也要对其合作伙伴进行调整。最后,与渠道保持密切沟通,与之分享您的转换模式以及转化值是如何实现,这样渠道才能更好的进行配合。

应用内竞价因其透明性、开放性和公平性成为了应用变现的必然趋势。它不仅为广告主提供了平等竞价的机会,使其通过更细维度的投放数据进一步优化投放。对开发者而言,应用内竞价通过新技术节省了人力和运营成本,还能在提升 CPM 的同时显著提升 ARPDAU。对于优质的广告平台或聚合平台而言,应用内竞价高度依赖广告平台的预估能力,也就是算法能力以及创意能力,这样才能够在行业里达到真正的优胜劣汰,让广告平台以真正的真实的能力去获取流量,促进行业的快速以及健康的一个发展。Eileen 表示 Mopub 上超过 70% 的开发者都在使用其 Advanced Bidding 工具,使 ARPDAU 得到了 10-40% 之间的提升。

每一次变革其实都会带来行业的阵痛,但社会进步的车轮也不会因为衍生出的挑战而停止。用户隐私保护将使未来的大趋势,而随着 iOS15 步伐的临近,相信开发者和广告主将摸索到更行之有效的移动增长和营销方式。如需了解更多行业动态和最新解决方案,请关注微信公众号“Liftoffmobile”。


扫一扫 在手机阅读、分享本文

要回复文章请先登录注册

白鲸客服微信白鲸客服微信
微信公众账号微信公众账号