原标题：分析师：广告和搜索将成为苹果秘密武器 营收有望增10倍达到200亿美元

作者：金鹿

腾讯科技讯  8 月 27 日消息，对于苹果投资者来说，未来几周的焦点将是 2021 年新款 iPhone 的发布。但该公司还有其他推动增长的杠杆，毕竟并不是所有的杠杆都涉及硬件。特别值得一提的是，苹果在广告和搜索收入方面拥有巨大且不断增长的机会。

华尔街周三发布的两份研究报告强调，这两个领域应该在未来几个月和几年为苹果营收增长提供实质性推动，但同时也存在某些相关风险。

苹果广告收入将激增

第一份报告来自美国投行 Evercore ISI，其分析师阿米特·达里亚纳尼(Amit Daryanani)认为，苹果广告业务的快速增长轨迹与亚马逊几年前的表现类似，有望成长为价值 200 亿美元的庞大业务，因为该公司加大了提供广告的力度，并打击第三方投放广告的行为。

达里亚纳尼估计，苹果广告业务在该公司的历史中被“严重低估”了，而且在未来几年仍有大幅增长的潜力。他在研究报告中写道：“苹果的广告业务仍然是个被低估的上行杠杆，为他们提供了一种独特的方式来确保消费者的隐私得到维护，同时也进一步加强了货币化机制。”

达里亚纳尼推测，到 2025 年，苹果广告业务收入可能会从目前的 20 亿美元增加到 200 亿美元。广告对苹果来说是个高利润的收入来源。根据达里亚纳尼的计算，到 2025 年，广告收入可能占苹果服务业务收入的 17% 左右，占总收入的 5% 左右，但占每股收益的 9%。

达里亚纳尼对苹果股票的评级是“跑赢大盘”，未来 12 个月的目标股价为 180 美元。该股周三午盘下滑 0.8%，但在过去的三个月里，它上涨了 16.9%，而道琼斯工业平均指数(DJIA)只上涨了 3.4%。

在达里亚纳尼看来，这家智能手机巨头目前的广告收入主要来自应用商店搜索，他认为苹果有机会将应用商店转变为更多的“内容发现”工具，而不是“内容交付”工具。他指出，苹果今年早些时候在中国推出的搜索广告，以及增加广告负荷的潜力，是苹果大幅增加广告收入的途径。

苹果还可以效仿其他公司在数字广告领域的成功尝试，利用新的机会。达里亚纳尼写道，Roku 为苹果将其 Apple TV 用户货币化的方式提供了“合理的先例”，Alphabet 旗下谷歌从谷歌地图广告中“可能产生数十亿美元”的收益。苹果也可以在苹果地图上尝试类似的策略。

他接着说，总的来说，谷歌今年的广告收入有望超过 2000 亿美元，虽然苹果不太可能“很快与谷歌的规模竞争”，但谷歌广告业务的规模让他对 2025 年苹果 200 亿美元的收入预期更有信心。他还指出，亚马逊的广告收入从 2016 年的约 30 亿美元增至 2020 年的约 210 亿美元，表明苹果可能实现“类似的轨迹”。

达里亚纳尼认为，苹果广告为应用程序开发商提供了一种吸引客户的方式，就像亚马逊广告帮助卖家吸引购物者一样。他补充说：“广告对苹果来说是个巨大的增长机会，他们庞大的安装基础使其获得了竞争优势，这是他们过去没有有效利用的。最近的行动表明，随着苹果寻求在 1 万亿美元的市场中抢占其合理份额，这种情况将会改变。”

随着苹果自身广告业务的发展，该公司已经采取措施撼动更广泛的数字广告领域，最引人注目的是通过其应用反追踪功能 App Tracking Transparency 做出的努力。这使得第三方在跟踪用户更广泛的在线活动之前，需要获得消费者的许可。根据初步估计，许多用户似乎选择不愿意接受这种监控他们的在线活动。

苹果将 App Tracking Transform 定位为注重隐私的努力，虽然达里亚纳尼承认它“在这一领域确实有帮助”，但他也表示，可能会有一种更“细致入微”的方式来看待这些努力：通过让第三方应用更难瞄准 iOS 设备上的用户，这些公司可能会忍不住在苹果自己的广告产品上花更多的钱。

他指出，社交游戏公司 Zynga 最近发表的言论表明其受到了苹果隐私变化的负面影响。Zynga 首席财务官詹姆斯·格里芬（James Griffin）最近称：“我们现在正在测试，实际上是和苹果一起花钱来获取用户，因为他们在幕后做的一件事就是打造自己的广告技术能力。”

与谷歌交易或受到审查

达里亚纳尼并不是唯一一位认为苹果广告业务有巨大潜力的分析师。本月早些时候，伯恩斯坦(Bernstein)分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)也曾就此发表研究报告。他的结论是，广告可能在 2023 或 2024 财年为苹果带来 70 亿至 100 亿美元的收入。

他指出，苹果广告业务的增长动力包括 6 月份在中国增加了搜索广告，更高的广告负荷，以及 5 月份在应用商店推出的横幅广告。萨克纳吉还称，如今苹果从 Apple News 和股票应用程序的广告中获得的收入非常有限，每年可能不到 5 亿美元。

与此同时，在周三的一份新报告中，萨克纳吉将注意力转向了苹果与谷歌的搜索关系。谷歌向苹果支付高额年费，让其成为 iPhone 上的默认搜索引擎，这种关系已经引起了美国司法部的注意。该机构去年起诉谷歌垄断搜索市场，并在诉状中特别提到了其与苹果的交易。

苹果和谷歌都没有公开他们之间的交易条款。萨克纳吉在今天早上写道，他现在认为谷歌在 2020 财年向苹果支付的金额为 100 亿美元，高于他之前估计的 80 亿美元。他认为，在 2021 财年，这笔支出可能会跃升至 150 亿美元，从而推高苹果的服务业务收入，估计将占苹果总毛利润的 9%。他估计，谷歌今年流量获取成本的 39% 将流向苹果，高于 2013 年估计的 13%。

搜索确实是苹果最大的广告池。萨克纳吉估计，苹果在 2020 财年的广告总收入为 124 亿美元，其中 100 亿美元来自该公司与谷歌的搜索交易。

不过，萨克纳吉从苹果与谷歌日益紧密的联系中看到了某些风险。一方面，监管机构关注着这种情况，尽管他认为司法部的诉讼“还需要数年时间”才能得出结论，但他认为，不利裁决可能会给苹果的利润带来 4% 到 5% 的风险。他还认为，谷歌可能会选择停止向苹果支付费用，或者寻求重新谈判交易条款，并支付更少的费用。

萨克纳吉表示，谷歌支付这笔交易的部分原因是为了确保微软（谷歌在搜索领域唯一真正的竞争对手）不会出价高于谷歌。但他也表示，鉴于 2022 财年向苹果支付的金额可能接近 200 亿美元，“谷歌重新审视其战略并非不可能”。

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