原标题：巨头纷纷入局，海外社交媒体全面电商化？ | 深度

作者：Zijing Wang

上个月底，海外社交媒体平台 Twitter 在其官方博客上宣布，要在一批商业账号中推出 The Shop Module，即“购物模块”功能，并率先在美国地区开启测试。

使用该模块的 Twitter 账号主页会出现一列横向滚动的产品列表，用户可以浏览、点击、阅读产品详情并下单，整个流程都将在 Twitter 平台上完成。

从今年 3 月份的 Twitter Card 功能，到 Super Follow 订阅服务，再到如今的购物模块，可见 Twitter 这次决心要迈出电商化的步伐。

Twitter 的 The Shop Module 示意图。目前，此功能只对部分美国地区用户和品牌开放测试。图源：Twitter Blog

不仅 Twitter，其他海外社交媒体（以下称社媒）巨头早就在最近几年积极布局自己的电商化之路，研究如何更好地将购物引入平台。

Facebook 在 2014 年就推出了“Buy Now（立刻购买）”键，2018 年引入 Marketplace，与亚马逊和 eBay 抗衡，随后又将 Shops 服务一起添加到 WhatsApp 和 Facebook 的 Marketplace 平台上；Facebook 旗下的另一社媒 Instagram 于 2019 年 3 月推出“Check Out with Instagram（在 Instagram 上买单）”项目，允许顾客通过图片上的标签进入相应产品购买页面，完成购买。此后，Instagram 也在其 app 中不断加入新的购物和广告功能；天生自带电商属性的 TikTok 也是动作频频：先是在去年十月透露与 Shopify 的全球合作伙伴关系，后在今年 2 月开设“商户大学”TikTok Shop Seller University。今年夏天，TikTok 英国站的购物功能对中国卖家开放了流量闸。

根据 Instagram 官网，目前所有合法的美国商户都可以开通 Checkout on Instagram 功能，其他地区有待开发

除此之外，其他有社交属性的平台也纷纷加速与电商融合，比如谷歌计划在今年扩大 YouTube 的视频内电商购物功能；Twitch 与服装公司 Spring 合作，将允许用户在平台一键购买商品。

众多社媒巨头如此统一的步伐，使得海外，尤其是西方社媒电商化的版图逐渐完整，并引起海外营销媒体的热议，它们将这种社媒与电商产业的结合成为 Social Commerce，社交电商。

刚被亚马逊泼了一盆冷水，中国出海企业似乎又在社交电商的发展中重新看到了希望。

但抛开所谓的热点，海外社交电商到底凭什么崛起，现状究竟如何？我们将从这两个角度出发，在本文做出中立的探讨。

天时地利人和 造就了社交电商的迅速崛起

这次的购物模块并不是 Twitter 电商化的第一次尝试。在 Fcebook 开启“Buy Now”功能后，Twitter 紧随其后，上线过类似的功能，但于 2017 年被停滞。

2015 年上线的 Buy Button（购买键），也允许用户在 Twitter 界面直接购买相关产品。 图源：Social Media Examiner

与上次不同的是，这次有多方因素加持，让社交电商在此时间点上迅速崛起，不足为奇。

首先，网络时代的到来使得社交媒体近几年发展迅速。根据 SEO 网站 Backlinko 的统计，如今全球约有 39.6 亿人使用社媒，与 2015 年（20.7 亿）比增长了将近一倍。这个数字覆盖了世界总人口的 50.67%，也就是说全世界有一半还要多的人都在使用社媒，如果除去 13 岁（使用社交媒体的合法年龄界限）以下的人，这个比重会更大。

从使用时间上看，2020 年，16 到 64 岁的人平均每天使用社媒 2 小时 24 分钟，和上一年相比增长了 1.4%，和五年前相比增长了 38%。根据相关调查，美国人每天使用五大社媒平台 Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter、YouTube 的比例，均不低于 42%。

图源：Social Network Usage & Growth Statistics: How Many People Use Social Media in 2021? - Backlinko

无论社媒为何在近几年内得到发展，有一点不可否认，那就是它为商户、为品牌提供了大量的潜在曝光机会。电商早就意识到了这一点，积极运营自己的社媒账号，并通过不同的方式促进转化率。如今社交电商化的趋势意味着社媒和电商从整体上开始了有意义的“双向奔赴”。

其次，疫情和 GenZ 两大因素共同推动了社会消费习惯整体向线上发展。

“2020 年，线上购物得到了空前发展。我们也看到了全球疫情对人们的购物习惯产生的长久影响。”Qubit 的首席收益官 Tracey Ryan O'Connor 说到。Qubit 是一家 AI 赋能的科技公司，据该公司统计，线上购物在 2020 年“暴增”25.7%，且在 2021 年并无放缓趋势，人们对线上购物的渴望甚至可能增长。

在消费者的线上购物流程中，社媒可以帮助消费者了解品牌和产品、帮助消费者决定是否购买该品牌、也可以直接提供购物平台。根据南美电商服务机构 Absolunet 的调查，目前有四分之一的商家在通过 Facebook 进行销售，30% 的消费者表示会直接从社媒平台购买产品。

除了疫情，逐渐具备消费能力的 GenZ，也是推动消费向线上发展的一大主力。GenZ 为 Generation Z 的缩写，指大约在 1995 到 2012 年间出生的一代。生在互联网时代的他们最懂得“享受”网络带来的便利，其中就包括线上购物。此外，追求新鲜事物的 GenZ，也不排斥尝试新的购物形式，比如社交电商。

当然，中国的“社媒x购物”生态，以及中国新一代社媒用户强大的“种草”能力和花样，都给予了西方社交电商一定的启发。而外媒谈到本土的电商新趋势时，也都不忘提到中国电商的发展对他们的影响。

从各个角度看，2020 年都称得上是全球性节点。当我们站在这个节点上仔细观察，发现社交媒体发展到位、大众消费习惯趋于线上化，再加上中国电商之路的启发，就会意识到社交电商的崛起是一种必然。

或许前途光明，但当下仍非“主流”

拥有大环境的支持和技术层面的辅助，加上全球化趋势，中国的许多出海企业都认为海外社交电商前途光明。从趋势上看，社交电商或许潜力无限。但从现状来看，刚刚开始获得发展的社交电商，目前还未成为主流。

事实上，大部分消费者目前仍倾向于将社媒当作“种草”渠道，而非购物渠道。海外营销媒体 Eventige 在其文章中表示，50% 的千禧一代（大约在 1980 年到 1995 年之间出生的一代）会在网上、社交媒体上搜索一个产品的信息，然后在实体店进行购买。这种行为被营销人员称为 ROPO: “Research Online, Purchase Offline.（线上调研，线下买单。）” 而 ROPO 率也成为了他们衡量数字广告给实体店带来的 ROI 的衡量标准之一。

抛开线下渠道，目前的数据表明，社媒在购物这件事上似乎还是比不过传统网站。营销杂志 Marketing Week 近期对消费者做出了提问：“当你准备网上购物时，你会从社媒平台上浏览产品，还是从零售商官网上浏览产品？”结果 74% 的人选择了后者。

可见即使社媒给出了更快捷、更“无缝衔接”的购物方式，海外消费者现有的消费习惯也很难在短时间内被迅速抛弃。

那么在风头正劲的社交电商面前，企业到底应该如何安排自己的营销重心呢？

不少海外营销人员都给出了类似的建议，那就是“Put your money where your audiences are.”即把钱花在你的受众最爱去的地方。以零售商为例，零售商的销售大多来源于线下订单。据 Eventige 报道，即使零售商在其社媒账号上开启购物功能，顾客还是倾向于亲自跑到店里购物。

结语

Social Commerce 这个词引起热议，就说明海外社交电商化取得了第一阶段的胜利。

虽然目前海外消费者的线上消费习惯还在培养过程中，但无论是资深卖家还是营销机构，都对社媒电商化的前景持乐观态度。假以时日，或许社交媒体将成为继亚马逊等第三方平台后，出海企业的下一个主战场。

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