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拉美用户也爱集五福?Kwai凭此拉升20% DAU

辛童  • 

2021 年“中国代表团”文体两开花。

除了,近期中国奥运健儿在东京奥运会疯狂夺牌,实际上在刚刚过去不久的欧洲杯和美洲杯也都能看见“中国代表团”的身影。

在 2020 年欧洲杯上,12 个官方赞助商中有 4 家是中国品牌,包括支付宝、TikTok、vivo、海信,占赞助商总数的三分之一。

而在美洲杯上,中国品牌的占比则更显夸张,美洲杯共有 4 个主赞助商,其中 3 家为中国品牌,分别是 TCL、Kwai 和中国科兴。与前些年的默默出海不同,消费品和泛娱乐已经是明显的品牌出海,在赛事中露脸,占据用户心智。

赞助美洲杯,拉升20%DAU

和中国品牌在海外顶级赛事中拿到入场券同样值得关注的是,TikTok 和 Kwai“一不小心”在欧洲和拉美展开了隔空 Battle,正如 C 罗和梅西的隔空对战。

热闹之外,Kwai 在美洲杯上交出的品牌营销作业也值得我们细细拆分研究。

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北京时间,2021 年 5 月 20 日,快手海外产品 Kwai 官宣成为 2021 年美洲杯独家线上合作伙伴,暨首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。拉丁美洲用户可以在 Kwai 上观看美洲杯众多独家内容。此次,Kwai 与美洲杯合作内容集中在 6 月 1 日至 7 月 13 日期间。

在一个半月的时间里,Kwai 通过独家赛场花絮、球星互动、名嘴球星做客直播、帕尼尼集卡狂欢、体育创作者激励等多维度的营销方案,在辐射更多拉美用户的同时,促进了拉美用户在 Kwai 上的内容生产。

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美洲杯合作期间,Kwai 成为了拉美地区数百万用户内容创作与球赛狂欢的平台,共生产上千万条体育相关短视频。根据快手官方数据,7 月 13 日比赛结束当天,DAU 比上个月增长了 20%,用户同时在线数屡创新高。

四步走战略·Kwai俘获拉美用户芳心

看见·赛场背后

美洲杯由于疫情影响,从是否能够如期举行,到主办国家更换,让全球关注的球迷十分煎熬。加上赛场严格控制人数,Kwai 的美洲杯权益提供了难得的现场感。无论是“球员更衣室幕后”、“比赛现场球迷视角”、”球星独家专访点评和回应球迷”等更具代入感和参与感的视角。

基于 Kwai 短视频平台所具有的娱乐性和生活性,这些内容更容易在平台上引起发讨论、发酵和传播。

另外,在美洲杯辐射的 10 余个拉美国家中一定有观众不满足于仅仅观看球员、球星的场上表现,Kwai 也借此获得了和传统体育频道或体育视频平台争夺用户注意力的竞争力。

走近·球星身边

在美洲杯期间,Kwai 在巴西、阿根廷、哥伦比亚等国家举行了 28 场美洲杯脱口秀直播活动,并邀请了包括内马尔在内的众多知名球星和 Kwai 粉丝互动,在赛后进行回顾评论、花絮分享。

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相比看见,能近距离和自己喜欢的球星互动则更具吸引力。而且在拉美国家,相比演艺明星,足球明星的热度可以说是有过之而无不及,因此能“借用球星背书”吸引球星粉丝,对于 Kwai 而言又是一个促活拉新的好机会。

拥有·全套球星

美洲杯尾声,Kwai 上线了与知名集卡品牌帕尼尼的集卡活动。

集卡玩法在拉美属于首次,Kwai 将中国春节传统保留活动“集五福,分大奖”带到了在美洲杯期间对足球明星关注热情高涨的拉美,并通过主题本地化、品牌强强联手以及和美洲杯赛事热点结合,成功获得了用户的关注与参与。

五福集卡,大家都不陌生了。即通过扫福或者完成指定任务随机获得五福中的任意一个,集齐五福后在大年三十晚上 10 点开奖分钱。

而根据拉美民众日常喜欢集球星卡的习惯,Kwai 将“集五福”升级改造为“集球星”。

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Kwai 与全球顶级球星卡制作公司——帕尼尼公司合作,获得其美洲杯球星卡的线上授权,并向哥伦比亚、巴西、阿根廷、秘鲁、智利和墨西哥等六个国家的用户开放。

用户需要在集齐 5 张所属国家球星卡片后,进入到 11 张球星卡收集互动,当集齐一整套国家卡和球星卡时即可参与瓜分 800 万美元的奖池。

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而获得卡片的方法,也很国内玩法有些类似。

用户需要点击进入活动页,才可开启集卡挑战。在开启活动的 10 天内,用户可以通过观看视频/直播、使用贴纸/滤镜创作并发布视频、邀请好友参与、赠送卡片给他人等方式获得抽卡机会。而且值得注意的是,Kwai 直接在活动中标注,邀请新人用户参与活动将有机会获得稀有卡片。

当然,用户在抽卡时也可能会获得重复卡片,Kwai 允许并鼓励用户和其他用户交换卡片。这种分享和“互助”,让用户每个人都希望成为自己和别人的“锦鲤”。巴西地区的集卡活动一上线,实现了相关关键词每日上 Twitter 热搜的关注度。

根据拉美当地媒体报道,有超过 4000 万余名用户参与集卡活动。

近些年中国互联网玩家探索出来的有效拉新营销方法,没有上百也有几十,这些方法拿出海外不说是降维打击,但对海外用户而言也足够新奇。但如何做好本地化改造以及合规确是中国开发者需要不断思考和探索的方向。

创造·优质内容

对于短视频平台而言,两个最重要的元素是:人和内容。如果说,前面的三步走都更加偏向引入更多的用户、促进用户活跃,那么 Kwai 在此期间推出的优质创作者激励计划,则是在鼓励和推动优质内容的产生。

首先,Kwai 在平台内推出“美洲杯眼部妆容”“美洲杯眨眼进球”等话题,鼓励拉美用户分享美洲杯观赛时的感受,以短视频的形式呈现美洲杯独特有趣的瞬间。

其次,Kwai 推出体育创作者计划,为拉美体育内容创作者提供 1000 万美元、为期 12 月的激励计划,以现金支持、流量扶持和分红的形式,鼓励拉美地区的体育内容创作。

更值得注意的是,Kwai 在此次美洲杯期间的四步走营销战略彼此关联、相互输血,站外宣传拉新——站内留存生产——内容向外发酵,形成了一个有效的闭环。

根据快手官方数据,快手在 2017 年就出海到了拉美地区。而与此同时,拉美也是 TikTok 的主要市场之一,因此此次美洲杯甚至有望成为中国短视频平台拉美之争的一个重要节点。

另外,同样有趣的是快手 CEO 宿华罕见地接受了彭博社的采访,这也是他近四年来第一次面向媒体对外发声。体现快手国际化决心。

“TikTok很强,但全球市场仍有空间、快手正在高速成长”

宿华表示,“TikTok 是当今全球市场的领跑者,但这个市场仍有巨大的增长空间。快手的理念与我们的同行截然不同,这是建立在我的个人经历和价值观的基础上的。公司将借助 IPO带来的充裕现金流,加大投入”。

宿华口中的投入应该是多方面的:

1、人才投入

根据快手官方数据,其打算在 2021 年年底前将快手全球团队规模增加一倍至 2000 人,以加快国际产品的海外发展进程。

除此之外,快手还先后引入了前贝恩资本投资人、滴滴高管仇广宇和前 Facebook 高级工程师王美宏。前者出任国际化总负责人,全面负责快手海外业务;后者负责快手全球产品的技术。

加大在印尼和巴西等国家的业务拓展支出,而非拘泥于与 TikTok 的大本营美国之争。”

2、新兴市场投入

根据财报数据,在过去六个月内,快手海外月活数增加了两倍。

根据彭博社报道,2021 年上半年,Kwai 在巴西和墨西哥等国家的下载量已超过 7600 万次,而SnackVideo 在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。

另外,从广告投入和营销活动布局来看,拉美和印尼应该是快手海外主战场。据悉,快手 2021 年海外市场的月活目标是 2.5 亿。

3、算法投入

宿华说,“我们正在努力在效率和公平之间取得平衡,我们仍然是行业内最重视公平的人。”

仇广宇说,“我们平台不仅仅有那些有创意的、时尚的用户对着口型唱歌和跳舞,快手是更普惠的。”

这也就意味着,快手需要通过持续的算法优化在海外兼顾公平和效率。全球短视频赛道才刚刚开始,“拥抱每一种生活”,在让国内很多普通人被看见的同时,也会给海外的每一个平凡人带来希望吧。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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