新品牌02期丨跑出上市公司的眼镜赛道，还有哪些想象力？（下）

上文提到了「Garrett Leight」这个品牌，下面我们来看下它是怎样做联名的。

首先是「Garrett Leight」选择的联名合作品牌的定位都是类似的轻奢品牌。合作品牌定位类似，一方面可以让双方联名的效果看上去更加协调不违和，另一方面从拉新的效果来看，也可以更准确地吸引到品牌的目标用户。

其次是在联名的过程中「Garrett Leight」没有与其它品牌强行结合在一起，而是找到了这些合作品牌能够与眼镜产生联系的点。比如与行李箱品牌「RIMOWA」的联名合作，「Garrett Leight」的方式不是直接把对方品牌的 logo 印在自己的镜框上，而是针对行李箱最常使用的场景“旅行度假”设计了一副太阳眼镜。

同时，在「RIMOWA」的行李箱中，也加入了很多「Garrett Leight」的小元素，比如「Garrett Leight」主题的沙滩巾、冲浪蜡以及各种小贴纸等，这些都是旅行途中可以实际用到的东西，以一种有美感又不违和的方式出现在行李箱中，也可以帮助「RIMOWA」的用户增强对「Garrett Leight」的品牌认知。

「Garrett Leight」与 RIMOWA 的联名

除此之外，「Garrett Leight」还与各种奇奇怪怪的品牌做了联名，但是也都保持了自己的风格。由此可以看出，特别是对于这种服装饰配品牌来说有自己独特的审美风格的重要性。

除了联名以外，「Garrett Leight」也是一个擅长讲故事的品牌。「Garrett Leight」在官网上开设了一个叫 Stories 的版块，这个版块有点像一个眼镜文化主题的杂志，比如其中有一个部分叫 At The Movies，介绍各种电影中电影人物戴的眼镜。此外还有一些人物**，聊的内容有疫情期间人们的生活状态、旅行等，偶尔也会讲到关于「Garrett Leight」品牌的内容，但是整体上这样的内容不多，大部分博文都是偏文化向。这些内容虽然对变现没有直接帮助，却对增加品牌的文化内涵有着重要的作用。而通过内容来增强品牌的文化属性也正是出海品牌所欠缺的。

「PAIR」：给眼镜以内容，给用户以个性

「PAIR」是今年 4 月份获得了 1200 万美金的 A 轮融资，当时，白鲸出海也发布了一篇文章《眼镜品牌「PAIR」融资1200万美金，“定制化”能成为品牌出海的切入点吗？》，当时主要以定制化为切入点去介绍的「PAIR」这个品牌。但其实在“定制化”这个品牌策略的背后是「PAIR」的品牌价值观，那就是鼓励人们“打破常规，追求个性”。

对此，「PAIR」在其官网的 our story 版块中也有介绍。「PAIR」的两位创始人都是多年的眼镜佩戴者，他们一致认为，从小佩戴的眼镜更像是一个可穿戴的医学设备，而不是一个人个性的延伸。另外他们在创立品牌之初还调查了 500 多个家庭，他们发现孩子们对于传统眼镜不满意的点在于，他们认为传统的眼镜太无聊了，有很多孩子提出疑问“为什么我们的眼镜不能像换衣服一样每天一换呢？”于是，「PAIR」的创始人决定创建一个能够帮助人们彰显个性的眼镜品牌。

「PAIR」的个性化主要体现在两个方面。

一是丰富的镜框选择。除了镜框的外形以外，「PAIR」更大的亮点在于镜框上多样的图案选择。在此前发布过的文章中也提到，「PAIR」与哈利波特、漫威、芝麻街等受年轻人欢迎的大流量 IP 联名，将相应的图案印在镜框上，就像球迷喜欢穿着自己主队的球衣上街一样，这种自带 IP 的眼镜已经不仅仅是一种商品，还成了一种展示自我喜好的文化符号。值得一提的是，Similar Web 的数据显示「PAIR」的品牌广告投放量 Top 1 的网站居然是一个叫 mugglenet 的魔法世界爱好者网站，显然是「PAIR」与哈利波特的联名让「PAIR」采取了这样的投放策略。

「PAIR」的蜘蛛侠主题镜框

除了迎合年轻人的喜好，「PAIR」也紧跟社会热点，“世界不再恐同日”的时候，「PAIR」推出了“Love Wins”系列的彩虹色镜框，针对最近的美国独立纪念日，又推出了“Fourth of July”主题的各种体现美国特色的镜框。

当然，人的个性是丰富的、有多个侧面，团队也没有忘记孩子们“换眼镜没法像换衣服一样频繁”的烦恼。为此，「PAIR」开发了可替换式镜框的设计，用户先选择基础款镜框，然后在此基础上根据自己的喜好选择镜框的“皮肤”。这种可替换式的设计，让同一个镜框上可以配上不同的“皮肤”，有的用户甚至一次买好几款“皮肤”，并且评论说“这样就可以根据自己的心情和穿衣选择不同的镜框了！”

「PAIR」显然是传统眼镜行业的颠覆者，只不过它的不同之处不在于眼镜产品本身，而是在眼镜产品的基础上，为用户提供了更大的自我展示的空间。眼镜的形态虽然是固定的，但是镜框上的内容却是随意切换的，不同用户的镜框上会出现不同的图案，每一种不同的图案都是一个独特的“自我”，用户每天的“自我”也会不同，这是「PAIR」想要传达的品牌价值观。

最后想再简单提一下「PAIR」的社交媒体营销。根据 Similar Web 的数据显示，「PAIR」官网来自社交平台引流的占比达到 21.13%，这大概是笔者观察 DTC 品牌以来看到的社交媒体引流占比最高的一个品牌了，像以社交媒体营销著称的 SHEIN，这一数据也只有 10% 左右（SHEIN 的流量主要在移动 App 端，这里做个简单对比）。

「PAIR」官网的社交媒体引流占比

大概是「PAIR」独特的外观让用户有了更强的分享讨论的欲望，「PAIR」官方甚至还在 Facebook 上创建了一个叫 The PAIR Family 的小组供“「PAIR」粉”们互相讨论。

Facebook 上的 The PAIR Family 小组

结语：

从本文介绍的三个眼镜品牌身上，可以总结出眼镜品牌的几点策略。

1、品牌从痛点出发，这个痛点可能是“孩子们的无聊”、也可能是“佩戴眼镜之后的不舒适”，这样建立起来的品牌是更容易和用户共情的。换句话说，“做一个品牌，用户调研你做好了吗？”

2、“极致单品”是很多品牌现在会选择的策略，一方面是因为 DTC 品牌到了如今这个发展阶段，“杂货铺式”的品牌很难抓住用户眼球，除非你有 SHEIN 那样的供应链整合力且所选的赛道也适合这样的打法；另一方面，极致单品也就意味着你会给消费者一种不同于以往的感觉，这个时候你会获得消费者的认可与口碑传播。当然，如果对方 feel nothing 就极其尴尬了，这时候品牌选择到的痛点，一定要是真痛点，也有能力通过产品解决。

最后，每一个品牌都有自己的风格，如何保持不淹没在多样繁杂的品牌中，需要创始人有自己坚定的方向。

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