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“TikTok挑战赛”成品牌投放新选择,看这3个品牌如何借此做爆款营销

网红营销最有道  • 

如果要问 2021 年的出海营销新趋势,TikTok 可能是绕不开的主题。

作为全球领先的短视频平台,TikTok 靠用户原创内容(UGC)引爆营销,根据用户兴趣形成社群乃至实现短视频的病毒式传播。

凭借着简单洗脑的旋律、逗趣的多元内容以及博主与粉丝更为亲密的双向互动,TikTok 后来居上,逐渐获得新老广告主的青睐,对传统的 Youtube、Instagram 形成挑战。

TikTok 广告形式一览

坐拥全球 12 亿的庞大月活流量, TikTok 为广告主提供了五种不同的广告投放组合,供营销人员根据预算和目标选择:

原生开屏广告 TopView Ads

普通开屏广告 Brand Takeover Ads

信息流广告 In-feed Ads

品牌贴纸 Branded Effects

品牌挑战赛 Branded Hashtag Challenge

其中,以话题标签(Hashtag)为载体挑战赛新玩法,能够组合相似内容并形成新的趋势,在构建社群中扮演着不可或缺的角色。

据 Mediakix 统计,发动 TikTok 挑战赛的前四类品牌为食品、娱乐、美妆时尚类,占据了近 70% 的投放总额。

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品牌方更倾向于与头部网红合作,以迅速扩大挑战赛受众覆盖面,提高活动影响力。受品牌方邀约发起挑战赛的网红中,68% 为百万以上粉丝量级的头部网红,头部、腰部、尾部网红投放比例大致为 7:2:1。

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什么是 TikTok 挑战赛?

围绕 TikTok 挑战赛,用户通过拍摄短视频记录特定动作或接受挑战,激励其他观众完成这项挑战或重新设计独特版本,激发大量原创视频内容。

挑战赛能激活品牌病毒营销潜力,传播至数以万计的观众,远远超出挑战首发者的粉丝数。

作为 TikTok 上规模最大的广告形式,挑战赛能够实现多点曝光、丰富营销触点,最大化提高品牌知名度及互动。挑战赛主要由 Banner 图及挑战赛页面两部分组成:

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Banner 图:

Banner 图被认为是应用程序上的黄金地段——至少需要花费 15 万美元才能在此推广。大型知名品牌常发起品牌挑战赛为新产品造势,迅速建立产品口碑。

挑战赛页面:

品牌赞助的标签会指向挑战赛页面,页面一般包括品牌标识、挑战描述、赞助免责声明以及公司网站或购物平台链接。大多数公司选择与知名 TikTok 网红合作,制作官方视频,激发用户原创内容(UGC),提高用户参与率。

与 TikTok 网红合作为品牌挑战赛创建内容,不仅能为挑战奠定基调,还能利用他们的专业知识及忠实粉丝推动深度合作。

除了发动挑战赛,品牌方还可以结合其他 TikTok 广告产品(例如 TopView 广告,In-feed 广告或通过 TikTok 的"Hashtag Challenge Plus"功能进行内购),增加曝光。

品牌挑战赛爆款案例

TikTok 预估,超过 35% 的用户会参加挑战赛,因此大量知名品牌选择在 TikTok 上发起挑战赛("Branded Hashtag Challenge")推广产品,以塑造品牌的大众认知及知名度。

下面让我们走近三大品牌挑战赛爆款营销,探讨 TikTok 营销新形式。

1. LAURA MERCIER 罗拉玛斯亚 #ReadySETgo 美妆挑战

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罗拉玛斯亚与 5 位美妆网红博主合作,共同发起 #ReadySETgo 品牌挑战赛推广散粉,总影响力达 1960 万。

参与用户通过视频剪辑展示妆前妆后效果,该标签共获得超过 81 亿的浏览量和 2500 篇用户原创内容。

营销亮点:

在美妆圈发动主题挑战赛,迅速吸引目标受众关注;

以产品赠品作为挑战奖励,促进用户参与。

2.  Netflix  网飞 #WhatsYourPower 挑战赛激发原创内容

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Netflix 是 TikTok 上最频繁发动品牌挑战赛的广告主,平均每月都会举办一次活动。在#WhatsYourPower 挑战赛中,Netflix 设计了一种随机决定用户超能力的互动特效,激发用户参与挑战。

超过 10 万个用户拍摄了视频参与这一挑战,6 位网红合作上传特效短视频。

营销亮点:

挑战赛通过主题特效激发用户的创造力;

Netflix 与时尚、喜剧等不同垂类的网红合作,触及不同的目标受众,最大化提高 TikTok 不同社区参与度;

用户得以将特效融入现实生活场景,使品牌走进日常生活。

3. ASOS

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#ASOSFASHUNWEEK 虚拟与现实结合

11 位时尚/生活垂类网红为该挑战赛提供了秀场 T 台造型,并在他们的视频描述中附上优惠券代码。作为品牌挑战赛的一部分,ASOS 还利用 Hashtag Challenge Plus 功能,允许用户通过购物外链标签在应用内浏览产品。超过 1 万名用户发布了挑战视频,使用了他们的活动音效或品牌特效(Branded Effect)。

通过网红合作、品牌特效、优惠券码和 TikTok 内置购物体验,ASOS 在他们的#ASOSFashunWeek 活动中以多种形式与用户互动。

营销亮点:

通过优化网红合作和 TikTok 广告方案,ASOS 营造了自家品牌的“线上秀场”,用户可以直接在应用内探索和购买产品;

在品牌特效中添加表情包(MEME)元素,提高品牌知名度;

ASOS 选择 TikTok 上不同年龄/性别网红拓宽目标受众。

部分内容编译自:100+ BRANDED HASHTAG CHALLENGES: BEST EXAMPLES, TIPS & TRENDS FOR MARKETERS ON TIKTOK


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