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让网赚“正经”起来,这款App能踩到新消费增长的红利吗?(上)

zhaolisa  • 

先向读者抛出一个问题。你与自己的爱用品牌是如何认识的?是偶然间看到广告之后的大胆尝试?亲朋好友的推荐?还是被信任的平台或创作者种草?

显然,后 2 者会更符合人性一些。比起被迫接受广告“洗礼”,消费者更喜欢被信任的人种草,这一消费趋势已经被多项调研或者市场趋势/成功产品的证明。也因此,品牌越来越愿意将营销预算拨给 KOL 和 KOC 们了。

不过,品牌和营销机构似乎都很少再发力熟人推荐。即便在国内,各种营销玩法层出不穷,但难免会因为设计逻辑的“传销化”,或者说太过于直接的方式让消费者难以接受。最近看到的比较好的就是拼多多的“拼小圈”吧,但是要求用户是购物 App 的忠诚用户,难以破圈。

而笔者最近倒是在印尼的社交下载排行榜上看到了一款比较有意思的 App。笔者连续盘了 2 遍这款 APP,还是会惊讶于它巧妙的业务逻辑。不得不说,这条逻辑一旦跑通,平台、品牌和 C 端用户能够实现三赢。这也可能是产品在 2020 年获得融资的主要原因。

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「Partipost」最近一次融资信息|来源:crunchbase

把社交传播沉到比 KOC 还低的级别

在初看这款 App 的时候,笔者认为他是一个返现 App,后来发现他有点像做 C 端的红人营销,但真正去看的时候,你会发现它都不像、但又都有点那个味道。

「Partipost」结合了获利返现、网红营销 2 种模式,但都与这 2 种模式不完全相同。下面笔者以用户视角为主来介绍这款 APP,品牌侧和平台侧视角作为补充。

这款 APP 2017 年在新加坡上线,之后陆续登陆印度尼西亚、中国台湾、马来西亚等国家和地区,目前在印尼的成绩最好。

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「Partipost」iOS 版本在三个地区社交榜下载情况(6.13-7.12)|来源:App Annie

这是一个比较依赖用户地理位置的 APP,虽然不需要用户共享地理位置,但用户需要先填写自己所居住的地区、周末常活动的范围或者工作/上学的地区。平台会基于这些信息向用户推送入驻品牌在当地举办的营销活动。

用户注册之后需要补充主页信息,要想顺利使用 APP,用户需要至少填写自己在某一个社交平台上的用户名、粉丝数、粉丝特征、内容风格等信息。目前,平台支持的社交平台有 Instagram、Facebook、TikTok 和 Twitter。

如上文所述,主菜单是各个品牌在当地推出的营销活动,这些品牌覆盖食品饮料、时尚美妆、健康科技等多个领域,此外还有一些当地线下的娱乐、休闲、运动场所推出的活动。只要用户参与活动就能从品牌那里获得一定的返利,金额从 0 到 150 美元不等,有时也会有更高的参与酬金。

参与方式一般是用户先掏钱消费品牌指定的产品或服务,并将相关照片/视频配合文案发至自己的社交平台,发布之前理论上需要让品牌方审核通过,如果按要求在活动规定内完成这些步骤,用户之后就可以获得品牌承诺的奖励金。奖励金累计达到 5 美元就可以提现,从每个活动能够拿得的返现来看,可能 1 次就达到了返现标准。活动的参与门槛也很低,不要求用户是 KOL,甚至都不需要是 KOC。以 Instagram 为发布平台的活动较多,一般要求用户在 ins 上拥有超过 200 的粉丝,如果酬金更高的活动可能会有更高的要求(粉丝数、性别、年龄等)。笔者也去询问了一些 KOL 平台,3000 以下粉丝量的账户一般都会被认为是素人。

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我们以一款韩国酒水品牌 JINRO 在推广的活动作为案例展开讲讲。这个活动针对新加坡用户,参与活动可以获得 50 美元酬金。活动的第一点要求就是参与者一定是真的喜欢喝 JINRO 的烧酒,这也是大多数品牌的首要要求,他们希望找到能与品牌真正共鸣的消费者来参与。第二,活动仅限 18-35 岁消费者,要求参与者将 ins 账号设为公开,并拥有 200 个以上的关注者,ins 内容以日常生活或者美食为主。

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参与者需要在规定时间内自行购买至少一瓶 JINRO 烧酒,并上传购买小票,任务中会根据用户填写的地理位置推荐线下以及网购渠道。用户自行创作文案以及至少 20 张图片/视频,并且要打上指定标签。品牌方会给出示例,但更鼓励用户发挥个人风格,至于文案中不能出现竞品、图片要清晰等要求就和网红商务合作的要求基本相同了。

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参与活动的主要步骤

品牌审核通过后用户就可以按照要求发布贴文以及 ins story,并把自己的 ins 链接回传给平台,活动期间用户不能删除贴文。

在这个活动中,用户拿到的 50 美元全部是正确参与活动后的奖励,刨去这瓶烧酒 15 美金左右的花费,用户能够获得 35 美金。但有些活动的要求会相对多样一些,他们会根据用户获得的点赞、评论数来分配奖励。JINRO 的活动有效时间在 7 月 12 日至 8 月 10 日,而品牌承诺的最晚付款时间是在 11 月 18 日。

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不难看出,用户要想真正拿到那笔奖励并不容易,主要是品牌方会对素材有一些要求、回款的周期也很长,上文那个例子要 3 个月左右。但笔者发现,每个活动经常会有提前关闭的情况,虽然拿不到钱的情况时有发生,但用户参与度仍然很高

从品牌方的要求来看,参与的用户更偏向一个日常的消费者,对于这些消费者来说「Partipost」更像是一个能够“免费”尝试新产品,甚至还能获得小额收入的平台,符合人贪小便宜的心理。上面 JINRO 的活动,奖励金额 50 美元,一瓶 Soju 15.75 美元,换算下来,用户在 11 月能赚到 200 多块人民币,虽说不高,但是谁能拒绝呢。

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活动推荐给用户的购买渠道

再来从品牌侧看「Partipost」。在这一过程中,用户的身份是不断变化的,购买阶段,品牌可能直接就找到了一个直接完成付费转化的新用户;传播阶段,用户又变成了一个“听话的”传播渠道,去影响其“朋友圈”里的其他用户。减去用户购买商品的钱,品牌需要付出的钱/能够转化到的用户量,其实是一笔很划算的生意。

而从品牌对传播渠道的分层来看,「Partipost」能够帮助品牌聚合一波比 KOC 体量还小但质量不错的的 C 端用户,帮助品牌弥补社群运营和网红营销难以覆盖的那一部分社交媒体活跃者。

很多给出差评的用户表示,「Partipost」没有很好地满足创作者权益,其真正的服务对象是品牌。笔者认为的确如此,毕竟用户在整个活动中更像是品牌卑微的乙方,而品牌不旦能够以较低的成本和更短的时间定位到高质量的品牌追随者、以多样的形式刷屏一波社交媒体,说不定还能获得不少新奇的宣传 ideas。

至于「Partipost」本身,作为平台去桥接品牌和用户最重要的就是取得平衡,保障双方满意。对于品牌来说,自然是传播效果的可衡量,而对于用户来说,即参与用户是否收到款项等。这里面需要完善的细节有很多,用户和活动是否匹配、品牌如何更加准确地量化传播效果、整个活动流程的监控甚至督促付款的完成等等。显然,量化传播效果是最难的一个环节。其他都会有比较好的解决方案。

例如,为了让品牌活动与用户更好的匹配,「Partipost」将 APP 的第二个菜单设置为民意调查,一部分是关于用户的职业、月收入、喜好等基本问题,目的是为了促进用户补全主页信息;另外,「Partipost」开设了时尚、游戏、运动、宠物等多种话题的调查,一方面为了更好地为用户匹配合适的活动,另一方面也为平台邀请什么类型的品牌入驻提供参考。「Partipost」的盈利方式是从品牌给到用户的奖励金中进行抽成。

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「Partipost」关于用户喜好的调查界面

笔者设置的地点是新加坡。但这些民意调查有不少是关于中国大陆的,「Partipost」对中国市场似乎很感兴趣呢。不过以国内新消费的火热来看,也再正常不过了。不过国内 KOL 与 KOC 的环境可能会让这样的 App 发展不顺。

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「Partipost」有关中国的问卷

这款 APP 为何在 2020 年发展起来,为何一定要在东南亚?请看《让网赚“正经”起来,这款App能踩到新消费增长的红利吗?(下)》


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