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当做内容的去做游戏,怎样才是正确的入水姿势?

索菲亚的燕窝  • 

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作者:Ethan Levy,游戏设计师兼产品经理,曾担任手游「Legendary: Game Of Heroes」主设计师。

编译:索菲亚的燕窝

从 Netflix 做游戏,看长视频还有没有可能赚到钱。

近日,据美国科技媒体《TheInformation》援引知情人士消息,Netflix 正在物色一位游戏行业高管,帮助其扩张游戏业务。外媒《Axios Gaming》也对此进行了报道,该媒体的运营经理 Stephen Totillo 表示:“Netflix 的游戏服务可以被看作是迷你版的「Apple Arcade」游戏订阅服务。

游戏订阅已经不是一个新概念,多年以来也有许多企业试水这一领域。其中包括「Xbox Games Pass」、「Playstation Now」、「Apple Arcade」、「Geforce Now」、「EA Play」和「Google Play Pass」等。不过从客观来讲,这一服务在近期并没有实现什么重大突破,各家之间的服务类内容和模式也都大同小异。

如果 Netflix 进军游戏产业,会带来什么样的体验?Netflix 的发展策略与游戏之间的关系又是怎样的?对此白鲸出海特别选编《Deconstructor Of Fun》专栏文章《How Netflix could become the 'Netflix of Gaming'》,这是一篇类似于推演的分析文章,过程中作者会不断推翻一些设定,从市场、营收与成本、Netflix 本身等维度一步步去看 Netflix 进军游戏市场最有可能/适合的策略,这对于腾讯和爱奇艺来说也是一种启示,而腾讯可能联动起来会更加容易(只限于国内)。

Netflix将怎样做游戏:自己上场、合作还是授权?

老实说,目前外界对 Netflix 的游戏项目几乎一无所知。我们只知道 Netflix 的确计划进军游戏产业,同时正在物色一名经验丰富的高管。从 Netflix 向外媒《Polygon》回复的一份声明中可以看到,Netflix 已经打算以《怪奇物语(Stranger Things)》等影视作品为基础改编游戏,此后还会有更多类似计划。

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不过我认为,Netflix 的游戏服务目前应该不会涉及主机领域。虽然 Netflix 进军游戏业的决策完全合理,但对比「Xbox Games Pass」和「Playstation Now」中的 3A 级游戏后就能发现,对于 Netflix 这样一家毫无游戏开发经验的流媒体公司来说,在 3A 级游戏赛道直接对抗老玩家几乎没有胜算。因此 Netflix 最有可能提供的还是基于手机端的游戏订阅服务。

那么Netflix 究竟会以哪种方式开拓游戏版块呢?

大体来讲,Netflix 的游戏业务有如下几个发展方向,Netflix 最有可能会将其中多个选项进行整合。

1. 成为第一方游戏发行商。Netflix 可以自行组建或招募游戏开发团队,从头开始打造自有游戏。不过这一策略需要很多投入。建立团队和发行游戏的过程相当漫长,而且费用高昂。在这一过程中,Netflix 还必须提升自己在游戏发行方面的竞争力。

这一选项也有明显的缺陷。随着招募新员工的成本不断上升,公司也会对游戏版块的期望不断扩大,留给负责人证明实力的时间也随之缩短。这样的急躁心理很可能会导致游戏开发工作遇到大量问题,很多娱乐公司也在这种压力下不堪重负,最终倒闭。在这种情况下,发行一款好游戏对于 Netflix 来说远远不够,能够打造出现象级产品才可以让它在游戏市场中立足。

2. 与第三方厂商合作开发游戏。在这一情形下,Netflix 可能会成立或收购一家发行公司,用它来发行 Netflix 旗下的 IP 改编游戏,但开发工作由第三方厂商完成。Netflix 在这一项目中采取合作开发模式,公司作为发行商只需承担部分研发成本,同时还能拥有更多的控制权和收入分成。

这一方向的主要问题在于,成立一个发行公司或找到适合合作的厂商,远比想象中更有难度;最大的挑战在于与外部厂商签订互惠合同。当发行的游戏(假设是 F2P 游戏)获得成功时,大多数合作关系却会以失败告终。因为在游戏走红后,开发者通常会被要求加班加点,创造更多内容;但他们的工作可能并不会带来更多的收入,因为许多营收会被用于进一步宣传和扩张玩家群体。

从这时开始,开发者可能就会消极对待开发工作。这最终会导致两种结果:要么发行商收购开发小组,要么发行商直接停止投资。简而言之,就算第三方合作开发/发行能取得成功,它所带来的回报也只会进一步推动厂商走上第一方发行的道路。

3. 授权 IP 委托开发。在这一方案下,Netflix 可以只组建一个团队,专门授权其它厂商使用公司旗下的 IP 开发游戏或举办限时活动。育碧与 Netflix 剧集《纸钞屋(La Casa de Papel)》联动,在《彩虹六号:围攻(Rainbow 6 Siege)》中上线了限时活动便是一个例子。                 

这一模式的特征是低风险、但也低回报。IP 持有者能从游戏收益中获得分成,因此在收益上拥有一定保证。在整个开发流程中,Netflix 所要做的只是执行审批程序。目前游戏市场中适合授权改编的类似 IP 非常稀缺,仅有漫威和哈利波特等头部作品符合这一要求。但是在后 IDFA 时代中,手游厂商也更愿意与知名度较高、同时 CPI 又能维持在较低水平的著名 IP 合作。

委托开发的游戏平台可以是主机和 PC 游戏,也可以是手游;在付费模式上也能采用买断、F2P 以及订阅制等策略。对 Netflix 而言,哪条路线最适合自己,取决于公司的战略目标以及如何利用自身 IP 的知名度。

在了解了 Netflix 进入游戏市场的三大可能方向之后,我们需要了解一个更为基础的问题:为什么 Netflix 需要进入游戏市场?

为什么Netflix想进入游戏市场?

这个问题的答案也很简单,作为一家上市公司,Netflix 进军游戏领域的目的就是扩大营收。对于 Netflix 而言,收入取决于订阅用户量*订阅单价*用户的留存时间(也就是生命周期),同时还要不断降低成本,期待 LTV 跑赢 CAC,公司能够早一天盈利。而游戏显然能从多个方面帮到 Netflix。另外,Netflix 还在做电商/品牌,道理也是一样的。

提升用户的离开成本,留住订阅用户

亚马逊旗下的「Prime Gaming」能在每月向会员提供免费游戏和游戏装备,Netflix 如果发展游戏版块的话,可能也会走上这条路线,变成一项增值服务。它的目的就是拉长现有订阅用户的留存时间。

如果按这一思路执行,那么 Netflix 的游戏服务将向所有活跃用户免费开放。因此当用户想要取消订阅时,他们可能损失的就不只是流媒体内容,还有大量免费游戏。在考虑到这些后,他们可能就会再续费几个月。

推升单用户付费、拓宽收入来源

Netflix 目前已经提供了多种订阅服务,在美国市场的定价从每月 8.99-17.99 美元不等,而游戏可以作为让用户升级高级套餐的有力理由。在每月支付 17.99 美元后,用户不仅可以获得超清画质流媒体内容,还能免费访问 Netflix 旗下的多款手机游戏。最重要的是,Netflix 还能借此在游戏服务中上线大量独占游戏,进一步吸引订阅用户升级套餐。

对 Netflix 来说,最直接的收入来源是创建一个新的游戏部门。这样该公司就可以通过游戏内购、订阅服务,以及像其他游戏厂商收取 IP 授权费等途径直接变现。这意味着 Netflix 要将游戏部分划分为一个独立的业务部门,这个部门要么被淘汰,要么淘汰别人,没有第三条路可走,它的命运完全取决于其盈利能力。

游戏产业发展前景广阔,有些头部游戏可以创造数亿甚至数十亿美元的收益。如果成功的话,Netflix 也能在订阅服务服务中上线这类头部手游,年收入甚至会达到 10 亿美元。在与平台上的热门影视 IP 联动后,Netflix 的用户也会很愿意进行大量内购,从而装扮乃至取悦游戏中自己熟悉的虚拟人物。

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降成本,用游戏做营销

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Netflix 在此前曾拍摄互动科幻影片《黑镜:潘达斯奈基(Black Mirror: Bandersnatch)》,根据观众的选择来决定剧情走向的设计引来了很多讨论,做游戏的同学肯定不陌生,就是“高级版”的互动小说。

这部电影的成功证明,创新性的互动娱乐内容可以为 Netflix 带来大量热度。也就是说,Netflix 的游戏服务本身也可以成为一个非常出色的营销平台,为流媒体内容提供大量宣传支持。

举例来说,当著名喜剧演员戴夫·查佩尔(Dave Chappelle)也用类似的方式推出互动喜剧节目时,媒体和潜在用户很快就会对这一内容感到好奇,为 Netflix 带来大量话题与关注度,这样会降低 Netflix 的获客成本,财报里的利润数据会更好看。

但是,如果 Netflix 真的推出游戏订阅服务的话,它又该如何与「Apple Arcade」等对手展开竞争呢?其实只要仔细分析就能发现,“Netflix 要做游戏订阅服务”这一传闻的可行性并不高。

面对数亿美金的投入,Netflix可能放弃订阅

从游戏产业生态的角度来看,我当然希望 Netflix 能够直接和苹果「Apple Arcade」展开竞争,为更多游戏开发者提供辅助和舞台,从而创造更有吸引力的游戏作品。不过,如果 Netflix 只是想创造新的营收来源的话,那么打造游戏订阅服务可能会很不划算。

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Netflix 游戏服务在上线 3 年内的运营总成本预估 | 数据来源:Deconstructor Of Fun

具体而言,如果 Netflix 想用订阅服务与「Apple Arcade」和「Google Play Pass」相竞争的话,那么我们就需要估算一下 Netflix 的运营成本,如上图所示。

目前「Apple Arcade」可以提供 180 多款游戏,其订阅费每月仅需 5 美元。假设 Netflix 计划在 2022 年上线平台的话,届时「Apple Arcade」很可能会提供大约 250 款游戏。因此要想与「Apple Arcade」相抗衡,Netflix 的游戏数量必须要达到「Apple Arcade」的至少一半,也就是 125 款。

如果我们假设Netflix对每款游戏投入的平均成本为 200 万美元,那么制作 125 款游戏就需要花费 2.5 亿美元。这还不包括高额的市场营销及后续迭代成本。除此之外,Netflix 还需要招募游戏发行人员,指导游戏的开发流程;这时 Netflix 还得和游戏市场中的其它同类竞品相竞争。如果按这一规模计算的话,Netflix 的初始投资大约会在 2.5-3 亿美元之间。

服务一经上线,Netflix 就需要密切关注旗下游戏的实时运营情况,从而保持用户的黏性,提高服务订阅率,另外 Netflix 还需要不断研发新游戏。要知道「Apple Arcade」的定价为每月 5 美元。所以为了保持市场竞争力,Netflix 每年还要追加 2.5 亿美元的投资,用来获取更多活跃用户,这样这些用户带来的订阅营收才能弥补公司在游戏研发、发布、运营和营销等方面的支出。

总体而言,要想实现收支平衡,Netflix 的全年订阅用户就需要达到近 600 万人,而收回前期游戏研发成本所需要的订阅量只会更多。这对任何公司来说都是一项艰巨的任务,对一家没有游戏开发背景的流媒体公司而言更是如此。综合这些因素来看,Netflix 的发展策略更有可能还是单独打造一款年流水达到 10 亿美元的 F2P 游戏。

单单确定最有可能的游戏业务战略还不够,如果真的想在游戏市场占据一席之地,Netflix 还需要有足够的竞争优势。

做游戏,Netflix到底能行吗?

即使做单款游戏,Netflix 也没有任何游戏发行经验,但好在公司有钱有内容,如果愿意长期投资,在起步阶段也能拥有很多竞争优势。不过需要注意的是,Netflix 在显示这些优势之前可能需要10年以上的长期投入。

横跨多个年龄段的IP内容

Netflix 的流媒体服务本身黏性极高。Antenna 公布的数据显示,Netflix 的订阅用户流失率非常低,只有 2.5%。平台上的内容覆盖面也很广,能满足不同世代的家庭用户。

以儿童用户为例,他们最早可能会看平台上的《变形金刚(Transformers)》、《My Little Pony》和《驯龙高手(How To Train Your Dragon)》等动画。随着他们渐渐长大,他们又会开始接触《超凡战队(Power Ranger)》等青少年动画作品。这些 IP 都有 Netflix 的支持,也为该平台培养了一批忠实的潜在订阅用户。

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正是因为 Netflix 的长期投资,因此公司旗下 IP 才能横跨多个年龄段。这些 IP 在 Netflix 广大的用户群体中深入人心,也让 Netflix 有潜力为这些 IP 开发游戏产品,实现对订阅用户的进一步变现。

自己就是一个精准的营销平台

《GamesBeat》上有一篇关于游戏厂商 N3TWORK 旗下基金平台 NSP 的文章。文章这样写道:“N3TWORK旗下《传奇:英雄游戏(Legendary: Game of Heroes)》总营收达到 2.5 亿美元以上,而其获客成本则高达 1.5 亿美元。”很显然,提升曝光度已经成为游戏厂商目前面临的最大问题之一。NSP 的目的则是资助部分拥有独到创意的中小厂商,扩大其游戏的影响力。

市场营销是 F2P 游戏开发者支出最多的分项之一,营销也是任何厂商都无法绕过的一环。相比之下,Netflix 拥有自己的流媒体平台,它每天都为品牌方提供数以百万次的形象宣传活动。因此 Netflix 也可以利用平台优势,向用户推广自有游戏 IP 和内容。

如果 Netflix 利用常态化运营策略,让旗下游戏定期更新内容;同时游戏更新的频率也和同 IP 电视剧集相同。那么 Netflix 就不需要在 Facebook 和谷歌上投入数百万美元的广告宣传费用。这一优势是其他传统游戏厂商无法比拟的。

Netflix了解自己的用户画像

Netflix 不需要像 Facebook 那样借助机器学习算法,就能了解其用户对内容类型的偏好。凭借其洞察力,Netflix 会培养新 IP,推进游戏业务的迭代发展。一般的游戏厂商很难对自己的潜在玩家有非常精准的预测和统计,但 Netflix 庞大的订阅用户群体已经为它提供了这些数据。即使 Netflix 目前还没有准确掌握平台用户的游戏偏好,该公司也能用相应工具来对平台进行快速测算和统计。

总体来看,Netflix 虽然需要在游戏市场面临长期的持续性投资,才能让游戏版块带来大量营收;但该平台也拥有许多传统游戏企业所不具有的一系列优势。但优势中往往也藏着风险。

在笔者看来,Netflix 在游戏行业的一大弱点,在于其手中真正能够改编的IP并不多。换句话说,Netflix 的确拥有许多 IP 的影视发行和制作权,但它不一定拥有它们的游戏改编权。例如《毒枭(Narcos)》这一网剧系列已经派生了不少游戏作品,但这些游戏也并没有提到 Netflix 的授权,这很可能意味着 Netflix 并不拥有《毒枭》这一 IP 的游戏改编权,也没有从中获得多少营收。

其次,在 Netflix 的原创 IP 中,有许多也并不适合被改编成游戏。它们当中有很多都无法提供具有吸引力的游戏背景和设定。年代剧《布里奇顿(Bridgerton)》可能是相对更有改编潜力的IP,因为它本身被设定在摄政时代的英国,其作为爱情剧的定位也能被改编为比较具有吸引力的叙事内容。但Netflix是否拥有该剧目的游戏改编权还未知。

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相比之下,《女王的棋局(A Queen’s Gambit)》肯定适合改编,毕竟它本身就围绕国际象棋展开。不过类似《怪奇物语(Stranger Things)》这样的作品就没有什么可以改编成游戏机制的剧情亮点,因为剧中的孩子们在大部分时间里只是在拼尽全力躲避怪物,没有明显对抗元素的游戏自然也不会太吸引玩家。

相比起改编成手游,Netflix 手中的成人向 IP 其实更适合开设密室逃脱体验店,它的儿童和青少年 IP 则更像是在为其他周边产品做嫁衣,而没有成为爆款游戏的潜力。这些都是 Netflix 在进入游戏产业时需要留意并解决的问题。所以进入游戏市场前,Netflix 需要进一步培养旗下 IP。

虽然本文只讲到了 Netflix 旗下 IP 的游戏改编潜力,但这些 IP 不仅能被授权改编成游戏,Netflix 还能授权制作书籍、漫画、T恤、玩具等一系列周边产品。这一点才是 Netflix 的发展重点,如上文所说,Netflix 也在这么做了。

Netflix 是否能成功进入其他市场,其关键依然在于它能否真正拥有完全由自己把握、同时适合被改编为多种周边和娱乐形式的 IP。也就是说,Netflix 需要打造一个以授权为主的新模式,而游戏只是其中的一小部分。特别需要注意的是,Netflix 应该先集中力量发展动画业务。这些动漫作品可以连载多年,此外将动画和真人表演相融合的策略也将有效扩展受众范围。

讲到这里,实际上 Netflix 最适合的游戏市场发展策略也显而易见。那就是前文中提到的第三种方案:将 IP 直接授权给其他厂商开发游戏。Netflix 授权的也将不仅仅是游戏,而是搭建起跨越多个平台和市场的综合授权业务。换句话来说,Netflix 不应该耗巨资直接参与到游戏开发和发行产业,而是应该将这笔钱用于扩展授权业务和相关市场。

要想进军游戏领域,Netflix 首先可以发挥平台的强项,那就是为儿童和青少年提供富有吸引力的影视 IP。之后 Netflix 再将 IP 扩展为更多适合不同年龄段的卡通片和真人动画,最终扩展至玩具、漫画和游戏等形式。

借助平台出色的营销能力,Netflix 可以打通动画跟真人影视剧之间的联系,让用户沉浸其中,之后这些 IP 自然会吸引游戏厂商争取改编权。从 IP 的角度来看,Netflix 拥有成为下一个迪斯尼所需要的一切,它所缺少的只是为游戏、玩具以及一系列周边衍生产品所准备的授权体系。建立这一体系才是 Netflix下一阶段的发展重点,而不仅仅是参与到游戏市场那么简单。

另据 7 月 15 日最新消息显示,Netflix 计划在一年之内通过自身流媒体平台提供游戏内容。游戏本身将作为一种新型节目题材向订阅用户展示,但目前 Netflix 还不计划对游戏服务收费。也就是说,目前 Netflix 最有可能的方案依然是自行上线游戏平台,同时暂时采用免费模式增强用户黏度。

为配合游戏项目,Netflix 也在 15 日公布聘请前 Facebook 内容副总裁麦克·沃都(Mike Verdu)出任游戏开发副总裁,向 COO 格雷格·彼得斯(Greg Peters)汇报工作。麦克·沃都曾经在艺电主持过头部游戏的相关开发工作,包括《模拟人生》、《植物大战僵尸》和《星球大战》系列等,此外他还曾在 2009-2012 年间担任社交游戏开发商 Zynga 的首席创意官。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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