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出海小家电龙头VeSync,“新贵”光环还能持续多久?

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本文转载自微信公众号:后浪小小班(ID:cifnews-NA)

作者:周有辉

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2012 年,38 岁的杨琳在美国推出家电品牌“Etekcity”,并在第二年成立了名叫“深圳晨北科技”的公司(VeSync 背后的主体),基于自身在小家电及智能家居设备行业的经验,以及珠三角地区的小家电产业带优势,在亚马逊上开始了跨境之路。

随着“宅经济”的爆发、海外群体对高品质家居环境的需求攀升,VeSync 的产品矩阵也从早年间的电灯开关、插座、体重秤等低客单价品类扩展到以空气炸锅、空气净化器为核心的高利润品类。与此同时,通过厨房、客厅电器这类高频使用场景,VeSync 得以初步搜集大量用户数据,累积下其智能家居战略的第一批种子用户,打开了规模上升的限制空间。

经过近 10 年深耕,VeSync 已经成长为跨境电商行业的一支新贵。在不同国家都拥有一定数量的专利知识产权,公司旗下三大核心品牌 Levoit、Etekcity 及 Cosori 都在电商平台上拥有不俗的销售规模,明星爆款单品迭出,并且正进一步借助低成本的线上渠道优势扩张到更多新市场。

2020 年疫情爆发以来,国内品牌出海的投融资案例形成了一条上升曲线,小家电品牌融资行情更是一度火热,相当一部分基金持续加仓小家电板块。浪潮之下,VeSync在美国疫情期间把握住了居家经济的契机,迎来订单量暴增。这背后,是VeSync多年来在供应链的沉淀和对海外消费者的理解所塑造出的一套海外品牌打造方法论。

在整体业绩增长和行业环境的双重利好下,VeSync 自去年 12 月上市以来,获得了高瓴资本的青睐,后者在 IPO 的认购份额达到了 35%。今年 5 月份,VeSync 更是被纳入 MSCI 香港小型股指数。MSCI指数被称作是国际投资的风向标,每当纳入名单有变化时,都会引发大量的资金流动,指数成分股也将获得更多被动资金追入,吸引主动管理基金的注意。

乘风小家电,VeSync 有哪些亮点备受投资者关注?站在品牌出海风口,VeSync 是否挖开了自己的护城河?未来的发展会哪些瓶颈?

基于上述背景,本文试图回答以下问题:

1、VeSync 是如何从普通的电子产品起手,聚焦到小家电蓝海的?

2、站在品牌出海风口的 VeSync 是否挖开了自己的护城河?

3、VeSync 未来的发展会有哪些瓶颈和隐忧?

一、从出口贸易商到小家电品牌的跃迁

招股书中,VeSync 为自己打下的标签是“智能家居”和“小家电”,这恰恰也是去年以来二级市场最为关注的两条赛道。

在国内市场,一个明显的转变是,小家电行业正从过去的“渠道为王”逐步转向以产品和营销为核心竞争点。小家电总体的市场规模较大,但因为需求足够细分且互相难以替代,使得传统家电品牌和新兴品牌站在同一起跑线上竞争,呈现出百家争鸣的局面。

传统家电梯队中,九阳电器、美的、苏泊尔等行业龙头所开辟的小家电产品线占据了主要市场份额,九阳豆浆机、美的电磁炉等单品独占鳌头。

新兴品牌里,受益于电商渠道,小熊电器、小狗电器这样的线上品牌得以迅速生长,而其商业模式和品牌形象都有着前几年“三只松鼠”崛起的影子。

视角拨回到海外市场,VeSync 也有着电商基因和抓住细分市场的能力。2012 年 VeSync 推出了首个品牌 Etekcity,通过亚马逊平台,从厨房秤、插座、户外煤油灯和开关这类家电小物件开始切入美国市场。

企业发展的最初阶段,创始人杨琳和大多数亚马逊卖家一样,只是单纯地在平台上卖货,借助供应链优势来套取利差,并未有确切的品牌战略和搭建智能家居的想法。但在另一方面,和传统家电行业创始人不同的是,创业之前,杨琳几乎没有传统的制造业经历,仅有过一段时间的小家电及电子产品贸易业务操盘经历,更早之前的工作是撰写行业的财务报告和咨询分析报告。这使得 VeSync 的打法和模式从一开始就在跳出制造业的固有思维,用轻资产模式去用品牌抓住市场。

2015 年,杨琳和团队开发了 VeSync 的应用程序,于 2016 年推出自有家居环境电器 Levoit 和自有厨房电器 Cosori,并成立了设计和研发团队。

这个阶段,VeSync 开始探索用爆款去打市场的模式,而在 2016 年,跨境电商的红利才刚刚开始,跨境B2C品牌出海正当其时,这种模式优势在市场环境利好的情况下更是被放大。

“白电小家电的基础就是人口红利,也是我们为数不多的几个极具国际竞争优势的行业,”一位长期关注小家电行业的投资人分析道,“小熊电器是小家电常用的打法,这个跟食品行业一样,利用电商优势,先做好一个单品,培养出一个品牌,撕开一个行业的口子,然后开始全面铺开催肥。”

对比国内外小家电市场,单品的爆款潜质必然与当地消费者的使用习惯息息相关,这也要求品牌要对所要瞄准的市场有一定认知。正是对中国年轻消费者、城市独居人群的了解,小熊电器才能通过煮蛋器、小电饭煲和酸奶机这类微创新产品,让消费者快速对其形成明确的品牌印象。

这样的爆款逻辑放到 VeSync 中也同样可以得到清晰地验证。

根据新华社的一篇报道,美国每年年中的加州山火季通常会造成严重的空气污染,在加利福尼亚州、洛杉矶、旧金山等城市空气污染严重,使得不少人感到呼吸困难。市场需求的基础下,Levoit品牌旗下的空气加湿器和净化器以性价比为竞争优势,被相关评测文章认为拥有比肩戴森、霍尼韦尔的功能体验,价格却比较亲民。

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图源:方正证券

Cosori空气炸锅则是切中了欧美人消费油炸肉类的习惯,一日三餐小家电的使用频率较高。而在价格区间上整体低于九阳股份旗下的 Ninja,但 Cosori 的产品质量和性能不输竞品。

在保证质量可靠的前提下,VeSync 产品占据了“白牌”与“大品牌”之间的黄金价格段,成功将高性价比的品牌形象植入海外消费者内心。

二、VC 账号光环加持,智能家居构筑护城河

一众跨境品牌中,VeSync 的特殊之处还在于将亚马逊VC账号的潜能发挥到极致。2017 年,VeSync 加入了 VendorCentral 计划,开始为亚马逊进行供货,拥有了跨境业内俗称的VC账号。VendorCentral 计划指的是亚马逊重量级的供应商系统。

具体功能特点上,“VC 计划”类似于国内京东的自营店铺模式,普通跨境卖家申请的都是 SellerCentral 账号,类似于京东的第三方店铺模式。

如果加入“VC 计划”,卖家不仅有不限量的 A+ 页面,能够在商品详情页添加更加丰富的图片元素和文字介绍,还可以选择 CPC、HSA、PDA 多种样式的广告,参加 VC 计划独有的“家庭礼品指南”的营销活动,增加产品的曝光入口,并且在商品页面会被标识为亚马逊精选。

换句话说,VC 账号就是被亚马逊“收编”的一员。过去四年里,VeSync 打造品牌的速度越来越快,周期在不断变小,这其中 VC 账号的光环加持至关重要。拆开 VeSync 最新的收入结构,2020 年全年的收入达到近 3.5 亿美元,而其中VC的渠道占比超过了 60%。

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(图源:天风证券)

另一方面,由于亚马逊平台在过去某些时段“恶劣”的竞争环境,加入 VC 计划也为 VeSync 占据了更多隐性的竞争优势。

VC 账号就是跨境电商竞争中的核武器。”一位跨境卖家告诉雨果跨境,跨境圈内,同行跟卖、恶意修改 listing 一直是卖家挥之不去的噩梦,而因为 VC 账号的修改权限更高,同时又有亚马逊的官方政策扶持,像 VeSync 这样的企业无疑能够更加从容地面对同行的恶意竞争。

从后端供应链层面来看,VeSync 专注研发技术,将制造环节全部外包,将供应链优势发挥到极致。因此 VeSync 的成本结构当中,分包成本一直占据主要位置。根据招股书的表述,VeSync 只有一家约为 11000 平方米的东莞工厂,用于生产子品牌 Etekcity 的小部分产品,比如插座、野营灯等品类,核心利润品类几乎全部分包给第三方供应商。

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(图源:兴业证券)

所以在跨境出海企业中,VeSync 的体量虽然相对较小,但是由于分包了大量生产环节,促成了较高的资产周转率,财务表现在同类可比企业中相当亮眼。资产周转率是衡量一家公司股价的重要指标,一般情况下,该数值越高,表明企业总资产周转速度越快,销售能力越强,资产利用效率越高。

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(图源:中信建投)

前端利用 VC 账号的优势,后端优化生产链条的成本,VeSync 成功跑出了三个出海品牌。后发品牌 Cosori 和 Levoit 的营收占比增速已经远超过 VeSync 经营超过十年的 Etekcity。

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(图源:天风证券)

从这一点来看,VeSync 用细分市场下的明星爆款单品,用新品切入更多小家电的使用场景,打造品牌的模式才是值得学习之处。

据了解,VeSync 计划推出智能安防等新产品,开发新品及新的 SKU 未来将是拉动公司营收的主要动力。公司原计划在 2020 年底为企业客户推出智能安保解决方案,受新冠疫情影响预计将在 2021 年推出。

与此同时,进一步承接 VeSync 想象空间的是其规划的智能家居生态。有趣的是,VeSync 单词的后缀来源是 Synchronization,意为“同步化”,这表明了创始人团队一开始就考虑用智能家居来打开未来品牌矩阵发展的限制空间。

前文所述的大部分 VeSync 商品都拥有智能化的功能亮点,可通过 VeSync 应用程序来进行智能操控。截至 2020 年上半年,VeSync 平台用户注册数已达 112 万人,月活率约为 40%,2020 年智能设备连接数已增加至 160 多万台,在谷歌 Play 商店上的评分也达到了 4 点多分。

整体来看,Vesync 的用户分析更为精细,定性和定量分析相结合的方式能够更立体地把握需求。Vesync 在主要市场拥有专门负责市场调研的前端团队、在国内设有负责用户需求分析的数据团队,由于亚马逊数据不对外开放,公司则依托自建的 IOT 平台在使用端沉淀数据。

笔者下载 app 体验发现,目前 Vesync 的 APP 分为设备管理页、商城、食谱、智能化功能、以及个人中心。在商城中,消费者可以以低于亚马逊平台的价格购买到各种商品并享受升级服务。

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(图源:VeSync APP)

这意味着,一旦 VeSync 的家居生态拥有足够的用户数量,也能在一定程度形成新的销售渠道,同时将在研发爆款单品、树立品牌形象上更具前瞻性。

三、亮眼增速下的隐忧

品牌出海的浪潮下,VeSync 作为细分赛道的小龙头,向市场展示了跨境品牌运作的一个切面,商业模式和“财富密码”已经足够清晰。

财报数据显示,目前 VeSync 已经是美国第五大线上小家电品牌商。2020 年上半年空气净化器、空气炸锅销量同比显著增长,增速分别高达 152.4% 和 119.2%,分别位列亚马逊销量排名第一和第二。2020 年 VeSync 营收规模达 3.5 亿美元,近 3 年 CAGR 达 60%。

但是,亮眼的销售增速背后仍然隐含着多重潜在的风险点。

首先是整体的小家电行业,企业的技术壁垒普遍较低,产品同质化较为严重。九阳收购的 Ninja 和 Shake 算是美国线下渠道中有着一定声量的小家电品牌,但据业内人士透露,即便 Ninja 在品牌定位上“高举高打”,但依然抵不过大量仿品的竞争,短时间内就会被拉低产品溢价。

从研发投入来分析,根据元气资本报道,小家电行业的研发投入占比普遍不高,大都维持在 3% 左右,高的能有 4%,低的可能 3% 都不到。VeSync 招股书显示,2017-2019 年公司的研发费用率分别为 2.1%、2.7% 和 4.8%,这在可比公司中已经处在中高水平。因此,“无论是传统的家电厂家,还是互联网公司,均可以轻松参与竞争。小家电的行业属性决定了它无法拥有很高的技术壁垒。”

其次是单一渠道的过度依赖。可以说,VeSync 对亚马逊的依赖是全方位的,渠道、营销和客户数据等各个维度上全系于平台之手。从站外营销的表现来看,Ninja(旗下拥有空气炸锅、吸尘器多个品类)在 Instagram 达到了 15.3 万粉丝,Facebook 上更是拥有 97 万粉丝,同时开设独立的店铺页面,远远超过 VeSync 的 Cosori,这其中的数据差别可见两者不同的战略选择。

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与此同时,VeSync 最为核心的VC营收也在逐渐显示出弊端。相比于普遍卖家的 SC 账号,VC 账号的收款和存货风险远高于前者。VeSync 曾经就由于存货及贸易应收款项增加,在 2017 年及 2019 年以及截至 2019 年 6 月 30 日止六个月,长期录得负经营现金流量。

最后是亚马逊自营商品(Amazon Basic)的竞争。一直以来跨境卖家都担忧于亚马逊自营会与自身运营的品类相竞争,因为亚马逊作为“裁判员”和“运动员”的身份在市场竞争更具优势。

这在 VeSync 招股书中也有表现,Amazon Basic 曾推出每台 65.25 美元至 66.49 美元之间的空气炸锅,锁定价格敏感用户。虽然 VeSync 的产品售价高于这一个价格区间,并未产生直接竞争,但是未来 Amazon Basic 向更多产品的拓展无疑会削减 VeSync 单品爆款的作用。 

对于 VeSync 自身而言,也在试图解决这些风险点。目前 VeSync 拓展至日本、泰国等国家,并针对当地市场开发全新的商品种类,同时还全力押注智能家居平台的建设,但是显然,这是一项需要长期投入的工作。

短期之内,VeSync 仍然要受到亚马逊平台行情的牵制。因为平台销售迎来空窗期,新品开发未见实质性突破,新渠道还未形成,VeSync 在近几个月的股价一度横盘震荡,徘徊在 10 港币之间,距离上市以来的高位股价已经腰斩。从这一点来看,VeSync 的发展前路仍然有待观察。


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