从小孩到大叔都Cosplay的美国市场，能做出怎样的DTC品牌？

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前段时间，我们发布了一篇文章《垂类品牌美国上市市值50亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》，文中以 FIGS 上市为切入点，报道了海外那些面向垂类职业群体的服装品牌。而谈及垂类群体，除了职业，兴趣/爱好是聚集同好人群的另一大维度，也更有趣些。本文换个视角，看一下品牌成熟度已经很高的海外市场，有哪些面向某一兴趣群体的服装品牌，而从这样一个角度，是否也有可能做出“值钱的品牌”。

美国才是Cosplay发源地，也是多个头部品牌的最大市场

其实相比于职业垂类群体，很多兴趣垂类群体对服装的需求并不算是刚需，比如爱打篮球的，不穿篮球服也可以打，爱玩滑板的，不穿滑板鞋也可以滑。

但是对 Cosplay 爱好者群体而言，要有动漫魂，也要有动漫的皮囊穿上身。

口袋妖怪 Cosplay

根据维基百科的介绍，Cosplay 是 costume 和 play 的合成词，指的是一种参与者需要穿上特殊服装以及配饰来表演某个特定角色的活动。虽然 Cosplay 是当今时代一种典型的亚文化，但是实际上 Cosplay 的历史最早甚至可以追溯到 1000 年左右的希腊，当时的人们会在祭祀的时候扮演成英雄。

据维基百科介绍，现代的 Cosplay 活动诞生于 1939 年，被后来称为“Cosplay 之母”的梅特尔当时穿着特殊服装参加了在纽约举行的第一届世界科幻大会，引起了当时大部分正装出席的人们的关注，“穿着特殊服装”在当时也受到了科幻爱好者的广泛欢迎。

早期的 Cosplay

但 Cosplay 作为专有名词，1984 年才诞生，当年的洛杉矶世界科幻大会上，当日本动画家高桥伸之在观看了人们扮演角色的场面后发明了这个词语。从那时开始，Cosplay 开始走向了世界各地，并在 90 年代开始在日本盛行。当时正值日本的 ACG（动画、漫画、游戏）产业快速发展时期，日本的一些漫画商和电玩公司为了宣传自己的产品从各种游戏展、漫画展找来一些人 Cosplay 成动漫或游戏中的角色来宣传作品。由于日本的动漫产业最为发达，Cosplay 作为一项与动漫角色密切结合的活动，在日本的发展最快。因此可以说，Cosplay 这种文化起源于美国，但是后来盛行于日本。

看到最大的日本市场的同时，作为起源地的美国市场上用户对于 Cosplay 服装的需求也不容小视。虽然没有美国 Cosplay 市场规模的确切数据，但是一些事实可以侧面反映出 Cosplay 在美国的热度。在亚马逊美国站点搜索关键词“Cosplay”，最热销的产品销量可以达到 3000+。

另外，笔者查到的几个目前市面上用户规模比较大的 Cosplay 品牌（近 6 个月以来网站浏览量 10 万+），最大的市场都是美国，而且美国市场的流量占比都超过了 40%，比如出海品牌「DokiDoki」，来自美国的流量占比达到了 42.55%。当然这里面有一个原因是笔者搜的都是独立站，日本消费者基本上很少在独立站上购买商品。

2021 年 5 月 「DokiDoki」官网来自各国的流量占比丨数据来源：SimilarWeb

除了「DokiDoki」外，海外用户规模比较大的 Cosplay 品牌还有 miccostume、Cosplayshopper、ezcosplay 等，一些品牌的官网访问量也远超「DokiDoki」，比如ezocosplay。

根据 SimilarWeb 的数据显示，过去六个月 「ezcosplay」 的访问量达到了 48 万次。如果按照服装类目来说，这个访问量其实比较小，比如婚纱这个类目下，已经做到很头部的出海品牌 「jj’shouse 」的近六个月访问量为 800 万+，体量相对小一点的 「azazie」 的近半年访问量也有 294 万。但由于 Cosplay 这个兴趣群体还是比较小众，对于 Cosplay 服装品牌而言已经算是比较大的体量了。而 Cosplay 品牌高单价、服装具有收藏性的这些特点，其实也很难和大多服装品牌被认定为同一类别。

2021 年五月 jj’shouse 和 azazie 的官网访问量丨数据来源：SimilarWeb

从小孩到大叔，都是Cosplay爱好者

流量的倾斜，背后更多是这些年日漫在美国的流行。上世纪 80 到 90 年代开始，日本动漫就开始在美国流行，并且有多个大型动漫 IP 成为了美国长期的国民级 IP，比如口袋妖怪，任天堂 2016 年基于这一 IP 推出的游戏 Pokemon Go 长期排在美国 iOS 畅销总榜的前列。同时美国也是 Pokemon Go 最受欢迎的地区，根据 Sensor Tower 2019 年的数据显示，Pokemon Go 在美国的年下载量占到全球年下载总量的 19%，收入占到全球年收入的 38%，两项数据都是全球首位。

除了被日本漫画所影响外，美国长期以来的超级英雄漫画，随着漫改影的成功，传播度和热度都处于高位。根据三文娱的数据，2020 年，美国漫画销售额，按厂商来看，漫威就接近 50%。

2020 年 5 月美国市场本土/日本漫画销量 Top10 | 图片来源：三文娱

文化基础上，美国用户 Cosplay 和国内爱好者也有很大不同。在国内，Cosplay 的场景大部分限于漫展、游戏展这种特殊场合下，在现实生活中即使是北上广这样的一线城市见到有人穿着 Cosplay 的服装走在大街上的几率也不是很高，笔者活了几十年，在大街上见到 Cosplay 的次数还停留在个位数。

但是在美国 Cosplay 的场景似乎更多，这与欧美国家历史悠久的化妆舞会传统有关。除了万圣节这种世人皆知的需要化妆、穿上奇特的服装来开 party 的节日以外，其实欧美国家的公司年会、庆功会、派对、以及日常的生日 party 等活动上都会安排化妆舞会，或者有心人会嵌入 Cosplay 环节送出惊喜。总之人们打扮成动漫、电影里的角色的场景更多，也产生了一些社交功能。

美剧《生活大爆炸》多次出现 Cosplay 场景

甚至美国还出现了专门针对万圣节、派对等场合提供特殊服装的品牌。比如 Rubies 这个品牌，出售以美国本土 IP 为主的 Cosplay 服装，在品牌网站内可以根据复活节、万圣节、圣诞节等不同节日选择 Cosplay 服装主题。根据 crunchbase 的数据显示，Rubies 背后的公司叫 Rubies Costume Company，1951 年成立，目前公司人数在 1000~5000人。

社交媒体上各类 Cosplay 的帖子也显示，在欧美国家 Cosplay 这项活动对普通人而言更接近“生活化”。

Reddit 可以算是海外聚集 Cosplay 爱好者非常多的论坛了，在 Reddit 的“Cosplay”话题下，有大量展示自己 Cosplay 效果图的帖子，笔者发现有很多用户无论是 Cosplay 的风格还是拍照的风格都比较随意，拍照场景也很生活化。

但是相比之下，在国内的小红书搜索 Cosplay，大多效果图都是由专业摄影团队拍摄，多数呈现的效果也是经过后期处理的。

小红书上的 Cosplay

另外，笔者还发现海外 Cosplay 爱好者的覆盖群体似乎比国内更广。比如在 Twitter 上搜索关键词 Cosplay，笔者看到甚至有小朋友 Cosplay 动画《奇幻沼泽》里的主人公 Anne。

在 Reddit 上也有 Cosplay《黑袍纠察队》里祖国人的中年男性。

但是在国内的社交平台上，我们看到大部分参与 Cosplay 的都是年轻人。所以根据笔者的判断，美国用户 Cosplay 的场景更加多样，这也让 Cosplay 这项活动覆盖的消费者的年龄范围更大，从小孩到大叔，都是 Cosplay 爱好者。

这里真的还蛮想加一句，小说/漫画出海已经做了很多年，我们不久前也刚发布了选题《加速买量、加推新品，2021年小说出海进入快速道》，「DokiDoki」上也出现了小说《天官赐福》的 Cosplay 服装。中国企业目前更多做的还是小说出海，缺少视觉冲击，很希望国漫里面的人物也能成为海外消费者 Cosplay 的角色。从产业出海的角度来看，貌似游戏可能会走得更快些，例如「DokiDoki」的 IP 列表中已经有《原神》。

回到 Cosplay 上，海外消费者 Cosplay 得更多的当然还是美漫的超级英雄和日漫角色。

在「DokiDoki」的热销 IP 列表中，就包含了去年剧场版夺得全球电影票房冠军的动漫 IP《鬼灭之刃》，这也是上图中 2020 年 5 月美国最热销的日本漫画。除此之外，原神、英雄联盟等当下热门游戏 IP 也在列表中，总之就是当前流行什么作品，美国用户就会喜欢 Cosplay 什么作品中的人物。

「DokiDoki」上的热门 IP

热门 IP 之外，其他受到美国用户欢迎的就是一些经典的 IP。比如 「ezcosplay」 网站上显示热门的 IP 还有迪士尼、DC、漫威等。

从风格来看，“洛丽塔”和“zentai”（全包式紧身衣，Cosplay 蜘蛛侠的那种）是受到美国用户特别喜欢的，在 「Cosplayshopper」 这个品牌的网站上还为这两种风格设立了单独的专区来卖。

zentai

从品类来看，除了不同作品中人物的服装以外，最热销的品类还有假发、鞋子以及项链、眼镜、面罩等配件（根据几个品牌单拎出来设立专区做的判断）。这里要着重讲一下假发这个品类。无论是日漫还是游戏，角色都以二次元为主，二次元人物的一大特点就是发型、发色奇特，因此，假发成为 Cosplay 的必需品。而对于假发这个品类，中国的出海品牌也可以借助国内假发供应链的优势采取低价的策略，甚至此前有一种说法称全球八成的假发都来自于河南许昌，虽然可能有些夸大，但国内的假发供应链在全球是占有优势的。

以「DokiDoki」为例，根据此前 Shopify 官方的报道，「DokiDoki」销量最好的产品也是假发，「DokiDoki」的假发产品整体上大部分在 9.9~20 美元之间，其中 9.9 美元的假发占到很大一部分。而相同材质的假发，「ezcosplay」 的产品价格大多在 20 美元以上。

「DokiDoki」（上）和 「ezcosplay」（下）的假发产品价格对比

而围绕假发这个类目，笔者看到了主打小众人群的 Cosplay 品牌的“专业性”。

首先，几个品牌在产品的分类划分上都做得非常细致，甚至像 「ezcosplay」 还会在“假发”这个品类下根据大小不同划分为 6 个规格。戴上一顶不合适的假发，对效果的影响自然不言而喻。

一个面向小众群体的品牌虽然很难达到其他大众品类的高度，但是由于这个群体的人群对特定话题有着更深入的了解，因此对品牌专业性的要求也更高。因此品牌在专业性上做得越细致，越容易赢得这一部分的消费者。

其次就是在产品品类划分的时候，模仿消费者心理提供更便捷的体验。比如在 「Cosplayshopper」 上选“假发”这一品类，用户会看到不同动漫的专区，根据不同动漫去选择特定人物的发型。对很多用户来说是因为喜欢某个动漫或游戏才想要玩 Cosplay 的，因此对每个品类按照作品分类有助于用户更快地找到自己想要的产品。

下文将会对cosplay品牌的社交营销打法做一下讲解。 

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