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MMO亚太出海日记—— 中国厂商决定日韩MMO走向?

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作者:智线 (微信公众号ID:Zingfront)

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之前带大家盘点了今年中国港澳台市场 MMO 产品投放的情况,这次我们接着来给大家盘点出海热门战区——日韩市场的 MMO 投放情况。

相近的文化背景,极高的 ARPU 等元素让日韩地区成为中国厂商出海的重要阵地。在 MMO 赛道上,韩国自然不必多说,「传奇」、「奇迹」、「天堂」等端游时代就已大名鼎鼎的游戏更证实了 MMO 在韩国的火爆。

相比之下日本 MMO 的热度要稍微低些,翻看日本手游畅销榜单,排在前面的 RPG 产品多是卡牌、ARPG 或者传统日系单机 RPG。

但是日本依旧有着轰动亚太地区的爆款 IP,例如最终幻想14勇者斗恶龙X。在日本年轻人中很受欢迎的轻小说作品,例如「刀剑神域」、Overlord等都是以 MMO 为背景框架,或许日本的 MMO 产品爆发将要出现在“令和时代”。

MMO 赛道概览:头部榜单站满中国厂商

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通过广大大平台对于日韩市场 MMO 产品投放抓取数据来看,在 TOP50 买量广告主中,韩国平均每月有 7 名广告主上榜,1~5 月整体来看,共有 16 款 MMO 产品。反观日本,除了 1 月份有 6 名 MMO 广告主入围投放 TOP50 以外,后续每月入榜广告主数量不断减少,4 月份投放 TOP50 中更是没有一款 MMO 产品,整体统计 1~5 月共有 7 款 MMO 产品。

仙境传说Origin登顶日本双端投放榜首

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首先来盘点日本地区 1~5 月整体的 TOP5MMO 广告主,除去榜首的日本本土游戏厂商 GungHO 和韩国厂商 NCSOFT 外,其他游戏均由中国相关企业发行。

「ソード&ブレイド (笑傲江湖)」发行商 5xgames 是其中最为年轻的厂商,该公司由前 DeNA 中国 CEO 顾乾俊在去年 11 月成立,当时公司获得融资 15 亿日元(约合人民币 1 亿元),这款 MMO 产品是其负责的第二款产品,于今年 5 月 13 日正式上线,上线首日就取得 App Store免费榜 TOP1 的成绩。

韩国 Android 赛道投放竞争激烈

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韩国 MMO 赛道情况,除去韩国公司 Npixel 外,榜上产品几乎都来自中国发行公司(包括中国台湾)。而且从投放力度上来看,头部 Android 产品的去重后素材创意是 iOS 产品的两倍左右

韩国的 MMO 赛道竞争向来激烈,翻看韩国 APP Store 畅销榜的 TOP50,其中 MMO 产品几乎占据 70% 的位置。激烈的竞争也对国内出海韩国的产品有着更高的要求,本次买量榜上也有着许多重磅的产品,如君海游戏发行,上代产品表现优异,本次全面升级的신명2:아수라(神命2)、去年首月流水破 5000 万人民币的케페우스M (塞尔之光)等等。

日厂 GunHo 如何做 MMO 发行

先简单介绍下仙境传说Origin这款产品,游戏由韩国开发商 Gravity 开发,游戏的韩服라그나로크 오리진于去年 7 月份在韩国上线,目前日服ラグナロクオリジン还未正式上架,还处于游戏预注册的阶段。

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通过广大大对该游戏投放抓取情况来看,其首次素材出现在 5 月 19 日,不到 30 天的时间素材量累计已经超过 4000 条,峰值投放出现在 5 月 21 日,单日双端素材累计超过 1700 条。主投 FB 系渠道,其中 Facebook 渠道总计占比最高为 24%。进入 6 月以后,广告主停止在 FB 系和 Google 渠道的投放,改为在本土渠道 Nend 和 Zucks 来做推广。

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图片来源:Twitter

游戏 5 月 19 日的首次大推从著名声优花江夏树的推文开始,随后还公布了和声优山下诚一郎和山下大辉的签名联动活动,在 Twitter 上累计互动数超过 5000 条。

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带有综艺感的 KOL 试玩素材

在真人游戏试玩上,游戏找来日本 TikTok 网红西村歩乃果,虽然整体形式是传统的真人试玩素材,但是在素材开头时加入了 KOL 简短的自我介绍,让整个素材看起来更有日式综艺感,使得本土用户的接受度更高。

漫画类趣味剧情素材

游戏在传统的剧情介绍类素材上也特点明显,其中最具代表性的就是漫画类剧情素材。

剧情类素材是 MMO 广告主最常用的素材手段,广告主将此类型素材充分跟 ACG 文化相结合,让素材在本土的接受度更高。

素材主要内容是“如果碰到打不过的熊就要躺下装死”的小剧场,投放在 Instagram 渠道,9 天时间就收获了超过 40K 的展现估算。

月见之萤来看日韩 MMO 热门素材差异

回看之前的日本和韩国的 1~5 月的投放榜单,由 Eyougame 负责发行的「月见之萤」在两国都有上榜,其中日服極夜大陸在 1 月 27 日上线,韩服크레센트则在 1 个月后的 2 月 25 日正式公测。两者都在游戏上线后的 1 个月内大量投放素材,因此通过广大大平台筛选两款游戏 iOS 端公测后 1 个月内投放素材,来通过不同素材的热度表现简单分析下日韩玩家对素材的审美差异。

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50 连抽素材热度高,日服文案更夸张

在广大大后台通过热度值来筛选优质素材,发现日服和韩服对于 50 连抽奖励的素材都排在前面,其中日服素材投放 131 天收获超 3M 的展现估算,韩服素材投放 96 天收获超 2M 的展现估算。

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不过两者差异也十分明显:

1.日服素材 50 连抽主要表现在素材本体上,并且文案字号极大;

2.韩服则将 50 连抽内容通过文案表现出来,同时素材上的 50 连的显示也不会过大。

素材来自:極夜大陸(日)

素材来自:크레센트(韩)

日本爱动物,韩国爱人形

接着来盘点热门图片类素材,有一款技能展示类的素材很有特点:

在日服则以动物形态展示的图片素材会有着较高的热度;反观韩服这边,人形素材会有着更好的互动数据。

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韩国本土厂商的动感素材

最后来带大家看看韩国 Npixel 虚幻 4 动漫风 MMO 手游그랑사가 (Gran Saga),游戏 1 月 25 日上线,现在还依旧保持在韩国 App Store 畅销榜 TOP20 以内。

翻看韩国本土厂商投放的 MMO 素材,可以发现其整体剪辑风格偏向动感,主要表现为快速变幻的镜头机位,炫目的色彩效果和配合技能的屏幕抖动。

这种素材能很好的表现游戏的动作性,让整个游戏看起来动感十足,唯一的缺点就是炫目感比较强,不过对于只有不到一分钟的广告素材来说,这种问题的影响也不大。

小结

这次主要将目光集中在了日韩本土 MMO 厂商上,主要是因为在竞争激烈的日韩赛区,谁能真正做好投放的本土化,谁才能真正抓住本地玩家。

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