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极具“中国属性”的丝绸品牌都在怎么做出海?(上)

zhaolisa  • 

5  月 26 日,出海 DTC 真丝品牌「Lilysilk」完成数百万人民币 A+ 轮融资,坚果资本领投,嘉诚本跟投。这是坚果资本对「Lilysilk」的第二次投资了,2020 年 8 月「Lilysilk」数百万人民币的 A 轮融资中,坚果资本是唯一投资机构。

「Lilysilk」的所属企业南京百斯特网络科技有限公司成立于 2010 年,是一家 B2C 跨境电商企业,因此「Lilysilk」的主打市场在海外,但在国内淘宝、京东都有品牌店铺。Similar Web 数据显示,「Lilysilk」的流量主要来自于美国,接下来是英国、加拿大等欧美发达国家。品牌网站的月访问量大约在 69.2 万,作为对比,另一个主打丝绸产品的澳大利亚品牌「Slip」的月访问量为 9.7 万多。

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「Lilysilk」与「Slip」月访问量对比|来源:Similar Web

丝绸出海,从加工到品牌

现在在海外做丝绸制品的品牌并不在少数,有中国出海品牌、也有一些海外本土品牌。而区别于中国品牌在其他类目下的海外竞争力和口碑,海外用户对中国丝绸不存在地域偏见,相反,海外用户普遍会认为丝绸生产和制造工艺最优秀的国家一定是中国。

因此,我们会看到在丝绸领域,即使是海外品牌都会将 “Made in China” 作为宣传重点来获得消费者信任。这意味着中国品牌出海做丝绸具有更强的优势,一是不需要在文化上做太多的调整,二是品牌的中国背景能获得用户信任感,三则是在产品定价上拥有更多议价空间。

当然,支持丝绸品牌出海的还有供应链的优势。数据显示,中国、印度、乌兹别克斯坦是丝绸的最大生产国,其中中国的丝绸产量几乎是第二名印度的 6 倍(2017 年)。

上述 2 个因素支持近几年丝绸的大量出口。曾有一位为爱马仕做代工的丝绸厂商表示,其订单中 70% 来自海外用户,30% 来自国内用户,海外业务占多数。而「Lilysilk」为代表的中国品牌,正在为中国丝绸的海外输出,走出一条新路。据笔者观察,这些出海的 DTC 品牌也有不同的打法。

丝绸出海品牌的两种路径

经过观察,笔者根据创始团队的类型将做丝绸出海的品牌分成两个类型。

一类商家入局很早,早年从事跨境电商,与其合作的丝绸生产商也建立了稳定的合作关系。优势是供应链实力强、但在品牌打造上稍逊一筹。这样的品牌在占据性价比优势的前提下,往往忽略进一步打磨品牌价值观的重要性,为了覆盖更多人群,品牌往往也有较大的 SKU。

据观察,出海类丝绸品牌大多在采用这一打法。从团队构成、Amazon 卖家经验以及售卖品类来看,可以将「Lilysilk」归为这一类品牌,但「Lilysilk」明显强于其他同类品牌,在兼顾性价比的同时,也在认真做品牌,后文将展开阐述。

如果上述第一类商家是从 0.5 到 1 做品牌,那么第二类商家可以说是从 0 开始。这类品牌的团队中往往拥有长于营销、做内容的成员,或者是对海外文化和当地消费者习惯有研究的成员。这种基因使得团队更有可能朝打造极致单品的方向来建立品牌。

这只是笔者观察到的目前出海的丝绸 DTC 品牌的两大类型,两种品牌打法没有谁更优的说法,团队基因和产品能力决定了不同的路径,在每个路径下也都有品牌跑了出来。

「Lilysilk」,中国品牌在海外讲品牌故事了

「Lilysilk」走的是大 SKU、性价比路线,但在品牌故事上也做得很好。

先说下「Lilysilk」在卖什么。

虽说「Lilysilk」主打丝绸制品,但实际它也有羊毛产品线。品牌主打海外,独立站和 Amazon 是其主要销售渠道,据报道,其超过 60% 的销售来自品牌独立站。品牌 SKU 不小,主要包括床上用品、男女士服装、睡衣和饰品,几乎包含了丝绸可以做的全部品类。但是,从 Amazon 销量和网站菜单布局可以看出,床上用品和睡衣是「Lilysilk」主推的品类,真丝枕套应该是品牌试图打造的爆款单品。「Lilysilk」在国内淘宝、京东等平台也有销售,产品与海外有较大差异,产品要少很多,不难看出,海外才是「Lilysilk」的目标市场

在价格上,「Lilysilk」依靠于供应链优势,整体价格相对偏低,且对产品做了价格分层。以枕套为例,「Lilysilk」按照面料的姆米数、枕套开口方式(信封式、隐形拉链式等)、设计工艺(花边、图案)将枕套的价格划分在 27 美元到 74 美元的区间内。用更清晰的方式,让消费者了解自己多花的钱,出在了哪里。

作为对比,「Slip」的信封式枕套价位在 89 美元以上。

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「Lilysilk」Amazon 品牌页

「Lilysilk」的产品以基础消费品为主且,主要为床上用品,但并没有去硬蹭最近大火的“助眠经济”,而是放大了其面料的差异化,并在品牌故事、观念、以及客户服务等方面为品牌加成。

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「Lilysilk」官网首页

虽然,大家都在讲 DTC 品牌出海,但大多数中国品牌依然没有转换思路,会在其网站首页放上折扣信息、并且直接切入商品浏览模式,尽可能展示更多商品。「Lilysilk」也安排了折扣信息以及爆款类目,虽然添加了不少进入购买界面的入口,但在首页,「Lilysilk」依然留出了大量的版面用来讲述品牌故事、传递品牌文化。

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官网表示,品牌诞生的契机是 Lily Lin 女士在法国丝绸行业十几年的工作经历让她了解到这一行业暴利的商业运营模式,品牌溢价严重,但是消费者为此支付的费用并没有给到丝绸工人,工人还是拿着最低的工资,做最辛苦的工作。背靠中国这一丝绸生产大国,Lin 女士决定创建「Lilysilk」。一段话将创始人推到了公众面前,品牌名也融入了创始人 Lily 的名字、给予品牌更立体的形象,同时明确了品牌价值观。创始人很懂丝绸和海外市场、创建品牌是为了打破丝绸行业不合理的定价状况,让利消费者的同时给予工人更高的福利。

而在品牌页的其他部分,则重点介绍了品牌的原材料、获得的国际认证、生产方面的严谨态度、对应品牌创立故事强调公司给工人的福利、公司坚持在做的慈善活动等。

优质的客户服务也是「Lilysilk」复购率提升的原因。

「Lilysilk」在网站端接入了 Trustpilot 的品牌评价页面。这是丹麦的一个消费者评论网站,截至 2020 年 12 月 31 日,平台上已经有超过 1.2 亿条评论,企业可以在平台内免费收集、回复评论,如果要使用营销分析功能则需要付费。「Lilysilk」在 Trustpilot 的品牌主页 2014 年生成,目前总评分 4.2,好评占比 79%。

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查看评论页面可以发现,「Lilysilk」回复了全部 1 星、2 星和 3 星的评论,针对用户提出的问题道歉、告知原因并提出解决方案。甚至一些 4 星评论中,用户指出的小缺陷,品牌也做了回应。和很多出海品牌相比,「Lilysilk」似乎真正理解了 DTC 的精髓,与用户直接沟通并且将这种服务态度体现在网站上。此外,用户的评论也成为「Lilysilk」的品质背书。

在最近与其他品牌的一次交流中,笔者也听到了相同的看法,对于品牌来说,最难的在于讲述品牌故事,而优质的客户服务是能够吸引用户和 KOL 做口碑传播的关键。

点击此处阅读下篇。


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