当前位置:白鲸出海 > 资讯 > 正文

安克“硬核”,SHEIN“有毒”,苦干10年相差2000亿

pridecheung  •  •  原文链接

来源:蓝海亿观网

作者:亿观先生

SHEIN 和 安克创新,又被放在一起对比了。

毕竟,它们是“中国跨境电商的两极”,被比较,也是自然之事。

近期, 「SHEIN」估值传已达 3000 亿,并马上要上市(IPO)。随后,「SHEIN」进行了否认。

“虽然「SHEIN」不承认其这一估值,但最保守也达到了 1000 亿人民币以上了。据传去年轮融资时,就按 150 亿美元来算的。如果参照「SHEIN」去年和今年第一季度的迅猛表现,现在估值增长到 2000-3000 亿,也会被很多投资人接受的,”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。

相比之下,作为跨境电商另一极的「安克」要“惨淡很多”,目前总市值在 615.2 亿左右徘徊(东方财富 6 月 8 日数据)。

两者差了 2000 多亿。

当然,「SHEIN」的是估值,「安克」的是上市股价总值,严格意义上讲,不能相提并论。

不过,两者之间在营收总额、行业护城河等方面,确实出现了很大的差异,引起业内的广泛讨论,并对它们的价值进行重新评估。

2020 年,「安克」终于踏入“百亿级俱乐部”(93.5 亿 ),而这一成绩,「SHEIN」已经在两年前就已实现了。

如今,「SHEIN」的营收已达 600 多亿(100 亿美元),已将「安克」远远甩在后面,足足相差 6 倍之多。

一直“低调做人”的「SHEIN」,终于大到了藏不住自己了,让聚光灯一下子投到了身上

1.独立站流量排名第一(时尚与服饰分类,偶有波动),超过了 Nike、Lululemon 和 Adidas 等大品牌;

2.App 单日下载量一度超过亚马逊,日活用户(DAU)在全球 Top 10 快时尚 App 中占了 50%,将优衣库、Zara、H&M 、Zaful 远远地甩在后面。

3.在《2021 年 BrandZ 报告》中,「SHEIN」在中国全球品牌年度指数中排在第 11 位,比腾讯、「安克」、大疆的排名更高。

微信图片_20210609191641.png

(Apptopia 4.19-4.21 全球头部快时尚品牌日活)

「SHEIN」已是一座耸立云霄的高峰。

它的迅速崛起,引起众多业内人士的慨叹。

一位从事跨境电商 10 余年的深圳朋友告诉亿观先生,「SHEIN」创始人许仰天,这样的一位二本院校的毕业生,“秒杀”了众多北大(如跨境通创始人徐佳东)、常春藤名校毕业生(「安克」创始人阳萌),真是充满传奇色彩。

确实,许仰天的起点,要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。

尤其是与「安克」创始人阳萌,差异最大。

许仰天与阳萌,同为 80 后,相差仅 2 岁,但两个人成长经历迥异。

许仰天出身穷苦,小时候经常“馒头泡酱油”,高三开始一边读书一边打工,最后上了一个二本普通大学。

微信图片_20210609191650.png

(网传的许仰天照片,图源:Not Boring和Matthew Brennan)

阳萌从小就是个“学霸”,一切顺风顺水,高中以优异的成绩考入北大计算机系,然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。

许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通 SEO 专员,阳萌毕业不久就被谷歌录用,从事搜索算法相关的工作。

当然,学历、起始工作单位与创业成就,不是正相关的。

但许仰天的创始团队,也比阳萌的创始团队要“草根”很多。

当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时,阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。

2012 年,阳萌团队研发了一款小芯片,装到充电器里,实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能;2014 年,阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源,有颜值又便携,成为首款销量超 100 万的爆款产品。

在随后几年里,又做出了氮化镓 PD 快充(首创)、无损耳机等高度创新的产品。

相比之下,差不多同一时期的许仰天团队,还有一些“懵”。

虽然「SHEIN」现在的供应链强大到令人咂舌,但许仰天刚起步时,只是普通的婚纱、服装卖家中的一个,没有自己的供应链。

看什么好卖就卖什么,有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖,有时还卖一些仿货”(许仰天早期合伙人语)。

2011 年至 2012 年,当时还没有「SHEIN」的域名,它的前身叫 Sheinside。品类线比较简单,以女装和裙装为主。

而在此之前,许仰天测试过很多域名,也被谷歌“废掉”很多域名,整个团队有点像游击队。

微信图片_20210609191658.png

( 「SHEIN」的前身,Sheinside)

但是,就是在这样的低起点上,「SHEIN」在几年内迅速奔跑,最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态(独立电商闭环)、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台,一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。

「SHEIN」的护城河,已经又宽又深。

什么是护城河?

   用一句不太确切的话说,护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。

每年研发投入几亿元的“硬核”「安克」,已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河,其深度和广度,超出了深圳众多年售百亿的同行。

然而,「安克」护城河的深度和广度,总体又不如「SHEIN」。

微信图片_20210609191703.png

(「安克」财报:2020 年研发投入 5.67 亿元,占营收 6.07%)

这得从它们的本质说起。

严格意义上说,通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一众深圳头部大卖家,本质上是出口贸易型企业,而不是互联网企业。

它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品,但自己本身不是互联网企业。

与此同时,它们要在亚马逊生态下做出自己的品牌,也非常艰难。关于亚马逊是否适合做品牌的问题,请参看《亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞:卖货30亿,离品牌有多远?》

「安克」做得更好一些,但它高度依赖第三方平台,其营收的 70% 源自亚马逊等线上平台,30% 则源自沃尔玛等线下 B2B 渠道。

很大程度讲,「安克」现阶段依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。

最重要的是,「安克」未能建立其自己的生态闭环,其本质依然一家制造与出口企业,而不是互联网企业。关于「安克」的商业模式分析,请参看《留给「安克」的阵地不多了,年售100亿依然焦虑,只得屈身做代运营 》

真正的互联网企业,有自己的流量池、自己的交易闭环生态,更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。

而这些,都是深圳这一帮头部跨境电商卖家没有的。

它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺,好比大商场里租的“柜台”,货卖得再好,有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。

前段时间,帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭,就是一个例子。

当然,亚马逊上也能沉淀一些数据,但真正核心的数据,卖家是无法触及的,全在亚马逊自己的手上。第三方选品软件虽然通过 API 接入,能抓取到一些数据,但只局限于亚马逊愿意给卖家看到的那部分数据。

卖家涉及数据方面的操作,要非常小心谨慎,尤其是联系客户时,一不小心,可能会踩到红线,被严厉惩罚。

在这种背景下,传统的跨境电商卖家,既缺乏安全感,也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。

「SHEIN」不是这样的,它是一个新物种。

与“专注于产品研制,将流量命脉交给亚马逊”的「安克」相比,「SHEIN」具有真正的互联网内核,并构建了自己的流量和数据生态,远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。

相比一众跨境电商头部大卖家,「SHEIN」至少构建了四大护城河:

1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和 App(私域流量池);

2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“「TikTok」式电商生态”(注:「TikTok」为海外版抖音 );

3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台;

4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。

实际上,从一开始,似乎就决定了当今的“局面”。

「安克」选择了“先易后难”的道路(其他卖家更是如此),而「SHEIN」选择了“先难后易”的道路。

没错,在研发和创新上,「安克」选择了一条很难的道路,一年就投入几个亿,但在流量获取、品牌运营和生态构建方面,「安克」选择了更为容易的道路。

“重仓”亚马逊,是一条“先易后难”的道路,而「SHEIN」坚持做独立站,是一条“先难后易”的道路。

为什么呢?

亚马逊的流量是现成,且都是“持币下单”的精准流量(用户)。除了自己的固定流量,亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量,然后通过站内算法、广告系统,将流量分发给卖家。

这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的,都非常精准,也是非常金贵的。

卖家的每一个店铺,每一条产品链接,就像一只只蹲在窝里的小鸟,等着亚马逊来投喂流量。

相比之下,做独立站,就要自己去觅食(搞流量)。

除了做 SEO 搞自然流量,也要付出真金白银,在 Facebook、谷歌里购买流量,且这些是“泛流量”,精准度不够,订单转化率差,还得自己消化和处理。

打个不恰当的比喻,做亚马逊,好比“家养动物”,有人来投喂现成的高转化流量,而做独立站,就是“野生动物”,全凭自己去野外猎食。

如果一直找不到食物,很可能会饿死。

“家养动物”活得比较舒服,长得比较快,但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”,虚胖得多,脆弱得多。

「SHEIN」一开始就是一只“野生动物”,甚至要在丛林中与亚马逊、eBay 这样凶猛对手抢食。

光脚不怕穿鞋的,「SHEIN」顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰,终于练就了一身本领,超越了众多跨境电商大卖家,滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮,甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头,让他们躺在品牌和暴利的舒服日子,一去不复返了。

「SHEIN」的成功,就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。

微信图片_20210609191716.png

(「SHEIN」 独立站流量,数据源:Similar Web)

亚马逊上的流量,是一种大家争抢的公域流量,是一种快流量,好比自来水,来得很快,但受制于人。

亚马逊接上水管就有,撤掉水管就马上没有了。

相比之下,「SHEIN」独立站内的流量,是一种私域流量,属于自己的。但它又是一种慢流量,是靠自己挖井、挖水库(SEO+运营)出来的,而不是接水管来的。

自己挖井很累,很慢,但流量可以反复用,有回头客。

数据显示,「SHEIN」独立站的直接流量占了 37.12%,搜索流量(40.13%)也有近一半是自然流量。

这些都是免费的,可重复使用的。

微信图片_20210609191721.png

(「SHEIN」 独立站直接访问流量和搜索流量 来源:Similar Web)

当然,「SHEIN」也会付钱去接水管,在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube 等渠道去引流量。

但它引进来的流量,可以将很大一部分存续在自己的水库里,又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量,而「安克」和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。

此外,「SHEIN」还是一个“媒体级”的内容生产者,通过专业的内容获取了大量的流量(用户)。

早在 2019 年,「SHEIN」在 Facebook 发帖 2456 篇、粉丝数超过 1200 万,同时也非常重视「TikTok」内容建设。

另外通过 KOL(网络红人)与 KOC(消费者),做出一系列的内容,海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”,带来了更多流量,并帮助推高了知名度。

创始人许仰天是 SEO 出身的,非常懂得“内容为王”的道理,因此在这方面做得也非常出色。

说句题外话,亿观先生作为一个做内容的人,对「SHEIN」的内容能力非常佩服。

就这样,「SHEIN」自己把持了私域流量池,再加上深度渗透了上游供应链,几乎形成了自己的“独立生态闭环”。

事实证明,大量“值钱”的企业,都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶,就是一个私域流量大玩家。

官方数据显示,截止到 2021 年第一季度,小程序喜茶 go 的会员,已超 3500 万,线上下单的比率很高( 81%)。

同样的,「SHEIN」的同行绫致集团(杰克琼斯母公司),通过线下几千家门店,让售货员通过一个个加微信好友的机械方式,硬生生地构建起来了一个私域流量池。

也正是这一“私域流量池”,为其后来支撑其疫情期间的业绩,起到关键作用。

「SHEIN」也一样,用私域流量池,支撑起了庞大的价值,更是用私域流量池,将自己迭代成为了“「TikTok」式的电商新物种”。

确实,经过多年的迭代与进化,「SHEIN」确实跟「TikTok」越来越像了。

「TikTok」“有毒”,用无穷无尽的精彩视频内容,让几十亿用户深度“上瘾”,沉迷其中无法自拔;

「SHEIN」也“有毒”,用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤,让几亿的用户深度“上瘾”,沉迷其中,买了又买。

无论是「TikTok」,还是「SHEIN」,都不是视频内容、服装产品的机械堆积,它们都有一个非常懂用户的大数据智能“内核”。

这个“内核”非常懂你,可以一上来就戳中你,让你沉浸其中,持续地浏览内容和挑选衣服。

如果你不感兴趣,不要紧,往下滑,有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。

微信图片_20210609191732.png

10 美元的裙子、7 美元的提包、2 美元的项链、3 美元的戒指,颜值高、款式多、价格又那么便宜,实在让人上瘾,买了又买,欲罢不能。

女性最不喜欢“撞衫”,尤其是独立意识很强的 Z 世代女性,更希望穿出气质,穿出个性。

不要紧,「SHEIN」可以满足她们。

据《晚点》2020 年报道,「SHEIN」全年上新 15 万款,平均每月一万余款,仅女装平均上新了 2000 款,包括饰品和旧款。一两个月的上新量,就相当于 Zara 一年的数量。

微信图片_20210609191740.jpg

(「SHEIN」上新数量)

「SHEIN」坚决执行“长尾策略”,大量上款,快速更新,无穷无尽。

 一位「SHEIN」供应链内部人士告诉亿观先生,「SHEIN」好像在有意避免“爆款”,总是力图尽量丰富款式。款式足够多,订单良性增长了,就不太需要爆款。

确实如此,对「SHEIN」来说,大爆款未必是好事。

大爆款现象,有可能导致其用户出现大面积撞衫,导致体验下降,同时是对其“时尚宝库”定位的一种伤害。

正是这样,「SHEIN」将其独立站(App)构建成了一个服装的“超级大迷宫”,选择之多,款式之巨,令人目不暇接。

一件基本款的 T 恤,可能有 10 种颜色,6 种尺寸和 2 种衣领。仅一种产品,可能高达 120 个 SKU。

微信图片_20210609191747.png

「SHEIN」力图像「TikTok」一样,用智能工具捕捉用户的浏览行为、兴趣、爱好,并个性化地推荐商品,让不同的用户总能淘选到自己的喜欢的衣服。

微信图片_20210609191751.png

事实证明,「SHEIN」策略是有效的,确实让很多用户深度“上瘾”。

 在推特(Twitter)和 YouTube 上搜索“addicted to 「SHEIN」”的词条,我们会发现,大量用户承认,已经对「SHEIN」上瘾了。

一些用户称,“我沉迷于逛「SHEIN」,购买很多我并不需要的东西。”

“我一个星期在「SHEIN」上就买了 400 美元!根本停不下来,疫情期间,真不该花那么多钱”

 有谁跟我一样,乐此不疲地在「SHEIN」上购买泳装?”

诸如此种。

微信图片_20210609191755.png

(推特用户留言截图)

微信图片_20210609191759.png

(YouTube 用户留言截图)

“addict”一词,在英文语境里,有“吸毒成瘾”、“瘾君子”之意。一些用户购买了之后,还懊悔自己买了太多,这是一种典型的上瘾症。

SimilarWeb 的数据也提供了佐证。

「SHEIN」独立站用户访问的平均停留时长在 8 分 36 秒,高于任何主要美国时尚品牌的网站,跳出率也不到 40%,说明用户沉浸在网站丰富的内容之中了。

「SHEIN」是怎么做到的?

至少因为三点:

1.商品足够丰富:每天上新几千款服装,每天推出上千种时尚热点;

2.系统足够智能,一举戳中用户:“读懂”用户需求,兼顾大众需求和个性口味,推荐他们喜欢的服装;

3.价格足够便宜:「SHEIN」价格之便宜,到了让欧美客户有一种“负罪感”的程度。

「SHEIN」为何能够如此戳中用户的兴趣,让他们能够如此上瘾?

在「SHEIN」一张张千姿百态的模特照片后面,一帮软件工程师和数据分析师,想方设法让你上瘾。

在传统的服装行业,款式、风格由设计师“半蒙着眼睛答卷”,具有很大的风险性。

「SHEIN」一改做法,将设计师的“艺术性工作”转化为数据指引下的“精密工作”。当然,「SHEIN」设计师也有发挥的空间,但一切要遵从大数据的指引,以确保设计风格能够一下“戳中用户”。

在 Zara、优衣库等同行那边,设计师是最大的财富之一,在「SHEIN」这里,数据才是最宝贵的财富。

「SHEIN」的数据来自于两方面,一是站内数据,二是站外数据。

「SHEIN」的独立站大约在 2011-2012 年正式上线,那时还叫 Sheinside 。

从那时开始,「SHEIN」开始积累用户数据了。只是在那个时候,「SHEIN」的系统还很“笨拙”,因为它的用户基数还很小,收集的数据也比较原始。

然而,随着「SHEIN」进一步的布局,网站和 App 不断升级,越来越多的用户数据被收集起来:多少人浏览了这款产品,多少人点击了那张图片,某款产品平均停留时间多长,多少人加入购物车,最终多少人下单,等等。

与此同时,「SHEIN」在谷歌、Pinterest、Facebook、「TikTok」等投放广告引流,沉淀大量点击、停留、转化数据,其 SEO 数据团队不断地研究竞争手网站的数据。

据消息透露,「SHEIN」办公大楼里,有两三层楼的人是专门做站外广告投放的。同时,有专门的团队在各大图片社区检索、对比、筛选并归类整理出服装数据。

就这样,用户行为数据不断增加着,最终如雪球般的越滚越大。

所有的数据,汇集在一起,形成了一个清晰的用户画像,并作为设计、优化、改造的参考基础。

由此,「SHEIN」成了一个很懂消费者需要什么服装的平台,它对时尚趋势和需求的洞察,甚至可能超过了许多综合型的大电商平台。

用美国分析师称 Matthew Brennan 的话说,「SHEIN」可以进行颗粒度非常细致的分析,锁定在具体的国家、地区和文化背景,比如,在 2018 年,「SHEIN」准确地预测出,蕾丝款式的服装,在美国将大流行。

「SHEIN」左右开弓,从“第一方数据”和“第三方数据”挖掘出服装趋势数据后,提供给内部设计团队和原型设计团队,再交给工厂做出产品后,并迅速上线。

接着,「SHEIN」网站(App)进行市场测试,确定这些款式、风格的受欢迎度,并生成新一轮的数据,再次反馈给生产端。

据透露,「SHEIN」每天处理的新 SKU 为数千个,有时上万个。

就在这样的循环往复的过程中,「SHEIN」的系统一直被数据“投喂”,“投喂”的越多,就越来越“聪明”。

它甚至聪明到,可以突破文化和风俗的差异,同时规划出受东西方市场都受欢迎的服装款式。

凭借着聪明的系统,「SHEIN」横扫欧美与中东两大截然不同的市场,在欧美白人与中东阿拉伯人的迥异审美风格中自如切换,用西方蕾丝包臀短裙、中东的绣花长袍,在不同的市场里“砍瓜切菜,攻城略地”。

据晚点报道,在 2017 年, 「SHEIN」的销售曲线猛然上升,就是因为拿下了中东市场的大块份额。

一位投资人透露,「SHEIN」在中东一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。

还有一个现象也能说明问题。

「SHEIN」敢于将中东订单货到付款比例降到 30%,而同行的比例一般在 60%,因为「SHEIN」有足够的自信,知道自己的服装不容易不被买家拒收和退货,最终可以收到钱。

这也是归功于「SHEIN」“聪明”的系统,通过大数据洞悉了中东客户的需求,做出了他们喜欢的衣服,并快速提升复购率和信赖程度。

这点也跟「TikTok」很像。

「TikTok」的核心团队是中国人,但不妨碍「TikTok」迅速突破东西方文化和习俗的隔阂,横扫欧洲、美国、东南亚市场,击败本土众多同类 App,成为各国和各地区的国民级 App。

这是因为「TikTok」手握庞大的数据,通过一轮又一轮的机器学习,将用户画像把握得越来越精准,所推送的视频,能一下子“戳中”用户的心理,让他们欲罢不能,无法自拔。

不过,「TikTok」的崛起周期很短,比「SHEIN」快很多。

这是因为它的机器学习能力,并不是「SHEIN」可比拟的。这就是为什么,「SHEIN」在沉淀了多年数据后,才迎来深圳的大爆发。

机器学习能力,是「SHEIN」需要重点加强的。它确实这样做了,近几年不断招聘算法工程师和机器学习工程师,可见其发展方向。

数据不仅在消费端发挥作用,同时也给「SHEIN」的供应端赋予了巨大的能量。

「SHEIN」每日活跃的 2000 万用户在网站(App)里浏览、下单之时,生成实时的数据,通过「SHEIN」的系统,传输给生产厂家,快速决定某款裙子或裤子,要不要追加单量。

一件起订量 10 件的裙子,到底是被迅速更迭掉,还是要持续追加订单,一切由数据和系统说了算。

与此同时,受欢迎的裙子,将又被算法增加权重,推荐给更多的卖家,形成持续的马太效应。

从终端到供应端,从供应端到终端,「SHEIN」都实现了高度智能化连接。

「SHEIN」将所有供应商工厂的生产数据,都纳入到自己的供应链管理(SCM)软件中,成为其生态的一分子。

作为生态一分子,工厂则将自己的数据和商业秘密都交给了「SHEIN」。此时,工厂仿佛是一个透明人,没有丝毫秘密可言。

不过,「SHEIN」也对它们进行回报:及时付款、甚至提供贷款扶持,提供培训,最重要的是,将供应商工厂纳入到其平台交易的每一个环节,每一个毛细血管里,大家一起赚钱,一起吃肉。

这是一种紧密的“共生关系”,你中有我,我中有你。

结语:「SHEIN」本质上,已经完全不是一个年售 600 亿的超级卖家,而是一个超级连接器。

在连接器的两端,一端高粘性、高复购的亿级用户,生成无数浏览、点击、下单的数据,而另一端是 360 度旋转、实时调整生产进度的供应商工厂。

马化腾就是将腾讯定位为连接器,用微信、QQ 连接了人与人、人与企业(服务),由此产生了巨大的价值。

「SHEIN」坚持打造私域流量生态,并凭借沉淀下来的大数据,成为了一个跨境电商领域的超级连接器,这正是他被投资人持续看好的主要原因。

本文相关公司

Shein认证

本文相关产品

SHEIN-Fashion Shopping Online

SHEIN-Fashion Shopping Online

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:电商


扫一扫 在手机阅读、分享本文

要回复文章请先登录注册

白鲸客服微信白鲸客服微信
微信公众账号微信公众账号