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硬核完美日记的海外营销之路

辛童  • 

本文作者:跨境小网红

如需转载请联系原作者,具体转载规则和要求请与原作者确认。

近年来,国货崛起有目共睹。伴随着经济全球化发展,越来越多中国美妆品牌走出国门,瞄准海外市场。2020 年开启的“美妆出海元年”中,国货美妆集体“出海”,抢夺巨大的海外市场。

当笔者在亚马逊的运营工具 AmzChart 上输入美妆的关键词"makeups”,可以查询到化妆品相关的关键词、长尾关键词的流量还是非常不错的,并且 CVR(购买率)也是最高的,亚马逊虽然红利越来越少,但如果抢占了流量高的长尾关键词收入也还很可观。

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(数据来源:AmzChart)

出海国货最具有代表性之一的品牌就是完美日记。目前该品牌已在东南亚市场取得不错战绩。以其东南亚最大的跨境电商平台 Shopee 上的表现为例,今年 4 月份,完美日记占据新加坡和越南站点彩妆销量榜首,并获得马来西亚站点唇妆类目销量第一,在菲律宾获站点散粉类目销量第一。

完美日记取得如此成就必然有原因,那么有哪些中国品牌卖家可以借鉴的地方呢?

一、从数据和调研结果确定首推市场

中国 DTC(Direct To Consumer)出海通常很难一步拓展至全球市场,往往他们会先选择一个市场作为前哨战。

例如快时尚品牌 Shein 因为中东人群收入高但时尚品类开发度低等特点,早期瞄准中东市场;老牌运动国货品牌回力因中低收入人群的务实消费需求,早期瞄准北美下沉市场;而同为美妆品牌的花西子则把文化、人群肤质接近的日本市场作为出海第一站。

国货 DTC 出海的首选站必然是经过用户调研和数据分析之后缜密的结论。而完美日记将东南亚市场作为自己出海的前哨战,主要原因之一是东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。

专注于速卖通和 shopify 监测功能的 sellercenter 工具调研了速卖通平台不少东南亚国家的彩妆、个护新品销量走势,发现许多新品在上架初期都会呈现明显走高的趋势,但通常持续不到一个月就会迅速走低,比如下图这款指甲油:

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(数据来源:FindNiche)

这一方面体现了当地买家的猎奇心理,另一方面是因为消费者对美妆产品本身还十分“懵懂”。通过有效的 KOL 和社群引导,比较容易建立起他们对品牌的认可度和依赖度,而且文化的近源性也不会让产品在当地出现明显的“水土不服”,这也就构成了完美日记选择东南亚作为出海第一站的主要原因。

二、平台选择:一切以品牌为中心

尽管在跨境出海市场神采奕奕,但截至目前,完美日记尚未入驻亚马逊,主要原因是亚马逊的逻辑是重产品,而完美日记要做的是品牌。

因此,完美日记在借助平台出海的路上,是选择了阿里系的东南亚电商平台 Lazada 和腾讯系的Shopee,而不是亚马逊。Lazada 和 Shopee 与国内的天猫,在产品和品牌的运营逻辑上都有相似之处,而且对品牌的扶持力度也非常大。

截止目前,完美日记的 Shopee 店铺粉丝数已达 34.88 K,同时,评论数也已达到 28.26 K。

平台之外,完美日记选择了 Shopify 搭建自己在海外的品牌官网。这不难理解,在海外市场,消费者对自营网站的包容性与接受度很高。虽然 Shopify 本身不自带流量,但是借助于社媒,可以更好的吸引用户并转化为自己的私域流量。

通过下图我们可以看到,通过两三年的社媒深耕,目前完美日记在 Ins 上粉丝已达 255 K,而在Facebook 上的粉丝也已经达到 1.82 K。

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(数据来源:SellerCenter)

三、名人效应+测评式社媒广告营销

正如上文所说,东南亚地区大多用户对美妆产品的认知还很“懵懂”,其实,这种状况也存在于若干年之前的中国,中国用户对于美妆产品的认知,很大程度是也是得益于 KOL 的大量科普。

完美日记作为国内护肤品牌里最早 KOL 推广路线的元老级品牌,在 KOL 推广上有着丰富的经验,同时在与明星合作上其中不少是可以直接复制到东南亚市场的。

截止到 2020 年底,完美日记已经和海内外 15,000 名 KOL 达成合作,800 多位 KOL 拥有一百万以上的粉丝。

此外,完美日记还积极找寻名人代言合作。例如,邀请越南流行歌手 AMEE 成为完美日记首位越南唇妆品牌大使以及马来西亚本地明星蔡卓妍推荐完美日记开运锦鲤产品系列,让品牌触达更多当地年轻女性。

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(图片来源:网络)


此外,完美日记恰到好处的做到了与时俱进 —— 测评、种草都是时代产物,完美日记都能紧紧抓住流量风口。

一方面,完美日记也在 Facebook 等渠道大量投放测评或开箱风格的广告,从实际展现效果来看,一个月时间达到 60K+ 的展现量,还是比较成功的。另一方面,随着目前电商的社交属性日益增强,美妆消费者也需要一个社区平台,与其他美容爱好者分享评论和经验。同时对于消费者来说,需要正确的信息帮助他们做出购买决策。

完美日记在国内外的粉丝群中都有一支“内容创作者团队”,给用户进行产品推介、护肤知识分享等,部分内容分享者是直接以工作人员的形式展现的,此外也不乏“伪装”成普通用户的分享者。

在国内历时几年的社群营销沉淀,完美日记已经搭建了一套从分享到种草再到销售、服务的体系,可以保证较高的用户粘性和再营销的效率。

在国外,这一社交营销模式略有调整,借助于 Messenger 改变为从问答到到种草再到销售、服务的模式。

首先,完美日记在 Messenger 设定了自动回复的问题,比如“如何下单?”、“如何跟踪包裹信息?”等。用户选择常见问题后可以得到自动回复,这一模式对于经常逛淘宝的国内用户来讲并不陌生。

同时,如果在 Messenger 上与完美日记有过互动,官方也会主动向用户推送最新的活动或商品链接等,这一模式与国内的社群营销类似,通过种草的方式完成二次营销。

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(数据来源:BigSpy)

当然,近些年越来越多的国货走出家门,这不仅是世界贸易的融合,也是电商的趋势,想要抓住出海的风口,不得不说的是,国内厂家们一定要开始调研市场,着手准备品牌了。


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