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疫情结束后,游戏产业将如何留住玩家?

索菲亚的燕窝  • 

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作者:Christopher Dring,Games Industry 专栏作者,曾任 BBC 游戏产业专栏撰稿人。

编译:索菲亚的燕窝

尽管全球游戏产业在疫情期间因消费者居家隔离而获得了大量新玩家,此外也有许多人因为闲暇时间增多,选择重新回归游戏平台打发时间。然而新增的玩家群体能否在疫情后留存下来始终是个困扰厂商的问题,这个问题也直接会影响到 2021 年全球游戏产业的格局变化和市场风向。

对此,《白鲸出海》特别选编 Games Industry 专栏《Can the games industry keep its COVID customers?》,对疫情后期以及后疫情时代的游戏市场变化作出初步探讨。

有时候,海量的数字往往会掩盖很多问题。Games Industry 在此前已经对英国、美国、日本和澳大利亚等国家的游戏产业进行了深入调研和报道,这些市场均在 2020 年创造了相当可观的游戏销售数据。

总体而言,去年全球游戏总收入同比增长 28%。在其背后,新冠疫情的蔓延起了重要的推动作用。在疫情期间,受居家隔离或封锁措施的影响,很多人往往会购买游戏来打发时间或保持与亲友的联络,借此保持身心健康。

不过仔细研究一下这些数据就能发现,尽管有不少重磅级游戏在 2020 年发行,但 2020 年全球市场只推出了 2300 万款新游戏,比 2019 年的 2450 万款下降了 6%。

也就是说,游戏产业之所以能在 2020 年出现增长,游戏本身并不是重要因素,而更多是因为在这一年中增加了许多新玩家。

这一结论也在许多人的意料之中,因为这类人群在购买游戏主机后,他们最先购买的不一定是新游戏,而是之前更热门、也更便宜的爆款游戏。「侠盗猎车手5(Grand Theft Auto 5)」、「FIFA 20」以及「刺客信条(Assassin's Creed)」为代表的经典游戏是促进市场高速增长的推动力量。与此同时,新玩家的偏好构成也呈现多样化分布。休闲游戏、社交游戏、单人游戏、多人游戏乃至健身游戏,几乎所有品类都在疫情期间表现出色。

现在的问题是,在新冠疫情结束后,游戏行业是否能够留住这些新玩家。当人们能够自由地从事其他活动时,他们玩网络游戏的时间势必会减少。那么对于在新冠疫情之前没有接触游戏的新玩家来说,他们的游戏习惯会在疫情后有什么变化呢?

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音乐舞蹈类游戏《舞力全开(Just Dance)》的销量在疫情期间出现飙升 | 图片来源:Games Industry

在后疫情时代,游戏行业的目标是说服尽可能多的玩家留下来。这个问题的有趣之处在于,我们讨论的并不是一个特定的新玩家群体。这些新玩家不是十年前放弃游戏主机,转而使用智能手机的休闲玩家。

也就是说,对于主攻不同品类的厂商而言,保持这些用户粘性的策略也会有所差异,这取决于目标受众的身份以及厂商将要推出的游戏类型。没有人能够快速研发并密集推出一系列新游戏作品。这需要游戏公司把握目标市场和用户之间的关系,选择适合自己的市场策略。Sony 和微软的策略或许是 2 个可以参考的方向。

培养熟悉度,用优惠留住新玩家

从平台方面来看,索尼(Sony)在疫情期间的策略更为突出。在疫情期间,索尼的玩家的参与度快速增长,用户粘性大大增强。人们有史以来第一次对「蜘蛛侠(Spider-Man)」和「战神(God of War)」等传统单机游戏感兴趣。索尼同时还推出了“Play At Home”活动,向玩家送出数款游戏,帮助他们打发时间,让玩家留在平台中。

利用迅速增加的用户粘性,索尼也在随后相继发售了一系列爆款游戏,如「最后生还者 2(The Last of Us Part 2)」等。不过,索尼在疫情之后的重要工作则是推广新一代 PS5 主机。然而需要注意的是,疫情暴发期间新增的这些玩家很有可能不会从 PS4 快速跳转到 PS5 平台。

因此从索尼公司的角度来说,它们依然需要对 PS4 作出进一步支持,而这也是目前索尼所执行的发行策略,许多 PS5 首发游戏也同步登陆 PS4 平台。

在疫情的影响下,厂商更需要通过促销活动来保证新老玩家的粘性,进而吸引他们进入新游戏和平台。只有让新增玩家熟悉了现有的经典爆款平台和游戏,才能进一步引导他们选择其他新游戏消费。这对于疫情之后的游戏厂商经营策略而言至关重要。

利用订阅服务扩展玩家群体

微软 Xbox 采取的策略则是大力推广订阅服务 Game Pass。该服务价格合理,并且包含了百余款头部游戏,从本质而言相当于一个“游戏盒子”。Game Pass 的订阅用户数量在去年出现了激增。然而赢得新客户是一回事,但留住他们才是真正的问题关键,这一点也在疫情结束后变得更为重要。

有些新的 Game Pass 用户会觉得,一旦他们能够自由活动,在其他事情上投入更多精力,他们就不再需要这项服务了,这一变化不可避免。不过如果 Game Pass 能够多上架一些他们想玩的经典游戏,这些新玩家也会考虑续订。因此实际上 Xbox 正在着手的处理方式则是为 Game Pass 填充更多用户所需要的爆款游戏和功能。

除此之外,推出独占游戏显然是保持用户粘性的一个突破方向。但对于 Xbox 来说,这将是一个棘手的问题。因为它们最受期待的独占游戏「光环无限(Halo: Infinite)」可能要等到圣诞节才正式推出。

然而正如流媒体服务 Netflix 所展示的那样,游戏订阅服务并不一定都要收录爆款游戏作品。独立游戏社区总会抓住机会,取得意外突破,创造出成功的作品。「盗贼之海(Sea of Thieves)」和「腐烂国度(State of Decay)」等服务制大型游戏也能够帮助玩家保持参与度。

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一旦疫情管控措施放宽,Xbox Game Pass 的订阅用户可能会取消服务 | 图片来源:Games Industry

此外,Xbox 还可以挖掘其他潜在的途径。该公司自 2020 年圣诞节开始与 EA 整合,将 EA 旗下游戏订阅服务 EA Play 逐步并入 Game Pass。除了购买主机之外,Game Pass 会员无需额外付费,即可畅玩 EA 旗下的大量游戏。这些与头部厂商的交易和合作可以很好地补充 Game Pass 的游戏阵容,提高曝光率和销量。

需要注意的是,不仅是疫情期间,Xbox 实际上在 Game Pass 服务方面的投入一直都颇为积极,因为这实际上也是微软的长期市场策略。在不久的将来,Xbox 将进一步扩充 Game Pass 游戏库,拓展合作关系,努力减少疫情过后游戏产业趋冷带来的消极影响。

对于手游厂商而言,订阅制服务本身也始终是游戏行业近年来的发展趋势。集成游戏内饰品以及装备的 Battle Pass 系统实际上已经在包括「王国纪元」以及「卡通农场」等游戏中发挥了重要作用,其中「王国纪元」在今年一季度的月均营收同比增幅达到 95.3%。这证明通过订阅服务将一系列装备和饰品进行整合,是吸引并留住新增玩家以及增加营收的有效手段。

在疫情结束之后,厂商更需要丰富订阅服务中的内容,例如提供更多的独占限时活动以及饰品,这些活动可以有效地留住玩家,避免在疫情后出现玩家数量减少等情况。

总而言之,当疫情结束、世界恢复正常后,游戏产业在疫情期间积累的部分新用户必然会再次离开,但依然也会有许多玩家愿意继续留在游戏世界里。不过能够实现这一点的前提,则是游戏产业能够以好的作品以及充足的内容来征服他们。谁能够在疫情结束后提供性价比最高的游戏体验,谁就能够在疫情后留住最多的新玩家。

本文编译自 Can the games industry keep its COVID customers?

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