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当拉丁美洲成为出海新的“票舱”,我们应如何在这块市场站稳脚跟?

独立出海联合体  • 

原标题:当拉丁美洲成为出海新的“票舱”,我们应如何在这块市场站稳脚跟?

作者:独立出海联合体 

白鲸出海注:本文为独立出海联合体(微信公众号 ID:gameunited)发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往独立出海联合体专栏主页,联系寻求作者授权。

在游戏出海的新兴地区中,拉丁美洲市场几乎成为游戏市场增长最快的地区之一。

早在去年,第三方数据平台 App Annie 就曾提及,巴西与墨西哥以手游下载量 15.2 亿、7.1 亿,同比增长 4% 与 6% 的成绩名列 2019 年上半年主要市场游戏下载量排名第 3 与第 6 位。而据云中万维 CEO 刘迪分享,巴西地区已有近 8000 万玩家,市场规模在 13 亿美金左右,墨西哥市场规模则达到 8 亿美金左右。

如果将数据进行换算,就能发现巴西游戏市场体量已然相当于两个越南,而墨西哥地区市场规模也堪比两个印尼市场。更值得注意的是,与其他出海新兴地区不同的是,拉丁美洲用户付费能力也不容小觑。据第三方数据 Newzoo 数据显示,巴西 8000 万玩家,每年总消费总额约为 15 亿美金。

那么,是什么让以往出海厂商难以进入这个“粮仓”市场?如今拉丁美洲地区,用户对游戏内容与运营上的需求又有了怎样的变化?

近日,独联体再度找到了深耕拉丁美洲已然 7 年的云中万维 CEO 刘迪与 pagsmile 运营经理尹亦恺,请教他们现阶段巴西以及拉丁美洲游戏市场的变化与现状。

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云中万维 CEO 刘迪

据他们讲述,以巴西为代表的拉丁美洲地区游戏市场仍呈现较高的增长速度。比如在近 1 年里,巴西游戏市场就增长了约 1 倍。相应地,也有更多的国产游戏出海团队提高了出海拉丁美洲地区的优先级。但即使如此,在他看来,想要在拉丁美洲游戏市场站稳脚跟,切勿“想当然”,在内容、支付、推广本地化等方面都不能掉以轻心。

以下为采访实录:

巴西游戏市场约增长了 1 倍,更多国内团队提升了出海拉丁美洲的优先级

独联体:近两年以巴西为代表的拉丁美洲地区成为游戏出海新兴市场的主要地区。其中,尤其是巴西、墨西哥等地区去年就已经在手游下载量上呈现飞速增长。那么过去一年,能请您谈谈对这个地区用户、游戏市场大盘份额的理解吗?

刘迪:拉美市场有接近 6 亿人口,总产值接近中国,整个市场规模很大。巴西、墨西哥、阿根廷和哥伦比亚是这里主要的游戏市场。整体来看,拉丁美洲市场规模在 38 亿美金左右,玩家总量在 1.5 亿。

目前,巴西的 PC、端手游游戏市场规模整体在 13 亿美金左右,玩家总量在 8000 万左右。这个市场规模相当于两个越南的市场规模。

墨西哥的游戏市场规模整体在 8 亿美金左右,玩家总量在 3500 万左右,这相当于两个印尼的游戏市场规模。

阿根廷、哥伦比亚的游戏市场在 4 亿美金左右,有 1000 多万的玩家群体。

独联体:如果单指今年来看,整个拉丁美洲的游戏市场有怎样的变化趋势?

刘迪:今年来看,整个拉美的游戏市场是在同步增长的。

不仅是巴西地区,墨西哥、哥伦比亚、智利等地区都有所增长。但整体看来,因为巴西人口多、规模大、基础设施相对健全,因此巴西依旧是拉美游戏市场增长最快的地区。

而从国产游戏出海来说,观察下来,大部分也提升了拉美地区的出海优先级。目前我们所知的是,小米、虎牙、沐瞳等很多国内企业已经把拉美地区放到了出海优先级很高的位置。此外一些以往不是特别重视拉美地区的出海企业也开始重视这里了。

独联体:如果从整个拉丁美洲出发,您可以具体谈谈当地用户在文化习惯上是否有所差异?

刘迪:整个拉美地区用户的审美与文化习惯是趋同的,因此可以看到当地流行的游戏品类也是趋同的。拉美用户更喜欢公平竞技,不喜欢 Pay to Win。这与中东、东南亚用户不太一样,这些国家的中低端用户更愿意“膜拜”大 R。

尹亦恺:在文化习惯角度,我们可以一分为二地看待拉丁美洲的用户习惯。

从语言上看,拉丁美洲用户普遍使用西班牙语,这些国家或地区与美国的依存度更高。而巴西是拉丁美洲唯一一个使用葡萄牙语的国家,中国人持美签去巴西也是需要单独办理签证。再加上巴西本身体量很大,因此从文化习惯上来看,相对来说并没有完完全全地“一边倒”。这让巴西本地用户在“亲美”的同时,又保留了自身特有的文化习惯,比如他们就有与日本、欧洲文化相关联的地方。

独联体:如果从支付习惯的角度看,拉丁美洲的不同国家或地区用户是否有所差异?

刘迪:整个拉丁美洲地区用户支付方式相近,主要是信用卡与现金支付。

但具体到不同国家或地区,信用卡支付占比会不同。信用卡支付比例最高的国家是阿根廷。但在阿根廷,支付上有另外一个风险是,资金可能无法正常从阿根廷出境,这导致很多出海企业无法使用当地支付方式。

另外,巴西、智利也是用卡环境较好的区域。相反,用卡环境较差的是墨西哥、哥伦比亚、秘鲁等地。

独联体:您提到巴西是拉美最大,也是增长最快的游戏市场。那么从年初到现在,这一年巴西游戏市场大盘来看,是否有一些变化?

刘迪:相较 2019 年,巴西市场今年呈现了明显的市场规模上的增长,约增长了 1 倍左右。尤其在“疫情”期间,巴西的游戏市场大盘是增长很快的。

尹亦恺:同时,国产游戏产品在巴西也越来越受欢迎,从榜单来看,可以看到排行榜靠前的很多产品都是国产游戏。

独联体:巴西地区用户对移动设备使用情况是怎样的?

尹亦恺:整体来说,巴西地区使用的移动设备比中国用户更初级,仍以千元机为主,内存也比较小。但随着华为、小米等国产品牌在巴西市场的拓展,也意味着巴西用户使用的移动设备相对进步会越来越快。

在这个情况下,我们感受到,用户使用性价比更高的安卓机型意愿比 iOS 机型更高了。巴西的安卓系统与 iOS 系统占有率比例是 9:1,可以说巴西是安卓机型首位度最高的市场。巴西主要的移动厂商是三星、MOTO、LG、APPLE、小米。可能在下一代换机潮后,安卓机型与 iOS 机型在使用率上会有较大的变化。

独联体:这种硬件设备持有情况,导致巴西地区用户对游戏包体与配置情况是否有更强的要求?

尹亦恺:的确有较强的要求。这里我们可以观察巴西“国民级”游戏《Garena Free Fire》。虽然它是一款射击类产品,但它的 Google Play 安装包仅有 46M。此外,游戏是否“吃配置”,也是巴西用户非常关注的一点。

很多巴西用户目前使用的移动设备存储空间仍很小,再加上他们有刷社媒平台、看直播的习惯,因此常会出现没有容量的情况。我们同样建议,在巴西地区出海的产品,包体最好在 200M 左右,如果包体太大,会影响当地用户进行安装。

适配也是需要注意的问题。有时候我们国内的发行团队,会选择通过第三方测试公司来为产品做测试。但我们了解到,在拉美地区几乎很少能找到专业做适配测试的服务商。因此这可能需要我们在产品上线前,在拉美当地做适配测试。不然很有可能出现一些我们不常见的机型导致产品适配问题。

出海拉丁美洲不要“想当然”,语言、社群、客服本地化尤为重要

独联体:在巴西手游市场,是否有一些新的游戏品类或游戏题材开始在这个市场流行?

刘迪:巴西的游戏用户审美更趋近于欧美地区,因此整个巴西手游市场的表现也会与欧美地区相似。整体来说,射击、MOBA 以及一些主打轻度玩法的休闲类产品,仍然在巴西有着较好的势头。

此外,能看到传统策略类游戏,尤其是 SLG 产品也在巴西有着较好的表现,其中特别是类似《皇室战争》,架空题材、配色鲜明、国际化 Q 版卡通风格的产品更适合拉美地区,但一些选取历史题材、写实风格的 SLG 游戏在拉美市场仍较小众。

另一方面,由于巴西本身有很多日本移民,因此当地用户对一些日漫 IP 的接受度很高。

独联体:另外,我们也能看到部分女性向互动阅读等细分类型产品在巴西市场有了较好的表现。一方面这再度验证了您提到的巴西用户审美趋近于美国地区,但另一方面我们是怎样评估巴西女性向等更为垂直、细分的市场空间的?

尹亦恺:我们认为目标出海巴西地区的国内游戏厂商,可以考虑女性向细分游戏市场的,这也是我们今年才观察到相关情况。

在此之前,我们与智明星通合作参与换装游戏《奇迹暖暖》在巴西市场的三方商城运营工作。坦白说,在《闪耀暖暖》上线后,从内容质量上看,《奇迹暖暖》目前已经不是换装游戏中拥有头部质量的游戏产品。但在《奇迹暖暖》没有做本地化的情况下,仍然有很多巴西用户来体验游戏。其中女性偏多,但也有一部分是男性用户。这的确给了我们一个信息是可以考虑女性向这个细分游戏市场。

同时,我们看到,目前在巴西市场,面向女性向游戏用户的大多仍是休闲类产品,也就是说这个市场,仍缺乏更多其他品类的女性向游戏产品。

独联体:您曾谈到,巴西用户对游戏产品可能是比较“慢热”的。但今年我们看到像《Among Us!》、《原神》这类全球发行的产品在巴西市场的爆发与流行,这是否说明了巴西游戏市场的用户也被一些全球性发行的游戏产品所“教育”,在“舶来”游戏接受度与信任度上有了一些变化?

尹亦恺:首先《Among Us!》、《原神》本身都是现象级的产品,在全球市场都有不错的成绩。作为爆款产品,它们最重要的成功原因还是产品本身的创意与高质量内容。

其次,从《Among Us!》这款产品出发,巴西地区的用户大多对有社交属性的产品是比较偏爱的。举个例子,在今年“疫情”期间,巴西地区不仅是游戏市场在增长,一些类似约会、社交类产品的市场数据也很好。同时,我们也能观察到,一些做直播的产品也开始面向巴西出海。因此《Among Us!》在巴西市场“走红”并不令人意外。

另外,在巴西市场,主播与网络红人对当地的玩家有相当程度的辐射度与影响力。这些主播、网络红人往往会选择类似《Among Us!》、《原神》这样在全球流行,能产生直播效果的游戏直播,这也加深了这款产品在巴西市场的热度。

独联体:我们看到巴西市场产品竞争,尤其是手游产品竞争更激烈了。对于云中万维来说,是怎样调整游戏业务方向的?

尹亦恺:在大部分厂商面向巴西手游市场时,我们反而会把注意力放在 H5 游戏上。作为双端类产品,H5 游戏对于用户更轻,其实巴西市场,移动设备也正在迭代过程中,巴西用户普遍移动设备配置没有那么高,很多中低端设备的游戏用户对于下载 App 仍有一些抵触,因此 H5 游戏相比手游转化率可能更好,买量成本也会更低。

第二,我们往往会认为中低端移动设备用户,付费能力可能不高。但这其实是一个误区,有些人只是不愿意在手机设备上消费,但他们很有可能在游戏中充值。不同游戏,用户付费水平不同,平均下来巴西游戏用户客单价约为 25-35 雷亚尔(32 元-44 元人民币)之间。

独联体:H5 游戏方面,我们选择产品的标准是怎样的?

尹亦恺:目前来看,我们认为 RPG 与 SLG 游戏品类更适合 H5 游戏。但比如一些考验玩家操作的游戏玩法,在 H5 游戏上还是很难去实现的。我们能看到,以往比如《仙境传说 RO》早年间在巴西市场是非常有热度。因此我们也想通过专攻 RPG 与策略游戏品类,来挖掘更多巴西游戏市场空间。

独联体:那么对于一款全球化发行的产品,在发行巴西地区或者说面向整个拉丁美洲地区,在产品本地化时需要注意哪些问题?

尹亦恺:首先,对于全球化发行的产品来说,尽可能地用本地语言做当地的游戏。我们看到很多全球发行的产品试水拉美市场时会使用英语。但其实,巴西本地用户大多使用葡萄牙语,其他拉美地区是使用西语,当地使用英语的人并不多。而且仅仅是翻译是不够的,其实更需要本土专业团队做本地化呈现。

如今在巴西市场,巴西用户不仅能接触到中国出海的游戏产品,同时还能接触多数欧美地区产品与少数日韩的游戏产品。因此在同类型产品中,他们自然会有横向比较。因此倘若语言本地化都不能做到很地道,就会引发用户对产品的质疑。

独联体:在运营本地化上,全球化发行产品在拉丁美洲需要注意哪些问题?

尹亦恺:我们建议,全球化发行的产品最好针对拉美地区用户,做出活动周期本地化处理。

往往国内的游戏活动可能基于东南亚、日韩、美国或者欧洲的时间,来做活动时间配置,但这无法匹配巴西或整个拉丁美洲用户活动高峰期。同时,促付费的活动周期起止时间最好设定在工作日,因为拉美部分支付方式的特性,在周末做活动很容易遇到用户充值无法到账的问题。

此外,在巴西地区,社群运营同样重要。比如在社媒运营中,我们需要避免用中文思维,而是需要偏向当地的语言思维发帖,这样才能增加当地用户对产品的信任度。

因此在本地化这里,我们建议,即便大家无法做到与当地专业团队合作,做深度、地道的葡语本地化,也一定要把社群运营以及游戏客服做的更地道。

在拉美地区,VIP 用户客服非常关键。因为往往能专项给予拉美用户提供版本迭代、内容更新的游戏产品仍很少,这导致拉美地区用户对游戏的需求是被压制的。在很多社媒平台,其实能看到拉美地区玩家的负面情绪,这也意味着他们对产品有更多的期待。因此如果产品能给予拉美地区玩家针对性的内容迭代、社群运营与客服服务,让他们觉得是被关注的,那么他们对产品的忠诚度与付费率也会提高。

如果产品是竞技类游戏,我们也建议重视电竞赛事。

独联体:近年来,比如《Garena Free Fire》、《无尽对决》等游戏都在巴西开展了电竞赛事。在我们看来,在巴西市场搭建电竞赛事空间与门槛各是怎样的?

尹亦恺:去年,我们是《无尽对决》(mobile legends)M1 赛事巴西地区承办方,从赛事反馈来看,巴西人对于电竞赛事的热情很高,这也是由于巴西游戏的发展历史决定的。

从巴西游戏行业发展历程出发,不同于国内有较长的 PC 游戏时代,在 10 多年前,巴西还是偏主机游戏市场,他们直接从主机时代跳到了手游时代。因此巴西玩家目前是分化的,他们拥有一批硬核主机玩家,同时也有很大一部分轻量级手游玩家。

因此通过赛事类型来看,比如格斗、射击等强竞技类游戏赛事就会受巴西本土硬核玩家的偏爱。尤其是,巴西人对格斗类对抗性竞技游戏有很强的痴迷程度。因此,我们能看到国内做约战平台的团队,也在做巴西市场。再加上,巴西本身浓厚的足球体育文化,巴西用户从骨子里就喜欢双方对抗的赛事模式。

而另一方面,巴西用户对电竞赛事的氛围也有一定要求。因此赛事内容最好是双方能通过短时间强竞技分出胜负。如果每局赛事时间较长,可能会影响线下赛事氛围与线上观看度。

在拉丁美洲,变现与推广仍是痛点问题

独联体:您谈到巴西的用户审美是比较趋近于欧美地区的。从游戏下载榜单看,巴西市场下载榜单前排也大多是超休闲或者中度休闲游戏,但与美国类似,能通过休闲游戏入局巴西的中国产品很少。从这里出发,您可以谈谈如果通过休闲游戏入局巴西市场,其中挑战与门槛可能是什么?

刘迪:关键门槛还是在于产品的宣发。

就像以往谈到的,巴西的用户审美是趋近与欧美,尤其是美国地区的。因此在美国流行的游戏或者 App,就会有主播或网络红人做相关的内容。因此已经被美国验证的游戏产品,推巴西市场会更加容易。

独联体:在买量成本上看,大家都说很多海外地区买量成本正在迅速上升。但从巴西市场来看,我们是怎样衡量买量市场价格与买量效果的?

刘迪:以往大家对巴西的印象就是量很便宜。从流量角度来讲,以前拉美地区 ROI 较差,虽然流量看起来便宜,但它的回报率也比较低,这也是为什么那么多出海企业并不重视拉美市场。

但是今天这个局面正在变化,目前国内 65% 以上头部的出海厂商,在出海巴西时与云中万维合作。通过我们的了解,我们发现虽然巴西量的价格增长了,但回收也增加了不少。这种情况下,对于出海企业来讲,巴西成为了一个更好的出海市场。广告贵,其实意味着有竞争,这对于出海巴西以及拉美地区的团队来说,是件好事。

但目前,我们面临更大的风险,就是 Facebook、Google 在广告政策上的收紧,我们能看到广告账户被封的情况越来越频繁了。很多团队并不是买不了量,而是投不了广告。

独联体:在去年,您就曾谈到针对这个问题,在巴西推广游戏,可以重视网络红人推广的方式。那么对于我们来说,是怎样帮助游戏团队选择网络红人、实现更好的推广效果的?

刘迪:首先,云中万维拥有聚集拉美头部网红的平台,这些网络红人粉丝量级在千万左右。正因为频繁的合作,也让我们在网络红人合作上,能提供给游戏发行 50%-70% 的合作价格,来降低红人推广成本。

第二,我们长期与拉美本土的网络红人有紧密的沟通,再加上我们以往在发行游戏方面沉淀的经验,可以承担“桥梁”的角色,为产品提供定制化视频宣传方案。

第三,背靠我们以往在支付与网络红人项目经验,我们正在思考与筹备更多推广服务。比如,往往我们与网络红人合作无法具体地评估推广效果。而在未来,或许我们能推出一些按效果付费的推广方式,帮助游戏产品来获客与提高营收。

独联体:另一方面,您可以谈谈目前入局巴西为代表的拉丁美洲市场,支付方面的挑战与门槛可能是什么?

刘迪:在我们看来,游戏出海拉丁美洲往往有 3 大痛点。

其一是苹果、谷歌应用商店分成比例过高。其实我们最近看到,苹果应用商店在积极调整,对于年收入 100 万美元以下的企业,分成可以降到 15%,但这一步迈得仍很小。对于国内大多出海的游戏企业,还是面临 30% 的分成比例。而谷歌应用商店不仅要 30% 的分成比重,还要开发者承担离境税、汇率损失、chargeback 等,这直接阻断了代理发行的机会。

第二,苹果、谷歌应用商店的支付方式比较单一,基本就是信用卡支付再加上少量现金支付,他们可能对于增加支付方式比较谨慎,但这就导致大量顾客无法通过应用商店付款。

第三,往往在游戏产品推广时,是很希望做多元化的促销活动的。而对于应用商店,促销活动的价格往往非常固定,几乎就是 0.99 美金、9.99 美金等等,但这些定价其实并不满足于游戏变现。

虽然大家依赖苹果、谷歌应用商店,但这些问题的确影响游戏出海拉丁美洲。正因如此,我们在拉丁美洲建立了应用平台 Smile.one。今年,Smile.one 的用户增长了十几倍,在巴西市场实现了 100 万 DAU。配合 Pagsmile 的支付服务,我们可以为游戏开发者提供更符合当地用户支付习惯的支付方式与更灵活的定价档位,有效规避离境税、降低 chargeback,让资金完全合规安全出境。

独联体:在这 7 年的时间里,我们攻克了游戏在巴西用户支付、付费变现上的问题,自建了支付平台,同时也有网络红人业务。那么在今年我们是否扩展了在巴西的相关业务?

刘迪:正像上文提到的,面对 Facebook、Google 在广告政策上的缩紧,我们在近几年推出了网红推广业务,正是希望提供给游戏等产品更多能在拉美地区选择的推广方式。

而在今年,我们也即将推出钱包业务。这种钱包类似国内的“发红包”,以红包的形式支持小额付款,方便游戏企业通过邀请的方式来做直播活动或病毒营销。

以往,如果出海的团队在海外想做直播间抽奖、社媒答题抽奖,对用户进行小额返利时,往往是通过银行转账,这种跨境银行转账的成本很高。但通过云中万维的钱包支付功能,转账成本几乎为零。因此用钱包与推广活动相结合,也可以帮助我们降低运营成本、更好地实现获客。

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