据彭博社报道，在以「Facebook」、「WhatsApp」以及「Line」为代表的平台推动下，目前东南亚社交电商市场正实现快速发展。通过让商家与顾客用私信等方式直接交流，这些新一代电商和咨询平台正开启一个总规模达到 480 亿美元的全新市场空间。

Samantha Proyrungtong 是曼谷市中心一家手工食品店的管理者之一，她每天都会在三部手机和一台笔记本电脑上处理工作，「Facebook」和软银旗下的「Line」是她常用的聊天平台。她的商店 Vivin Grocery 需要这些平台来销售山羊奶酪、果酱和有机蔬菜，此外她也需要这些应用程序来接收顾客订单。

在东南亚市场中，消费者们大多喜欢和商家讨价还价，这一习惯推动了社交电商的繁荣。在美国和中国，大多数消费者都是通过亚马逊（Amazon.com Inc.）和阿里巴巴集团（Alibaba Group Holding Ltd.）运营的电商平台网购；而在泰国市场中，几乎一半的电商交易都是通过「Facebook」、「WhatsApp」和「Line」上的聊天版块进行的。

据贝恩咨询公司（Bain & Co.）的数据统计，社交电商去年在东南亚总价值 1090 亿美元的电商市场中占比约 44%。顾客可以直接与商店员工或店主就价格和销售情况进行交流，这种通过私人交流建立的关系已经对推动社交电商的普及发挥了重要作用。

与此同时，社交电商的快速发展也会为字节跳动（ByteDance Ltd.）等其他头部企业提供宝贵的经验。这些公司正尝试以聊天为主题，试图打破传统商务平台的一贯运营模式。

在最近某个工作日的下午，Proyrungtong 收到了一位顾客发来的信息，询问店内是否出售鸭肉三明治。Proyrungtong 回复顾客表明店内供货充足，并很快完成了交易，通过银行转账确认收款，还安排了顾客的到店提货时间，这一切都是通过聊天完成的。

Proyrungtong 说：“我们已经看到了向线上转型的必要性，我们需要一个有竞争力的平台，这样人们才可以轻松下单。”不仅如此，客户管理可能也很有挑战性。Proyrungtong 说:“商家需要一个能够适应客户特征，同时还要了解产品的人；我们不仅要有销售渠道，还要有人来管理它。”

「Line」的泰国市场首席商务官 Norasit Sitivechvichit 表示，新冠疫情已导致包括香奈儿（Chanel）和路易威登（Louis Vuitton）在内的头部品牌以及实体零售商在「Line」上注册账户，入驻品牌总量同比增幅达到 25%。他指出：“以聊天为主的电商模式正在快速流行。”

2020 年东南亚五大电商市场商品交易总额（GMV）分布 | 图片来源：贝恩公司

贝恩公司（Bain&Co.）合伙人 Alesandro Cannarsi 表示，东南亚市场实际上非常适合这类电商模式。他说道：“东南亚市场中拥有大量年轻且精通技术的人才，他们尤其擅长移动领域，此外也非常具有创业精神，这鼓励了社交电商的发展。”

越南是该地区的领头羊，在其 220 亿美元的线上零售经济中，社交电商占比65%，这一数据在2018年仅为 42 亿美元。在泰国，社交电商方面的营收从三年前的 30 亿美元已经增长到 2020 年的 110 亿美元，占整个电子商务市场的一半。

受到疫情影响，许多消费者依然要不得不留在家里，这促使传统零售商必须将资源分配给聊天平台。泰国政府在今年 4 月宣布对实体商场实施新限制，要求商场从 5 月起在晚上 9 点前关闭，以遏制 Covid-19 感染病例的激增。

Ayudhya Pcl 银行分析与情报研究部代理主管 Pimnara Hirankasi 透露，由于 Covid-19 的影响，社交电商的增长速度非常快，远远快于其他许多渠道。此外让卖家亲自回答客户的问题也有助于提高用户参与度，同时也可以在购买前为买家创造更多的信心。

在印度，信实工业（Reliance Industries Ltd.)旗下的哈姆雷斯（Hamleys）玩具店已经准备将总销售额的 20% 分配给「WhatsApp」平台上的直销店面。这家 Facebook 公司旗下的聊天程序在去年增加了购物车选项，以吸引更多商家入驻。

21 岁的泰国大学生 Natthapatt Sooppapipatt 经常通过「Instagram」上的店铺里，为自己的宠物狗购买衣服和配饰，她喜欢通过应用程序与真人聊天的购物方式。她说：“‘我们会联系你’或者‘我们现在有点忙’这种自动回复会让我觉得受骗了。我想和真人交流，一个能理解我的愿望和想法的真人。”

不过，与更为成熟的电商平台不同，社交平台上的聊天版块并非针对商业而设计，也没有支付系统，因此客户需要使用外部支付渠道，通过银行转账和 Grabbay 等电子钱包服务来完成付款。

此外，社交电商的普及也给东南亚市场内的监管机构带来了挑战。泰国税务局发言人 Sommai Siriudomset 表示，在社交媒体平台上经营家庭店面的个体经营者可以提供更便宜的价格，其中的部分原因则是它们通常不包括税费，而当局很难确认在社交平台上经营的顶面是否已经如实缴税。

Proyrungtong 预计，自己的顾客会越发喜欢社交电商。她认为大部分顾客都会登录社交平台，所以在平台上开店很有必要，它已经成为主流文化的一部分。

本文编译自 Facebook chats power a new $48 Billion market in social commerce。

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