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华为欧洲跌倒,小米没吃饱

江清月近人  • 

原标题:华为欧洲跌倒,小米没吃饱

作者:孙皓

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小米在波兰首都华沙开设小米直营店

一周之内,余承东的朋友圈两次登上了科技媒体的头版,前后态度大相径庭。

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4 月 30 日,余承东在朋友圈分享了虎嗅标题为《跌倒华为,吃饱苹果》的文章,并附言痛斥美国对于华为的制裁和打压,让苹果坐收渔利。

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5 月 6 日,canalys 发布了 2021 Q1 全球智能手机市场的调研报告,小米成功跻身欧洲市场第二,余承东在小米集团总办主任魏来的朋友圈下面,点了个赞。

华为在智能手机市场的阶段性退出,让出了巨大的市场空间,这让已处在存量市场多年的全球智能手机市场,迎来了久违的“蛋糕”。

分食随即而来,比想象中的更激烈,全球主流 Android 手机厂商在 2021 年都加快了新品上市的节奏,而小米成为了接盘华为海外市场最大的下家。

小米在欧洲迅速吃下了华为留下的市场份额空白

作为华为海外市场的大本营,欧洲市场一直被外界看做是华为继大中华区之外最大的市场。

事实亦是如此,从 2013 年华为凭借 Ascend P6 成功敲开欧洲市场的大门后,华为智能手机在欧洲市场一路高歌猛进。

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数据来源:canalys

根据 canalys 公开的报告显示,华为曾经在 2019 年第三季度拿下了欧洲市场 22.2% 的新机出货量市场份额,而同样深耕欧洲市场多年的小米,当季的新机市场份额只有 10.5%。

但在 2019 年年中,Google 不再向华为提供 GMS 授权后,华为(包括荣耀在内)的新机上市一度处于停滞状态。

一位曾经在华为东北欧工作的员工告诉腾讯科技,2019 年下半年华为计划在东北欧等国家上市超过 6 款新品,但因为 GMS 的问题,最终只有 1 款新品走向市场。

加上美国对于华为的四轮制裁,让华为无芯可用,让华为不得已放弃海外市场,转而更加专注国内市场,而被华为放弃的重要海外阵地中,欧洲市场是他们最重要的区域。

在 canalys 最新一季的报告中,华为在 2021 年第一季度欧洲市场的新机占有率只有 3%,同比下滑 81%,如果要算上他们在欧洲最风光的一季,这个下滑的幅度达到了惊人的 640%。

华为在欧洲市场的轰然倒下,留给了其他厂商更多的机会。苹果,三星,小米、OPPO 迅速吃掉了华为留下的空白市场,其中小米更是以 23% 的新机份额,成为了华为在欧洲完美的替代者。

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数据来源:小米集团财报

2020 年第三季度,小米迎来了历史上最好的一季财报,海外市场的营收大幅度增长,首次超越了国内市场,尽管到了 Q4 有所下滑,但整体的营收也要比之前提升了 30% 左右。

从收入结构来看,小米的海外收入已经和国内收入基本持平,印度、东南亚、欧洲等市场的快速增长,让小米海外市场的收入在最近一年猛增。

和华为依靠智能手机打天下不同,小米依靠完整的 IoT 生态链在海外市场突围,更便宜的可穿戴、电视、智能家居等产品热销,成功地让小米品牌在海外市场站住了脚,顺理成章的带动了智能手机的销量。

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数据来源:canalys

在华为的智能手机业务受阻之后,小米也在全球智能手机出货量上稳步提升。在 canalys 给出的全球智能手机单季出货量的市场报告中,小米在最近两年稳步提升,尤其是在 2019 年之后,其整体的份额都能稳定在 10% 以上,最新一季更是达到了 14%。

小米在欧洲复制印度的成功

小米智能手机市场份额的稳步提升,欧洲市场贡献颇多,而另外一个海外市场也不容忽视,那就是如今饱受疫情困扰的印度。

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数据来源:canalys

作为小米智能手机全球主要的销售市场,雷军和它的印度团队已经在这里实现了连续 14 个季度新机出货量的市占率排名第一。

在 canalys 最新一季的市场报告中,小米在印度市场的智能手机出货量达到了 1050 万部,仅次于中国大陆市场的 1350 万部。

印度也成为小米在海外单一市场中出货量最大的国家,中国大陆和印度市场曾占据了小米全球智能手机出货量的半壁江山。如今两者份额合计的下滑,也很直观的体现小米在欧洲市场过去一年的迅猛发展。

在小米内部的销售体系中,将「印度市场」独立于「海外市场」之外,单独成为一个销售结算区域,这使得小米形成了「中国大陆+印度+海外」三条腿走路的市场销售格局。

印度就像是小米在海外市场的一个标杆,包括生产制造、销售渠道、运营商关系等等成功经验,都是小米继续在海外开疆拓土的重要经验积累。

当小米来到欧洲的时候,希望在这里复制印度市场的经验。

如果说小米在过去三个季度能实现智能手机出货量的稳步提升,欧洲市场功不可没的话,那印度市场就像是小米在海外市场坚实的后盾。

市场疯狂扩张下的远虑

过去的一年,小米在全球智能手机市场疯狂扩张,但在一张张漂亮成绩单背后,中国大陆市场给小米泼了一盆冷水。

可能市场也没有想到,当华为无芯可用,剥离荣耀之后,小米在最新一季中国市场智能手机出货量上,还是没能压过华为。如果不是 iPhone 12 系列的热度逐渐褪去,小米在过去一个季度甚至只能排在国内市场的第五名。

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数据来源:canalys

中国可能是全球最复杂的智能手机市场,这里有激烈的竞争,同时也有最根深蒂固的销售体系。

小米品牌自成立以来,线上一直是强势渠道,但在线下渠道方面一直不是小米的强项。对于偌大的中国大陆市场而言,线上销售的天花板已显现,更加下沉的市场,依然无法摆脱传统的经销商模式。

看看 2021 年 Q1 排在小米身前的三家企业,OPPO、vivo 和华为,哪家不是将销售渠道扎的又深又多?这样的销售模式,让小米这个全球智能手机出货量排名第三的公司,在中国大陆市场只能甘居人后。

2020 年 11 月,时任 Redmi 品牌总经理的卢伟冰在 Redmi Note9 发布会上称,小米要在未来一年让每一个县城都有小米之家。

而此后 5 个月的时间里,小米宣布小米之家存量突破 5000 家。这对于线下渠道的扩张来说,速度是非常惊人的。但对于庞大的中国大陆市场而言,这远远不够。

和线下渠道迟迟无法建立成体系息息相关的另一个问题,来自小米对于智能手机的定价策略。

小米从诞生之日起,就被烙上了性价比的印记,这让小米在过去的十年内推翻了中国手机市场以“山寨机”为主的产品体系,“高性价比+电商模式”帮助小米在短时间内成功跻身国内主流手机制造商。

但随着智能手机从增量市场进入存量市场,小米的性价比和电商模式开始制约他们向下拓展渠道,单机平均售价多年来无法上涨,利润成为了横在小米渠道拓展前面的拦路虎。

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数据来源:小米集团财报

小米的财报中关于手机单价的披露信息中,小米从 2018 年 Q2 到 2020 年 Q4 的整机均价只上涨了 50 元左右,而 ASP 依然维持在 1000 元左右的区间。这意味着小米智能手机在过去几年尽管一直想要发力高端市场,但出货量大的主力机型,依然是中低端产品。

一位曾经在长沙从事小米零售渠道的谭先生告诉腾讯科技,小米过去几年在手机硬件上的利润非常低,甚至有的手机渠道价格比线上的零售价格还要高,他们更多的只能依靠 IoT 或者卖配件赚钱,以贴补手机的低利润。

“你只有让经销商挣到钱,他们才能帮你去卖货,小米的定价策略确实不如 OPPO、vivo、荣耀这些厂商能给我们更大的利润空间”。谭先生称之前他们周围小米的经销商,都转去卖荣耀了。

这种低 ASP 影响着小米在全球的智能手机市场,不单单是中国大陆市场,包括印度和欧洲市场亦是如此。

华为曾经依靠 P9、Mate 9 Pro、P20 这样的高端产品在欧洲市场站稳了脚跟,而小米则继续在欧洲市场复制着中国和印度的模式。

正如开头余承东在朋友圈里说的:苹果接过了华为的高端市场。

高端市场意味着更高的利润回报,而小米接过的是华为在欧洲留下的市场份额空白,但并没有接过华为在欧洲市场腾出的利润空间。

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