当前位置:白鲸出海 > 资讯 > 正文

最新时尚电商产业报告,2021年跑出了哪些DTC品牌(下)

Caden  • 

上篇我们梳理了时尚行业总体和垂类的相关数据,分析了随着收入鸿沟加大消费者对价格更加敏感、以及解析了电商增长方程式。下篇文章会聚焦于个性化、多渠道、全渠道营销,以及行业面临的挑战和预测,并引用了诸多案例进行分析。

内容概要:

1、个性化已经是标配,一些品牌在追求超个性化

2、多渠道营销不是放肆,而是克制

3、时尚产业的 2 个困惑和可能的解决方案

个性化已经是标配,一些品牌在追求超个性化

时尚本身就含有表达自我的一层意思,现代的消费者很自然地会去寻求个性化的购物体验。当今的个性化,比如在电子邮件中包含客户的名字,或者根据他们的购买历史提供产品推荐,这些已经相当于“标配”,很多品牌开始追求“超个性化”。

超个性化要深入挖掘客户的行为、偏好和购买历史,确定如何更好地创造价值。这部分的案例解析是大家比较熟悉的——Stitch Fix。

这家 DTC 创业公司由 Katrina Lake 在 2011 年成立,并于 2017 年在美国纳斯达克上市,截至 2020 年 6 月市值已增长到约 29 亿美元。Katrina Lake 成为了美国上市公司最年轻的女性创始人。

11.png

Stitch Fix 通过人工智能精确锁定产品。大数据可以根据客户购买记录、最近流行款式、天气情况以及顾客要求的尺寸和预算,来建立推荐清单,然后以订阅的方式提供给客户。此外还有一群造型师做服饰的调整搭配,确保给客户最贴心的个性化服务。同时 Stitch Fix 透过客户的每一次选择,储存大量个人资料,不断优化来符合顾客的需求,降低退货率。

大数据+造型师,让顾客们在打开 Stitch Fix 的包装時,总能找到喜欢的服饰。 

22.png

当然,这种程度的个性化可能让人觉得遥不可及,但我们的重点是关注它背后遵循的规则。

Quiz funnels(测试漏斗)是现在一些时尚品牌获取新消费者的主要方式。通过创建一个目标受众会感兴趣的测试,让测试对象回答一系列多选题的方式来获得潜在客户的信息,了解哪种样式的产品最受欢迎,并且有助于合理规划库存。Quiz funnels 的前端创建可以借助 Octane AI 或 Typeform 等工具来简化,并通过邮件营销平台实现后端整合。

此外电子商务服务平台 Nosto 将超个性化更进一步。Nosto 会基于客户消费行为的数据,收集购买产品组合的习惯,帮助商家进行商品推送。有助于提高转化率和客单价。

多渠道扩展,不是放肆、而是克制

如今多渠道营销(multi-channel marketing)算是品牌增长的另一标准配置。简单说,多渠道是采用多个渠道同时作为销售的途径,目的是创建无缝的购物体验。但这里要注意的是,多渠道并不意味着要覆盖整个互联网,相反,一些做得比较好的品牌商每次只扩展一个渠道,优先考虑为 4 点:电商店面(Ecommerce Storefront)、线上交易平台(Online Marketplaces)、原生社交电商(Native Social Commerce)、以及数字化社区(Digital Communities)。

 33.png

多渠道模型

这部分的案例可以看下电商运动品牌 Fabletics 与演员凯文·哈特(Kevin Hart)最近合作发起的一场销售活动。凯文在 Instagram 上发布了一系列广告,点击可以跳转到一个登录页面,里面有六部分测试题。

12.png

同一时间, Fabletics 也在自己的社交账户上发布内容,作为呼应,里面包含了与凯文相关的内容。

13.png

在营销活动的结尾,Fabletics 用凯文·哈特的名字给做测试的用户发送了一封电子邮件,列出了凯文最喜欢的五个款式,并附上了立即购买的链接。

133.png

在这场活动中,社交媒体、登录页面+测试、电子邮件是 3 个主要环节,且环节相扣,给消费者沉浸式的体验。

生活配饰品牌 Dorsal 也做了类似的事情,在 Facebook 和 Snapchat 上投广告,然后扩大效应。

14.png

而全渠道运营,类似于多渠道的进阶版本。更多的时候说的是线上线下的打通,这一点就不扩展了,可以看到很多线上做得好品牌在疫情期间反而增长很快,但同时开始线下延伸,类似的例子很多。

正如 Rhone 的联合创始人兼 CEO 内特·切克茨(Nate Checketts)所说:“尽管交易规模不断扩大,并趋向无缝,但交易的动力受到现实世界的影响。”

16.png

消费者的线上线下购物渠道

时尚品牌的 2 个困惑

最后,讨论 2 个关于海外 DTC 品牌都比较关心的问题。消费者到底会不会在社交平台内部完成购物?时尚DTC品牌,“不配”拥有高忠诚度用户?

问题一:消费者并不会在社交平台内完成购物闭环。

尽管Facebook 等巨头都大力推进社交媒体的电商化,但是情况并不乐观,Facebook 的Marketplace 数据不错,MAU 有 2.5 亿了,但更倾向于个人商家与消费者或者 C2C 交易,品牌很少。

有人认为,关于这一场社媒电商化的热潮,最好的可能是,消费者正在建立直接通过社交媒体购物的习惯;而最坏的可能是,这是一场必败的战斗,至少在近十年内不会取得实质性进展。

 17.png

从不在社交渠道购买的消费者占比 | 来源:eMarketer,CivicScience,Prosper Insights & Analytics

对此,DTC 电商策略专家Marco Marandiz认为,关于 DTC 品牌的销售,现在大热的独立站可能在未来也不会是主要的购买渠道,社交媒体会变成登录页面,然后直接跳转交易。因为大多数人是在看到广告、看到 KOL、看到相关内容时就决定购买的。”

问题二:时尚 DTC 品牌,不配拥有高忠诚度用户吗?

Qubit 在 2020 年 7 月进行了一项调查,结果显示 37% 的消费者购买的品牌数量比一年前增加了,46% 的消费者对品牌的忠诚度有所下降。另外,75% 的美国人在疫情期间更换了品牌。 

消费者不在意忠诚度,他们要的是有购物的充分理由。

18.png

消费者忠诚度下降 | 数据来源:Qubit, McKinsey & Yotpo

平价奢侈品平台 Italic 创始人兼 CEO Jeremy Cai——推动现金流的是留存。

Jeremy Cai 认为需要从客观和定量的角度来看待业务。越早理解和掌控重要指标,就能越好地发展业务。

“假设你以 100 美元的价格出售产品,边际利润是 50 美元,你在Facebook上以 30 美元的价格获得早期用户,能够打正并有盈余,于是加倍投入,但一旦你的 CAC(获客成本)涨到 60 美元,就难以挽回了。”

在发展业务的过程中,需要知道用户每个月产生的价值、而不是在生命周期内产生的价值,要把期限拉短到保障自己的现金流是充足的。关于 DTC 品牌,规模经济效应更多存在于理论上,Italic 模式的根本在于,通过留存来驱动业务。”

从 Jeremy Cai 的理论来看,忠诚度的问题很难解决,对品牌来说更好的方式可能在于了解每位消费者的价值,数据驱动来提升价值。

另外,不断上升的退货率是线上时尚业面临的另一个巨大挑战。

 19.png

时尚行业各类目退货率 | 数据来源:Qubit, McKinsey & Yotpo


扫一扫 在手机阅读、分享本文

要回复文章请先登录注册

白鲸客服微信白鲸客服微信
微信公众账号微信公众账号