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realme:手机品牌出海的另类样本

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来源:后浪小小班

作者:后浪学派

成立三年的 realme,在一片血海的手机市场中颇为瞩目。

说是血海,是因为业界普遍认为,在手机巨头环伺,技术没有革命性突破的前提下,很难再有新锐品牌出现,但是 realme 的异军突起,让镜头再次拉回曾经竞争激烈的中低端市场。

根据调研机构 Counterpoint 的报告,截至到 2020 年 Q4,realme 以 3% 的市场份额位居全球第七,苹果、三星、小米等厂商的背影已经依稀可见,而目前 realme 的主力机型仍在 2000-3000 的价位。

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不过,对于国内消费者而言,realme 的品牌形象和系出 OPPO 同门的一加很是类似,都是在海外有所成绩后,逐渐回归国内市场。

但是在具体打法上,相比于一加稳扎稳打的高端风格,realme 在海外市场的发展路子更加迅猛,互联网模式是其重要特征。这枚国内早已司空见惯的标签,在 realme 手里,成为在海外迅速扩张的重要因子。

2020 年是大盘增速放缓的一年,全球范围来看,去年的智能手机出货量为 12.4 亿部,与 2019 年相比下降了 8.8%。realme 逆势增长的数据表现,也是 Counterpoint 在连续两个季度报告中一再提及的关键词。

从印度起手,辐射到东南亚国家,远至欧洲和埃及,realme 是如何短时间内在多个海外市场中建立起品牌知名度?三年以来 realme 做对了什么?

定位互联网品牌,挖开护城河

粉丝营销、年轻群体和电商渠道,realme 同样绕不开这些互联网品牌的一贯属性,自成立以来,就以这一定位为中心迅速扩张。

主流社交平台上,目前 realme 的 Youtube 粉丝达到了 357 万,Facebook 更是达到 911 万,但粉丝数量是一个简单的维度,从创立伊始,realme 就相当注重粉丝的互动和反馈。

2018 年 9 月,realme 在印度阿米提大学开了一场新品发布会,除了在油管和脸书上同步直播外,realme 印度 CEO 马达夫还与印度本土 KOL Guruji 进行新品讨论,后者是拥有超过 1000 万粉丝的数码博主,其用印地语制作的科技视频备受众多印度人的好评。

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这场颇有时下直播带货风格的发布会,顺利撬动了印度的年轻人群体,毕竟在大学校园里发新品的科技企业并不常见,而国内首开先例的正是小米;同年 6 月,雷军在武汉大学发布了定位于学生群体的小米 6X。

当时 realme 的做法是否有所借鉴已经不好查证,但是,realme 的年轻人路线就此划定,在象牙塔里开新品发布会也成为惯例,后来的 realme 3pro 同样是在印度德里大学发布。

凭借高性价比的配置和贴近年轻人的定位,realme 在 2019 年第 1 季度成长为印度前 5 名智能手机品牌之一,此时距离品牌独立仅过去 8 个月。

值得一提的是,首场校园发布会后,realme 开始制作《AskMadHav》的月更视频,每期马达夫都会亲自对消费者所关心的问题进行解答,目前已稳定更新至 25 期,短视频的形式不仅增加了新品营销的效果,也在塑造品牌自身的形象。

不仅如此,realme 的核心管理团队每天还会花至少一个小时的时间浏览线上用户的评论,并尽量将他们的建议整合到下一次产品的更新和发布中。

当然,这些互联网营销的动作只是一个缩影,战略动作的表象背后是决策者对行业趋势的认知。

作为 OPPO 老将,realme 创始人李炳忠曾带领 OPPO 海外团队攻城略地,4 年时间内进入了 30 多个国家,一度拿下 2017 年获得亚洲第一的销量,离开 OPPO,自立门户可以说是一次“机缘巧合”。

2018 年 5 月,李炳忠曾经和印度最大的电商平台 Filpkart 副总裁进行一次详谈,验证了自己对印度年轻人消费习惯的观察。

在李炳忠的设想下,新品牌应该是一个线上为主,通过轻资产、短渠道的方式运作的手机品牌,这样的方式不仅可以削减成本,也能够提升用户体验。

以 realme 起家的大本营印度为例,一如小米诞生时的中国市场,“高价低配”和“品牌定位模糊”也是印度这类新兴市场普遍存在的现象。

随着印度移动互联网的普及,对高性能配置的追求是大多数消费者的核心诉求,但是市场购买力还相对一般。一位用户形容道,“印度就是大号民国”,高性价比将长时间内主导市场的发展。

另一方面,彼时虽然小米在印度市场已经拥有绝大多数份额,但对于渠道商或是运营商来说,一家独大总不是一件好事,这意味着在利润分配和销售要求上,品牌方拥有更大的话语权。对于前端销售来说,就如同一个人不可能受到所有人的喜欢,一个品牌也不能保证覆盖所有市场。

所以,线上渠道的中低端市场正是 realme 切入并发展的机会,相比于传统厂商,realme 的决策组织和流程可以更加直接灵活。按照 realme 印度负责人的说法,印度的电商渠道贡献了一半以上的智能手机销量,realme 也多次选择在电商平台如亚马逊、Filpkart 上独家发售旗舰机型。

疫情期间,电商渗透率的提高再次放大了 realme 的品牌优势。数据显示,在 2020 年 Q3 季度末,realme 在印度智能手机市场环比增长超过 300%,抢占了 15% 的份额,紧随占据 16% 份额的 vivo 其后。

依托OPPO系,输出供应链优势

不得不承认的是,realme 能够快速扩张,与东家 OPPO 倾斜的供应链资源密不可分,在 realme 的包装上也都清晰标明“ Power by OPPO”字样,其产品也接受 OPPO 的质量检测把关。

从这一点来说,realme 并不是一个完全从零开始的品牌。

用一句时兴的话来解释,欧加集团近几年技术中台化的战略越来越明显,realme 与一加、OPPO 联系愈发紧密,品牌间实现技术研发成果的共用。

例如,OPPO 曾于 2019 年,在印度诺伊达投入建设了手机制造厂,占地超过 110 英亩,而这里也是前文所述的阿米提大学所在地。

这个工厂在第一阶段建设完成时,产能就达到了每月 400 万部,计划于 2020 年底全面投入运营,月产量超过 9000 万部,几乎所有 realme 手机都由这个巨型工厂制造。

与此同时,OPPO 和一加正在整合研发成果,OPPO 一份内部信曾写道,“为了增强客户体验和加强服务网络,OPPO 正在进一步整合一加的部分研发团队,以便最大限度地利用资源”,整合研发将在未来带了更好的协同效应,尤其是在庞大的印度市场。

2021 年开年,OPPO 就宣布了将在印度最大的研发中心海得拉巴工厂,追加 70 亿元美元研发软硬件和 5G 技术。

因此,依托 OPPO 系的供应链加持,相比于仍然是代工厂加工的小米和苹果,realme 想要实现对消费者需求快速反应的能力也得以保障。早年间 realme 采用机海战术,一个月内发布 6 款手机,这显然需要一套领先业界的供应链体系作为依托。

realme 副总裁徐起对此就曾表示,“realme 发展的核心逻辑是在目前的市场格局下,重新思考并关注消费者的需求,以性能、设计、品质与亲民的价格,打造超出用户预期的产品。”

OPPO 的供应链在 realme 的高配置上得到了体现,例如 realme 推出了行业首款搭载升降镜头的千元价位旗舰机、首次将 90Hz 高刷屏带到 2500 元价位段,在千元价位进行闪充普及。让用户以最低的价格,买到性能更加领先的手机,使得 realme 在手机红海中后发而至。

实际上,纵观近几年新消费品牌的生力军,利用成熟供应链来制造产品可以说是打造品牌的必由之路。

诸如元气森林、花西子等品牌,在发展前期都注重于产品本身,保证上新频率,将后端较重的生产制造放在有国际大牌加工经验的代工厂上,有不少新品牌甚至没有自己的原料基地。

随着近几年媒体文章的科普,大众对 OEM/ODM 代工模式的认知已经显著加深,大部分成熟的品牌只要掌控研发、做好品控就能拿走产业链条的主要利润。

过去缺乏产品力的代工厂往往只能陷入同品类的恶性竞争,这也是过去几年间中低端手机市场的真实写照,而如今研发周期更长,技术更新更快的手机行业更提升了跑出新品牌的难度。

因此,realme 的品牌创新或许不是在上游核心部件的突破,但是通过对手机行业发展的理解,从细分市场找到突破口,短时间内聚集一整套的资源,在产品功能设计、包装、营销和渠道等多个维度的创新,脱离了单纯代工厂式的价格战。

乘风跨境电商,扩张全球

稳固了自身优势之后,就是尽可能在一切有发展前景的市场上落地。对于 realme 的品牌之路来说,迅速扩张下的规模优势就是竞争壁垒。

在全球智能手机市场 2020 年 Q3 报告中,Canalys 分析师就指出,realme 已经成长为头部厂商的劲敌,通过电商打法,在各家厂商向高端战略转型时,吃下中低端的真空市场。在新兴地区,realme 的品牌知名度足以和小米、荣耀等前辈分庭抗礼。

有人曾说,传统的品牌营销必须一个城市一个城市的做,一个店一个店的开,时间是很漫长的,而互联网大大压缩了这个时间,企业可能在两年之内就闯出一个全新的商品品牌来,这句话的理论基础尚在电商欣欣向荣的中国。

借助海外电商的兴起,如今的 realme 能够减掉传统的运营商和中间商环节,完全以电商直销渠道为主,将品牌的知名度打入各个市场,目前已经跻身于 15 个地区的前 5 大品牌之列。

根据 Canalys 的数据,按出货量排名,realme 在以下区域排进前五名:印度、印度尼西亚、孟加拉国、柬埔寨、泰国、马来西亚、缅甸、巴基斯坦、菲律宾、俄罗斯、埃及、以色列、捷克共和国、希腊以及整个大东南亚地区。

尤其是在印度和东南亚地区,低成本的互联网在年轻群体的普及,通过和近两年在东南亚发展迅猛的 Shopee 和 Lazada 独家合作,realme 的竞争策略可以更加激进,跨境电商平台也在主动提供语言本土化和物流的帮助,这使得在全球范围内做互联网手机成为可能。

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2021 年 3 月 13 日,realme 宣布与 shopee 泰国独家合作

IDC 数据显示,2020 年第一季度,因为疫情所致的消费萎缩和电商普及,印尼中低端市场的份额一度从 2019 年的 45% 升至 65%,realme 在产能短缺的情况下,仍然增加一条千元机系列的产品线,保持上新频率,并采取了更加激进的广告营销策略。

根据第三方市场机构的调研,realme 的品牌已经在年轻群体占据强势地位,这让不由想到当年小米在国内作为“价格屠夫”的盛况,而如今 realme“旗舰射门员”的形象也在海外打出声量。

另外一个有意思的对比是,realme 两年内在东南亚所达到的市场份额,是 OPPO 用了七年在线下渠道的深耕所换来的,2013 年 OPPO 进军东南亚市场时,开局就十分重视渠道建设,构建了完整密集的销售体系,仅在 2017 年 OPPO 在印尼所有城市拥有超过 20000 个经销商伙伴。

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发展速度快几乎是所有数据分析师对 realme 的第一印象,但 realme 的扩展“野心”还未停止。此前 realmeCEO 李炳忠就发布公开信,提出了一个颇具挑战的目标:2021 年 realme 目标冲击全球多个市场手机品牌 Top3 甚至 Top1,在全球主要市场成为 AIoT 头部品牌,重塑市场格局。

珠玉在前的小米,后生可畏的 realme,两者如出一辙但又各有特性的互联网打法,在国内市场得到验证之后,也在国际市场上复制成功,realme 作为异军突起的另类样本,又为中国品牌出海提供了可供参考的路径。


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