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这种盛行于东南亚的电商模式,却很少有品牌玩转

pridecheung  • 

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当我们去看海外的社交电商,东南亚是最频繁出现融资新闻的市场,不论是直播带货、KOL 分销、团购、还是“微商”,每一种平台都在东南亚找到了存在感,并推动社交电商在东南亚变得越来越大,其占比远高于其他市场。

但是看似繁荣的社交电商背后,依然出现了很多问题,为带出海创业者走近东南亚社交电商,看到更真实的面貌,白鲸出海特选取 The Ken 文章加以编译,来更详细地了解东南亚社交电商的发展现状和存在的问题。

在东南亚杂草般生长的“c-commerce”

2012 年的时候,Lusarun Trumph Silpsrikul 看着他的泰国朋友在 Facebook 上做生意。只见她把女性服饰、首饰等上传到平台,然后通过聊天功能接单。就这样,她的生意越做越好。但同时工作量也不断增加,从回复客户问题到追踪付款,再到联系物流配送,每一步都需要她亲自去张罗。

看到朋友这么费劲,作为工程师的 Trumph 推荐他的朋友直接建立一个网站去卖东西,这样她就不用忙着跟每个客户联系,买家也可以更快地付钱。她欣然接受这一建议,并且建立了一个自己的线上商店。没想到的是销量直接下降 80%。

“我感觉很吃惊,然后我建立了一个程序,让我的朋友既能继续跟她的客户交互,还能方便地管理交易订单。”这个程序就是 Page365 的前身,这是一个方便泰国的企业与社交媒体上的客户进行交易的平台。当时是 2012 年,Trumph 可能没有意识到,当时他正在见证“c-commerce”(conversation commerce)的诞生,可以简单理解为买卖双方在社交平台的对话过程中产生的电商业务。

东南亚地区尤其热衷于 c-commerce。根据波士顿咨询集团(BCG)2019 年的数据显示,东南亚地区比美国、墨西哥、印度和巴西地区对 c-commerce 的认知和接受度都要高。

最初,BCG 预测东南亚地区的 c-commerce 的交易额将会从 2019 年的 80 亿美金增长至 2025 年的 470 亿美金。但现在看来,可能 2023 年就会提前达到这一水平。

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东南亚地区 c-commerce 的发展状况

从上图可以看到,在东南亚除去新加坡的 5 个市场,2025 年,社交电商占电商市场的比例都超过了 20%,在泰国这一数字甚至为 40%。

不过,c-commerce 也存在自身的短板,比如沟通的过程中卖家回复慢、表达不清楚等。从这一痛点出发,越来越多东南亚卖家开始直播带货。直播带货其实也是 c-commerce 的一种演变形式,只不过卖家跟买家之间的对话从一对一变成一对多,买家在评论区提出自己的问题,卖家在直播过程中直接口头回复,效率更高。

在东南亚地区,中小型零售商是 c-commerce 的主要玩家。虽然在 Shopee、Lazada 这样的大型电商平台上商品的选择更多、价格更低,但是由于大量商家涌入平台,也让他们难以形成差异化。而这恰好给了中小型卖家机会,让他们可以通过与客户之间个性化的互动来形成优势。

即使 Shopee 也提供一对一对话服务 Shopee Chat,甚至去年疫情期间一天的信息处理量能达到 2500 万次。但是卖家告诉 The Ken,在这些电商平台上,买家与商家之间对话的目的性更强,是为了做交易而社交。但相比之下,在社交平台上,买家和卖家之间的交互更加个性化,这种形式更容易建立起信任,也更容易吸引买家回购。

“对小型卖家而言,吸引买家注意力是最重要的,而且与大品牌的客服相比,他们的优势就在于不用对自己的言论有那么多限制。”马来西亚的文具品牌 Stickerriffic 的创始人 Szetoo Weiwen 说道。

中小型卖家在c-commerce中的优势是“聊天”

其实无论是 c-commerce 还是直播电商,基本上就是把原本线下的购买场景搬到了线上——曾经我们到实体商店买东西的时候会向老板询问价格,现在我们在线问卖家商品多少钱,什么材质。

但是另一方面,c-commerce 又不仅仅是传统零售模式的线上翻版,有些时候它还能填补实体零售无法满足的需求。Trumph 举了一个例子,泰国有很多变性的男人,他们需要买胸衣,但是由于之前没买过,他们对在线下店试穿感到很尴尬。而如果从社交媒体上的卖家那里购买,他们不但不尴尬还可以通过聊天获得指导,比在线下店买方便很多。

除了购买私密的商品,海鲜产品也非常适合通过 c-commerce 卖。Lim Yew Ping 在马来西亚的一个渔村经营着一家叫 Sea Fresh 的海鲜店,现在直播成了他很重要的卖货方式。

在直播的过程中甚至是结束后,都会有买家以聊天或评论的方式来问问题,比如“海鲜新不新鲜”,“海鲜的货源”等。Sea Fresh 还雇了 3 个全职员工来跟客户聊天和处理反馈意见。“每增加 50 单,我们就要增加人手,”Lim 说,“我一个同行的海鲜生意做得比我更大,仅仅是为了服务客户就雇了 20 个员工。”

Lim 表示他能理解这些客户与卖家交流的需求。因为海鲜是一种很容易变质的食品,为了保证海鲜新鲜,很多买家会找到他们信任的卖家,并且反复从那里买。而 c-commerce 的出现让这种信任跨越了国界。Lim 说还会有新加坡的买家从他那里给住在马来西亚的家人买海鲜。

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c-commerce 的优缺点对比

Ferch Reynoso 在菲律宾经营着一家纯素食品店 Try Vegan,他也认为与买家之间的联系和互动可以帮助他们获得更多消费者。

去年疫情一开始,Try Vegan 的业务就快速向线上转移,通过各种社交平台接触客户,结果是自那以来他们的用户量增加了 20%。

Reynoso 解释说,像纯素食品这种品类面向的往往是一个特定的垂类群体,这个群体的人们由于存在共性,所以很容易在社交媒体上形成一个社群。社群中的买家一旦对品牌形成信任,也很有可能向朋友和家人推荐这个品牌,形成口碑传播。

Reynoso 说大概 60% 的买家通过与卖家聊天来决定是否要购买。Try Vegan 一天可以收到 50 个客户的信息,其他小型零售商的数据也差不多。“与客户的聊天内容也不只停留在产品咨询上,有时候还会聊点别的,比如问对方什么时候开始吃素的,有的时候一聊就聊很长时间。”Reynoso 说。

“对于我们这种做生意的来说,时间就是金钱,而跟客户这么闲聊非常耗时间。但是我们不认为这是在浪费时间,因为我们的宗旨就是让人们更多地了解素食主义的生活方式以及好处。”她说。凭借这种个性化聊天的方式,Try Vegan 建立起了他们的社群。



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