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这种盛行于东南亚的电商模式,却很少有品牌玩转(下)

pridecheung  • 

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最大痛点也是“聊天”

Josephine Yap——在 Facebook 上直播时叫 Queen Jo,在新加坡开了一家时装零售店 LeDiva,所以她的粉丝叫“Divas”。在直播过程中,Yap 会一边介绍新产品,一边回复粉丝的评论,有时候甚至还唱两句。

就这样她隔着屏幕跟客户建立起了友谊,有时候 Yap 会跟她的 Divas 一起吃晚饭,她还说曾经在生病的时候收到 100 多条祝福信息。

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不过这样的关系也需要花大量时间维护。Yap 说她 WhatsApp 上每天都会有 10 到 20 个客户来找她聊天,聊天话题各种各样,甚至有人来找她诉说自己的压力、抑郁等。Yap 尽量给每个人都认真回复,但是一旦忙起来还是会顾不上回消息。

文具品牌 Stickerrific 的创始人 Szetoo 也发现了,她现在不只是一个做生意的,还成了“心理咨询师”。她跟一些客户成为了朋友,经常有客户跟她聊一些心理上、感情上的困难,很多时候她都不知道该怎么回复。

这样一来,赚钱这件事就变得复杂了。有卖家告诉 The Ken,在面对表达欲很强的客户时,他们不知道怎么主动终结话题。他们之间的关系不像简单的友情那样,由于牵扯到利益,所以如果忽然不回复可能会让客户对这家店好感大跌,甚至直接给差评。

“有时候有的客户甚至得陪聊好几天。”Szetoo 说。

其实实体店也会面临客户服务上的难题。但因为实体店有规定营业时间,而线上店铺是没有的,所以这让客户觉得卖家可以提供 24 小时服务。而且他们要求还挺多,卖家不能回复慢了,用自动回复的话他们也会不满意。有的卖家开始限制每天跟买家对话的时间,但他们总会有种“忽略了 1 个消息就错失了 1 笔大生意”的错觉。

目前看来,只有聊天机器人能解决这个问题,但问题是现在大部分的聊天机器人还不够智能,只能简短地自动回复一些关于订单的问题,效果比跟人对话差很多。甚至有卖家说,用了聊天机器人之后,因为它们总是不能正确回答问题,反而让客户更不满意了。

开发一款接近人工的聊天机器人的确非常复杂,既要了解各种语言之间细微的差别,也要了解不同地区的文化。不过也有些企业正在接近这一目标。

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各个地区对于聊天机器人的评价

AIAH 是一家专注于电商 AI 技术开发的菲律宾公司,2019 年以来一直在开发能处理他加禄语的聊天机器人。困难之处在于,他加禄语中有很多同音异义词,比如 Baka 既有“牛”的意思,也有“威力”的意思。

“我们曾经花了 3 个星期为一家上海的公司开发了一个能处理普通话的聊天机器人。相比之下,他加禄语花了我们 3 年,而且现在还没完成。”AIAH 的 CEO Rama 说。

AIAH 现在在开发一种人机混合式的对话技术,先由 AI 回答客户的问题,当对方提问的问题太复杂的时候就交给人工处理,这个时候 AI 会像一个虚拟助手一样在后台“监听”,随时准备根据客户的需求提供解决方案。

“看上去网购这个行为就是简单地买买买,但其实背后包含了多个复杂的环节,比如卖家与客户之间的沟通交流,”Rama 说,“所以我们想让这个复杂的过程尽量自动化,但同时我们也明白,在很多情况下还是人跟人交流的效果最好,所以我们试着找到平衡。”

不过也有的聊天机器人已经能直接代替人工。比如 2017 年时,印尼 AI 技术开发创企 Kata.ai 为快消巨头联合利华开发的 Jemma,这款聊天机器人开发的初衷就是“了解印尼消费者的脑子里在想什么”。

“有意思的是,一些人能跟 Jemma 一下聊一个小时,”Kata.ai 的 CEO 兼联合创始人 Irzan Raditya 说,“甚至在最开始的时候,很多人都没意识到是在跟一个机器人说话,因为 Jemma 的聊天风格太像人了。”

不过即使 Jemma 算是取得了成功,但 Raditya 仍然预测像 Jemma 这种能基于上下文决定聊天内容的机器人在未来至少五年的时间里,都不会在东南亚地区普及。这是因为开发一款像 Jemma 这样智能的聊天机器人需要收集大量的信息,除了不同用户的说话风格以外,还要收集他们更加详细的个人信息。比如为了训练 AI 学会印尼语,Kata.ai 收集了 300~400 万条信息去让机器人知道人们都是怎么聊天的。

而且 Raditya 也坚持认为,人与人之间的交互才是 c-commerce 的灵魂所在。聊天机器人还不是人与人之间个性化聊天的完美替代方案,因为他们只不过是收集了大量的数据然后整合到了一起。

东南亚的e-commerce会变成c-commerce?大品牌基本没有布局

即使东南亚 c-commerce 的份额在不断扩大,但目前看来依然是小型企业的游戏。

“大型企业已经远远落后了,”BCG 的 Cloudhury 说,“我跟几个大型企业聊过这个话题,感觉除了巴黎欧莱雅以外,其他企业对于如何利用 c-commerce 在东南亚开展业务一无所知。”

欧莱雅可能是在东南亚 c-commerce 业务做得最好的品牌。去年欧莱雅在马来西亚开了一场线上购物节,24 小时内欧莱雅在 Facebook 上与 1.7 万客户完成了聊天,当天的销量也达到了正常日销量的四倍。

Cloudhury 认为,东南亚地区的电商和社交媒体还没有很好地融合,这可能是阻碍品牌在东南亚开展 c-commerce 的重要原因。Facebook 和 Instagram 去年都推出了 Shops 功能,用户不需要离开 App 就能购物。但是在商品搜索、商家信用认证、退货政策等多个环节上仍然不如电商平台完善。

另一方面,在 Shopee 和 Lazada 等电商平台上也难以开展 c-commerce。这些平台的业务模式都是把商品放在了中心位置而非卖家。Cloudhury 认为这些电商平台更倾向于培养买家对平台的忠诚度,而不是增强买家和卖家之间的关系。这意味着在这些平台上,买家和卖家之间难以形成粘性。

对于这个问题,The Ken 也采访了 Shopee 和 Lazada。Shopee 方表示他们已经注意到了东南亚地区的消费者对于在线购物中社交属性的需求。因此,Shopee 已经在平台内上线了 Chat、Feed 和 Live 三种社交形式。在去年 12 月的周年庆大促中,Shopee Live 在 3 周的时间内收获了 4.5 亿次的观看量。

Lazada 没有直接回答这一问题,它们只是声称“通过直播,它们在一天内创造的销量同比增长了 670%”。另外 Lazada 还分享了一家印尼卖宠物用品的店铺,这家店的店长每天都在平台上与消费者互动,聊天话题不仅局限于交易咨询,还包括宠物的护理技巧等。

Cloudhury 预测在东南亚地区,社交与电商会逐渐融合。“我相信在东南亚地区 e-commerce 最终会走向 c-commerce。”

数据预测接下来 5 年的时间里,东南亚地区 c-commerce 的份额将会占电商总份额的 60~80%,而目前来看多数品牌还没有参与到其中,出海东南亚的品牌可以在 c-commerce 上加大投入,赶上这波红利。

*本文编译自 Chat spells ka-ching and conundrum for SE Asia’s e-commerce。



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