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创新太难了,这些品牌靠简单粗暴改掉产品形态出圈

zhaolisa  • 

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4 月 14 日,可口可乐公司宣布旗下运动饮料品牌「Powerade」将与食品饮料制造公司 Jert Sert 合作推出 2 个口味的运动冰棒,这 2 个口味是「Powerade」最受欢迎的味道。

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除了品牌本身的影响力帮助这次推新品获得一定关注度外,“运动后来一支冰棒”不知道戳中了多少正在增肌减脂的运动人士需要自我奖励的心理。冰棒中包含了和饮料中相同的电解质和维生素 B,单价定在 2 美元,比起功能性饮料,冰棒更有零食属性。夏天马上到了,「Powerade」推出冰棒的时间恰到好处。

比起产品创新,营销方式的创新无疑更容易,几乎每个品牌都会绞尽脑汁的做联名、定期参与公益活动,将品牌包装得更与众不同。尽管如此,仍有很多营销方案投入大,效果却不佳。而最近,就像「Powerade」将电解质饮料做成冰棍一样,不少品牌靠给产品改个形态的方式做出了差异化。这会不会是品牌出圈的另一个思路呢?

针对这一现象,本文决定讨论以下问题:

1. 改变形态的品牌主要集中在什么领域?为品牌带来怎样的差异化?

2. 改变产品形态,对品牌来说难度大不大,是否有技术壁垒?

一种功效成分+N种载体=N个品牌?

先来说说开头的运动冰棍。运动之后,人体不旦水分缺失,电解质也会减少,因此最早的补充电解质的产品形态就是饮料。渐渐地,消费者的痛点也暴露出来。饮料不易携带、塑料包装对环境不友好,如果每天都买还算是一笔不小的花费。因此,就有了电解质冲剂。

「Liquid I.V.」成立于 2012 年,是美国一个健康科技 DTC 品牌,主打电解质水合冲剂,2020 年,Similar Web 给出的网站流量增长最快的 15 个品牌中,「Liquid I.V.」占据了一个位置。

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「Liquid I.V.」将电解质做成了独立小包装的冲剂,便于携带,尤其针对短途出行。由于其便携性,使用场景反而没有运动饮料那么局限于运动场景,评论区的用户表示他们会把「Liquid I.V.」当做速溶咖啡带在身上,疲劳或者缺水的时候也可以随时冲一杯。形态上的区别似乎给了 Liquid I.V 在使用场景和类目上的可拓展性。现在「Liquid I.V.」除了补水和激发活力功效的单品,还推出了提高免疫、促进睡眠功能的冲剂。

另一方面,「Liquid I.V.」在各个方面也展现其环境友好和公益态度。例如,采用纸质包装、承诺“每卖出一份产品就向有需要的地区捐赠一份食物”等(实际落地形式是向收容机构一次性捐助)。

通过「Liquid I.V.」和「Powerade」的 2 个例子,可以发现,不论是电解质饮料、冰棒、还是冲剂,几种产品的功效性成分是相同的,不同的是,承载他们的物质形态不一样,当然也不局限于固态液态的双向转变(后面会有例子),但却通过形态的转变,解决了之前产品没有解决的痛点。而这种做法,最近几年开始常见于不同类目。

把牙膏做成片状,从洗护红海赛道杀出

「Liquid I.V.」解决了液体不便于携带的问题。这样的思路能否拓展到其他领域呢?最好实现的就是洗护赛道了。

短期外出最麻烦的就是携带各种洗护用品,液体容易漏到各处不说,如果坐飞机还可能面临容量超过标准线的情况。

「by Humankind」成立于 2018 年,是位于纽约的 DTC 个护品牌,靠片状牙膏和漱口水打出了名声。

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「by Humankind」利用订阅制拉长用户生命周期,增强用户对品牌的粘性。品牌推出可循环使用的牙膏盒,由耐用的玻璃瓶身和密闭性良好的硅胶盖组成,而用户只需要订购片状牙膏即可,一个瓶子可以存放 60 片牙膏粒。如果单次购买,瓶子将收费 3 美元,而如果长期订阅,则瓶子会免费提供。

以牙膏为例,60 片牙膏粒售价 12 美元,比一般牙膏要贵,但这对于年轻消费者是既有趣又真正落实减塑理念的行动,并且小片状的牙膏和漱口水便于携带、好控制量、不会漏,很好的解决了用户出行携带洗护品的痛点。

订阅制是欧美品牌很喜欢的一种做法,而可持续发展是欧美品牌近几年最喜欢宣传的品牌价值观,但因为大家都打这张牌,导致环保理念变成了平庸打法,已经没了新意,但「by Humankind」却将它们玩出花样。

首先,由于牙膏变为片状,用户可以订阅味道混合装的牙膏粒,不用像之前用完一整管才可以尝试新味道。

另外,品牌会将用户每一次购入单品或套餐的行为换算成为地球减少了多少塑料垃圾,由于这些产品可以精确到购买了几粒,这种换算行为就显得很精确,增加了用户的成就感。再加上品牌与减塑机构 Plastic Bank 合作、采用天然成分等常规操作,成功的塑造了品牌形象,吸引了一批粘性用户。根据 Similar Web 数据,品牌官网每个月能保持 17 万左右的访问量。

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将护牙、洗护产品做成固体状是否有难度呢?产品原料与普通牙膏没有区别,只在制作工艺上区别较大。以片状牙膏为例,只需要将发泡剂、摩擦剂、清洁剂、填充剂彼此混合,经过干燥压制成固状,制造简单、成本也不高,但是「by Humankind」却卖出了高溢价。

小结:

消费品行业早已经高度成熟,近两年行业火热有很多原因,消费主力人群的变化应该是最大的驱动力之一,再者就是媒介的发展给品牌触及消费者更多可能、以及国内产能过剩的供应链。

但正因为这已经是一个高度成熟的行业,所以创新只能依赖于技术研发,而这是一个有极高成本,只属于少数头部公司的路径。当作为一个新品牌想要入局的时候,针对于某个精准群体、某个具体未解决的痛点,是更好的切入方式,而解决方案有的时候藏于产品形态的转换之中。


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