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​​快时尚“原罪”:为低价所伤,SHEIN推出全新独立站难解困厄?

pridecheung  •  •  原文链接

来源:蓝海亿观网

作者:egainnews.com

一直被视为“低价时尚品牌”的「SHEIN」(希音)行动了。

近日,「SHEIN」宣布,其优选产品线「SHEIN」 Premium 转型为独立品牌「MOTF」,并将上线全新的独立网站。

为了扶持这个新生品牌, 「SHEIN」官网给「MOTF」很大的一个流量口子。

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其实,「MOTF」早于 2020 年 6 月就已经上线,如今将其从「SHEIN」网站中单独摘出来做一个独立站,是在做新的尝试。

「MOTF」的品牌介绍明确地表示,这是一个更为高端的产品线,采用了“更高质量”(higher quality)的材料制作而成。

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这显然意味着「MOFT」的产品,比主品牌「SHEIN」的产品更好。

「SHEIN」这个牌子足够响了,也已经有了庞大的用户群体了。如果想做高端一些的产品线,继续用 「SHEIN」 Premium(希音优选)这个牌子,不是既省力又高效么。

为何要从零开始,推出一个全新的品牌「MOFT」呢?

这是符合品牌定位策略的。因为一个品牌,只有一个定位。

丰田不会推出一个“丰田优选汽车”,而直接创立一个高端品牌雷克萨斯,沃尔玛不会推出“沃尔玛优选店”,而直接推出一个高端连锁品牌山姆会员店。

宝洁公司这方面做到极致,做出洗发水推出多个品牌,一个品牌一个定位。

飘柔是“柔顺秀发”的,潘婷是“营养、修复秀发”的,海飞丝是“为秀发去屑”的。 

「SHEIN」推出「MOFT」,实属身不由己,是为了摆脱“廉价”、“低质”的印象 ,也是为了朝高端品牌冲刺。

「SHEIN」走的一直是快时尚路线。所谓“快时尚”,有很大的特点:一是更新频率快,二是价格亲民而品质一般。

●低价的“潘多拉”:烙在基因中,难以磨灭

从心理学角度来看,“低价”是全人类的共同需求,发达如欧美,消费者也对“低价”毫无抵抗力。

这也是如同「Zara」、「H&M」等快时尚品牌,能够在欧美一众老牌服装大亨手中,抢夺到市场份额的最根本的原因。

「SHEIN」做得比「Zara」们更彻底

「SHEIN」绝大多数服装单品,价格都在 13 美元以内。「SHEIN」的独立站上,6 美元、9 美元的产品频频出现。

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哪怕是如今以“优质产品”著称的「MOTF」,也还能看到 9.99 美元的单品。

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可以说,“低价”被烙印在此前「SHEIN」的基因中,难以磨灭。

更致命的是,只要是新注册的会员,在「SHEIN」的独立站上,都能获得为时 7 天的折扣券,折扣力度高达 70%。

试问,这样的价格,这样的折扣力度,有哪个消费者能够抵挡得住?

「SHEIN」的客群定位,以 18-25 岁年轻人为主。在这个年龄段里,以美国为首的年轻人处在了“最穷”的年纪。

一方面,受到“独立自理”文化影响,美国大部分 18 岁以后的年轻人,很难从父母手中拿到资助,想要购买自己心仪的产品,需要自己打工赚钱。

而 18-25 岁这个年龄段,年轻人要么在读书,只能打零工,要么没有足够娴熟的职业技能,收入往往有限。在这种情况下,让这个年龄段的年轻人迫切需要低价产品来满足自己的日常需求。

另一方面,近年来美国经济呈现衰弱迹象,疫情爆发之后尤为明显。这也直接影响到了年轻人可支配资金。

2020 年,美国青少年日常年消费金额降低到了 2150 美元,打破纪录成为历史最低。而在 2012 年到 2020 年期间,这个数字最低也有 2371 美元。(数据源:Piper Sandler)

疫情打败了以实体店为主的「Zara」、「Gap」这些快时尚老巨头,为以线上销售为主的「SHEIN」腾出了市场空间。

同时,疫情让美国民众越发了解到“钱的可贵”,“低价”的快时尚又撞上了风口。因此,「SHEIN」在 2020 年交出了十分优异的成绩。

但是,“低价”是一个潘多拉魔盒,它既能载舟,亦能覆舟。因为伴随着“低价”这个词一同出现的,往往还有“劣质”“低廉”的印象。

在这个价格之内,能有太“优质”的产品吗?不太可能。

深圳服装独立站卖家「Wendy」,深入独立站领域已经多年,亲眼见证了「SHEIN」是如何一步步走上如今的“康庄大道”的。

「Wendy」公司的选品,跟「SHEIN」在一个选品池。

“「SHEIN」的衣服质量确实没有外界传说的那么好。只能说,是在这个较低的价位产品当中,比较受欢迎吧。”据「Wendy」介绍,「SHEIN」在产品成本上,每件衣服可能要比他们便宜 5 块钱左右,折合不到 1 美元的价格。

但是「SHEIN」上又随处可见 6 美元、9 美元单品,在这样的价格下,能有很好的产品品质吗?一分钱一分货,想吃快时尚红利,必然也要面临快时尚必须面对的质疑。

以《每日电讯报》为首的多家英美媒体,曾报道过「SHEIN」的产品,存在大量使用化纤和尼龙布料的情况,这对于注重“环保”的欧美来说,是一种“原罪”。

国内某红书上,也有海外消费者吐槽在「SHEIN」上购买的厨具(「SHEIN」有进军全品类产品)质量差的帖子。

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靠着完善的供应链、庞大的订单量,「SHEIN」将成本压缩到极致,也为其打“低价”做好了充足的准备。但即便如此,想要以“低价”将产品质量做到极致,对于「SHEIN」来说难度很大。

更致命的问题是,在“低价”之外,快时尚的另一个属性,也逼迫着「SHEIN」不得不进一步压缩成本,从而进一步影响产品的质量。

“唯快不破”的另一面:快能自伤

快时尚的两个特点,一个是上文提到的价格亲民,另一个是产品更新频率快。

「SHEIN」作为快时尚出海品牌,能有多快?据其官方信息显示,2020 年「SHEIN」能够做到每日上新千件的水平,1-2 个月时间,就能够超越「Zara」全年的 SKU 数量。

极致的上新速度和庞大的上新量,让「SHEIN」一骑绝尘,深受消费者喜爱,也为其在社交媒体上获取庞大的粉丝奠定了基础。

支撑「SHEIN」如此高速上新的,是中国完整、高效而庞大的供应链。而「SHEIN」为了打造这条供应链,甚至对整个快时尚独立站行业产生了影响。

“「SHEIN」的订单量太大了,国内工厂的产能又不足,大量工厂被纳入了它的供应链体系,对我们产生了很大的影响。”广州女装独立站卖家 Lily 向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈,他们正在寻找其他还未被纳入「SHEIN」供应商体系的工厂。

据 Lily 介绍,此前他们找工厂拿货,一般只要 5 天时间就可以拿到货。但如今跟「SHEIN」在一个选品池里,工厂给他们的排期只能排在 29 天后才开始生产。

为了应对这种情况,Lily 他们只能提前订货,比如 3 月份订 4 月份的货。但是这样也有问题,因为在快时尚女装的风格上,他们跟「SHEIN」很相似,导致其独立站的上新反应速度跟不上。「SHEIN」已经卖了一个月的款式,他们才刚刚拿到这个款式的货。

“这样逼得我们不得不事先销售虚库存,也严重影响了消费者的体验。”Lily 介绍,所谓的“销售虚库存”,指的是在货还没到的时候,先在网站上将产品挂出去,让消费者事先下单。等到货到了,再给消费者发货。

往往消费者下单后一个多月,才能收到产品。因此,消费者给 Lily 他们的网站打分都偏低。

同样跟「SHEIN」在同一个选品池、风格也相似的「Wendy」,则选择了另一条路:打造自己的精品品牌,打造自己的风格。

“另一个角度来说,「SHEIN」的强大,也逼着我们不得不进化,不得不削尖脑袋提高与他们家的差异化。”「Wendy」戏谑地说,某种程度上,「SHEIN」正在提高自己竞争对手的水平,提高自己“打怪升级”的难度。

而这也反过来影响了「SHEIN」的脚步,如果无法保持高频率上新、大体量采购产品,那么紧追在「SHEIN」后面的这些风格相似的快时尚独立站,很快就会成为「SHEIN」的替代品。

「SHEIN」显然也明白这个道理,因此在寻找到新的出路之前,只能不断地磨练自己的“快剑”,越来越快,越来越重。

●越快越重,积重难返

Lily 直言不讳地表示,他们的独立站一年的销售额,都赶不上「SHEIN」一天的销售额。相应的,支撑起这么庞大的销售额,「SHEIN」也需要非常庞大的库存量。

“做服装真的就是干体力活,有个事情至今我记忆犹新。”Lily 说,2020 年,他们给工厂退了 3 万件货物,价值大概 100 万左右。这次退货直接导致工厂不再跟 Lily 公司合作。

退货当天,Lily 的仓库所在的园区停电,供应商的工厂也在这个园区。结果货物要从楼上搬到楼下,到了工厂再搬上楼。

扛衣服的重担当然落在男生的肩上,第二周,有 3 个男生扛怕了,直接辞职。

这个故事虽然有些好笑,但也侧面反映出 Lily 公司的体量,发生退货一次就是三万件,价值百万。可怕的是,按照 Lily 的说法,他们公司一年的体量,也达不到「SHEIN」一天的体量。

Lily 公司产品滞销,尚且能够退货。但如果是「SHEIN」的产品滞销,退货该退到哪里去?哪个工厂愿意给退货?又有多少工厂能够承受得起「SHEIN」的退货?

为了避免产品滞销,「SHEIN」只能不断地研究国外各大网站的热销元素,不断地开发新品,同时不断地优化供应链,提高整条供应链的反应速度。

为了避免退货,「SHEIN」对供应商也有十分严格的等级考核制度。

目前「SHEIN」的供应商一共分为 S、A、B、C、D 五个等级,S 级为最优等级,D 级为最次等级。

而每季度排名在 D 级末位 30% 的供应商,会被「SHEIN」淘汰。

该考核的指标主要是两大方面,第一方面是采购金额,占到考核分数的 60%;第二方面是 KPI 评分,占到考核分数的 40%。

而其 KPI 考核分数,主要由急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率四个方面决定。

除此之外,「SHEIN」对供应商还有一些硬性指标,比如某泳衣供应商反馈,2020 年开始,「SHEIN」要求供应商供应的服装,每件线头不得超过 3 根,且每根线头不得超过 3 厘米。衣服尺寸的误差,仅允许在 2 公分以内。(数据源:晚点LatePost)

严格的供应商管理制度,给供应商戴上了紧箍咒。

相应的,「SHEIN」也要给供应商足够的甜头。比如,「SHEIN」从不拖欠供应商货款,从不延长供应商账期,必须保持在供应商当中良好的声誉。

否则,环球易购就是前车之鉴。

反过来,严格遵守跟供应商之间的约定,也极大地压制了「SHEIN」的资金灵活度。

即便如此,「SHEIN」仍然处于“供应商短缺”的窘境。据知情人士透露,广州 6 月 2 日-6 月 3 日有一个跨境电商服装供应链峰会,是主办方跟「SHEIN」合作举办的。

而该峰会有一个非常重要的目的,就是为「SHEIN」举办一场选品大会。

大铺货,大量上新。

「SHEIN」正在被“快时尚”的浪潮,推着加速向前跑,身不由己。若不改变,唯有加速撞南墙。

改变,从摆脱“低价”做起

似乎陷入一个神奇的循环当中,所有靠“低价”起家的品牌,最终都要以摆脱“低价”印象,来实现转型。

强如小米,也不得不把红米跟小米进行分离,让红米继续扛起“性价比”的担当,小米品牌逐渐走向高端机型路线。

「SHEIN」目前在做的,也是类似的事情,让「MOTF」先试水价格较高的产品,一旦能够成功出线,或许「SHEIN」会将主要精力放在高端服装品牌上。

从目前已经上线的「MOTF」产品价格上,我们可以感受一下「MOTF」跟「SHEIN」主线产品的价格差距。

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除了一款引流款 9.99 美元以外,其他产品最低价格 39.99 美元,最高价格可达 99.99 美元。折合人民币 260 元到 650 元左右。

现在的价格已经初具“轻奢”的潜质了。

为了「MOTF」,「SHEIN」在年初已经发布了至少两次招商计划之后,再次单独为「MOTF」发布了一次招商计划。

在这个招商计划中,有一条信息被放在了压轴的位置:工厂入驻要求,要做过国内二线或以上品牌的服饰,区域和规模不限,但是限品质。

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这是明明白白地告诉所有人,「MOTF」要走品质路线。

「SHEIN」这是打算从品质入手,打造产品护城河,拉开跟其他快时尚独立站之间的差距。即便低价领域被其他竞争对手抢夺了份额,有「MOTF」在,「SHEIN」也能从容撤退。

摆脱设计困局?

值得注意的是,与「MOTF」的产品并列的,有一个入口直接可以进入「SHEIN」 X界面。

「SHEIN」 X是「SHEIN」在 2021 年推出的设计师孵化计划。

旨在让年轻的,刚刚崭露头角的设计师有一个展示自己产品的舞台,也寄希望于这个计划,跟这些潜力设计师达成良好的合作关系。

「SHEIN」在此前,一直面临着所有快时尚品牌都面对过的困境——设计困境。一方面,西方媒体如同对待「Zara」这些快时尚品牌一般,对「SHEIN」的设计是否涉嫌抄袭、复制持着怀疑的态度,认为其所为的“设计款”,是将大牌设计师的创意元素拆散重组;另一方面,「SHEIN」自身又是国内竞争对手的“抄袭对象”。

深圳快时尚独立站卖家 Anne 直言,现在除了「SHEIN」等少数大品牌外,如同他们这些小品牌还“不配”拥有设计师。

所有的服装设计样板,都是从「SHEIN」这些品牌的产品中修改过来的,改一改花纹,改一改元素。尤其是泳衣方面,面料就那么些,「SHEIN」能够给业内提供充足的参考。

至于是否会被告侵权,要看对方是否能找到自己的产品。不过 Anne 不是太担心。

“他们产品是否是真的的原创尚且存疑,我们更不怕了。”

不过如果「SHEIN」 X  计划中的产品真的做起来了,那么对于 Anne 等卖家来说,要面临的侵权风险就大很多了,也能尽可能地避开西方媒体的“口诛笔伐”。

一个「SHEIN」 X,能够拉开跟其他竞争对手之间的差异化,增强「SHEIN」的品牌防御力。

一手摆脱“低质低价”,另一手把握设计主动权和知识产权。这两方面同时发力,让「SHEIN」拥有护城河的同时,也能将「SHEIN」从上满发条的状态上解救下来,从“被时尚推着走”,到引导时尚潮流怎么走。

对危机四伏的「SHEIN」来说,这两个动作十分关键,也是当务之急。当然,为了转型,「SHEIN」做的还不仅仅这两方面努力,篇幅有限,本文就不详细说了。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:电商


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