眼镜品牌PAIR融资1200万美金，“定制化”能成为品牌出海的切入点吗？（下）

比养生可能还更重要的“外在美”

个人护理不只局限于对身体内部机能的调理，还包括对身体外在的护理，比如皮肤、头发等。由于每个人的发质和肤质相差很大，因此在挑选洗面奶或洗发水的时候，都要先确定好自己的体质，然后根据自身情况去选产品。这个过程中又会产生很多问题，比如用户没法判断自己的肤质或发质，即使确定了可能也找不到适合自己的产品。

一个叫「function of beauty」的品牌就是看到了这个普遍的痛点去切入市场的。进入「function of beauty」的官网，用户需要先做一个肤质或发质的测试，根据测试结果以及用户理想中的皮肤或头发状态，「function of beauty」会为用户配制由不同成分的洗发水和洗面奶等，也就是说不同的消费者收到的产品成分都是不同的。

另外「function of beauty」寄送给消费者的盒子中不只有配制好的产品，还有礼物、贴纸等。此前白鲸出海发布的《出海腕表潮牌「HappieWatch」获融资，Z世代都喜欢怎样的品牌？》一文中报道的茶饮品牌「TeaDrops」也采用了类似的方式，又如「Anker」的“Happy 卡”（其实就是售后卡），事实证明这样的小心思很容易圈粉年轻人。

「function of beauty」也非常注重 KOL 的口碑营销。在官网的 skin testimonial 专区中集合了多位 KOL 对「function of beauty」的评价，同时还会在评论的旁边配上这位 KOL 专属的护肤护发产品组合以及这位 KOL 的肤质/发质和他们的目标。就像每个人不同的血型、指纹、手相可以成为自己专属的身份象征一样，「function of beauty」这样的操作也让每个人的肤质或发质起到了能够代表自己独特身份的作用。

另外还有一个叫「FFS」的个人护理品牌，出售的产品主要是体毛刮刀，面向的群体以女性为主。FFS的思路是让用户自己定制剃毛产品，包括自己选择刮刀的配色、在刮刀上设定自己想要展示的文字、自主选择脱毛膏等脱毛所需的辅助产品，搭配好之后也会像「function of beauty」一样向用户寄去一个“独一无二”的盒子。

特别值得一提的是「FFS」这个品牌在品牌价值观上的输出。「FFS」重点宣扬两种品牌价值观，一是女性之美，在「function of beauty」的官网上随处可见“effortless beauty”的口号，目的是鼓励女性以一种自然的方式去追求美。

FFS在宣扬的另一个价值观是环保可持续。在官网上「FFS」展示了他们的产品环保可持续的原材料，比如可回收利用的试剂盖儿、森林管理委员会（FSC）批准的可回收纸板制成的礼品盒等。同时FFS还在首页中注明他们不会为了设计刮刀产品而对兔子等毛茸茸的动物做实验。这些虽然都是小细节，但一个品牌注重环保的理念在消费者看来是一个非常重要的加分项。

由于每个人的身体情况不同，因此在护理自己身体时所需的产品也有不同，从这个痛点出发，还可以产生很多定制化的个人护理品牌。这也是目前大家都在尝试在做的一个领域，但因为人体的组成太过于复杂，可拓展空间还是蛮多的，但如何与需求结合是商家需要思考的。

另外有 2 点可以注意。一是倾向于定制化的消费者对于产品的个性要求也比较高，所以品牌可以在外观上做出创新以此来与传统的产品形态做区分；另一方面，使用定制化品牌的消费者普遍社会阶层、阅历等也更高，对于品牌价值观也会有更高的要求，所以品牌可以向这个群体输出一种积极的价值观从而吸引他们的消费。

定制化看上去很美，但是把双刃剑

在海外市场上定制化的品牌已经覆盖了多个品类，并且出现了多种定制模式。如果可以满足消费者细颗粒度的需求的话，定制化品牌相比于传统的标准化品牌还是有很多优势的，比如有着更高的复购率、获得更高的品牌忠诚度等。

但是另一方面，定制化的模式相比于标准化生产也存在一定的缺点。在 Products Designer 的一篇报道中，就总结出了产品定制化的三个缺点，分别是：

1、需要去收集用户的需求，运营的成本增加；

2、品牌需要逐个生产产品，比传统的流水线生产效率低很多；

3、定制化生产可能会影响用户体验，比如消费者收到货的时间会更长、退货麻烦等。

对这三个普遍出现的问题做一下总结，可以看出运营其实是对定制化品牌而言最大的难点，因为每个用户的喜好都有不同，品牌需要了解每一个用户的需求，并为他们推荐合适的产品。

这一点在「function of beauty」这样个性化个人护理品牌身上体现得尤其明显。根据 Better Business Bureau 网站上的发帖内容显示，「function of beauty」不支持退货，只能向用户返还 50% 的退款，原因也很简单，这样定制化的产品退回来，品牌也没有办法再卖给别人。而一位消费者买到了自己不喜欢的味道的洗发水，但是「function of beauty」却不能为这位消费者退换，这引起了这位消费者的不满。

图片来源：Better Business Bureau

所以标准化和定制化之间，按照行业的发展阶段，找到一个平衡的状态对于定制化来说非常重要。例如，服装行业其实已经高度成熟，本身的颗粒度已经很细，所以做定制化的「Stitch Fix」是少数几个过得还不错的定制化品牌。

「Stitch Fix」是一个定制化+订阅制的服饰类电商平台，成立于 2011 年。「Stitch Fix」会先调查用户的穿衣风格、预算、体型等，以此来为用户个性化推荐服装。订阅了「Stitch Fix」之后，用户可以选择以每月、每两个月或每季度的频率接收来自「Stitch Fix」的衣服盒子，每次收到的盒子中有 5 件衣服，用户可以只选择喜欢的，其它的可以免费退回给「Stitch Fix」。这里加一句，定制化很多时候因为给用户深度的个性化服务，因而如果解决的是用户的定期需求，可以与订阅制多有交叉。

外界普遍认为，「Stitch Fix」之所以形成壁垒，是其对用户做商品推荐的算法技术。「Stitch Fix」会收集用户在注册时填写的调查问卷中的信息，而且也会追踪用户后期购买的活动数据，并利用算法对一系列的数据做出分析，然后向消费者个性化推荐商品。

而实际上，笔者更倾向于认为服装这个行业本身就够成熟、颗粒度已经很细，能够满足用户定制化需求的同时，又能让品牌方能够有承担用户退返货的能力、同时不断收集反馈数据来优化推荐算法。

根据「Stitch Fix」的财报显示，2020 年的收入达到了 17 亿美金，同比增长 11%。目前「Stitch Fix」的市值达到 50 亿美金，在订阅制电商平台或品牌中也达到了头部的位置。

订阅制和定制化都是从消费者的实际需求出发的电商模式，所以像「Stitch Fix」这样将二者结合的平台或品牌可以做到不断地完善商品推荐，因为不断与用户接触、收集行为数据，也更容易形成自己的壁垒，但值得注意的一点是，如上文所述，订阅制和定制化其实满足的是用户不断变化的实时需求，对于类目及其供应链、以及是否可退换货等都是有比较高要求的。所以，可以看到做订阅制或者定制化的品牌估值除了「Stitch Fix」，都不太高。

海外的订阅制电商 | 图片来源：独角猫说跨境品牌

结语：

其实，定制化与标准化是 2 个相对的概念，但本身又有着一些结合点。例如，世界上最大的量产产品之一，可口可乐，在 2014 年就推出了定制化服务。

用户可以按自己的喜好在可乐瓶上设计文字，同时可口可乐还鼓励消费者在社交媒体上分享自己设计的个性化可乐瓶。据数据统计，该活动推出的第一年，可口可乐的销售额就增长了 19%。

但从业者在看到定制化的优势的同时，要思考自己所在的细分类目是否合适定制化和订阅制的模式，大一点的思考包括供应链的成熟度、产品的颗粒度是否能够在满足用户“个性化需求”的同时，又做到非高负荷运营，小一点的，能否接受用户退换货，都是需要从业者仔细思考的。

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