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2021年Q1全球移动应用内广告盈利报告

罗斯基  •  •  原文链接

原标题:iOS下降45% 2021年Q1全球移动内广告eCPM报告

作者:罗斯基

白鲸出海注:本文是罗斯基发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往罗斯基主页联系,寻求作者授权。

近日,Appodeal 发布了 2021 年 Q1 的全球移动应用内广告盈利报告。报告数据来源于全球 70 余个广告网络的数百万广告,选取当前主流的激励视频、全屏广告和 banner 三种广告形式的数据,分别以主要变化、月度数据以及 Top20 国家数据三个维度,为从业者提供移动广告行业的最新趋势和洞察。

罗斯基市场分析:纵观 2021 年的休闲游戏,我们不得不面对市场增长放缓的压力挑战。首先是此前几年增速过快,市场趋向成熟,其次 2020 年全球疫情释放了太多流量红利,在新第一年行业增长动力不足。最后随着 iOS14 更新所带来的后 IDFA 时代营销变化,头部团队也在调整产品策略,一方面是依托安卓平台建立吸量测试及选品立项标准,另一方面,下调数据指标,以 ROI 为导向,结合自然量预估计算收益,头部公司已非一味的追求爆款游戏,ROI 回收快的短线产品也是其发行的重点。

面对全球市场整体出现的买量成本提升、留存数据下降、ROI 回收周期拉长等问题。留给大家的方向要么就是做建立在低 CPI 基础上的高 ROI 回收产品,要么就是就精品的垂直细分类产品路线。腰部团队与产品的竞争会是 2021 年市场的关键点。而 2021 年 Q1 的全球移动应用内广告盈利报告对团队的价值在数据参考,了解产品商业化的上限空间。

一、 激励视频

1. 主要变化:iOS 激励视频普遍下降,中国区降幅达 45%

iOS 上的奖励视频广告 eCPM 在假期后下降并不罕见。在 iOS 上,我们可以看到,与去年 12 月相比,一些市场的数据表现有所下降。其中,美国在 2 月份遭受的打击最大。然而,3 月的 eCPM 开始趋于稳定。

但在安卓端,下降趋势并不明显。澳大利亚在两个月内从 11 美元跌至 9.41 美元,但 3 月份的涨幅甚至超过了 12 月份。美国和英国似乎比 2020 年第四季度有所增长,从这些国家的政治和社会经济环境中可以理解这一点。

新兴市场方面,巴西、印度和俄罗斯在圣诞假期后会休假,但到 3 月份,它们已几乎完全恢复。

最严峻的情况是在中国 iOS 平台。从 2020 年 12 月到 2021 年 3 月数据下跌了 45%。这条曲线在接下来的几个月会趋于平稳,因此我们预测在 2021 年第二季度会出现上升。

2. 12 月-3 月成熟市场和新兴市场激励视频 eCPM 月度数据

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3. 双端激励视频 eCPM 数据 Top20

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二、 插屏广告

1. 主要变化:成熟国家普遍回升并趋于稳定

圣诞节后 eCPM 下降的情况在成熟国家(iOS 和 Android 平台)的全屏广告中非常明显。不过,到 3 月,其中一些国家(如日本,英国和澳大利亚)要比 12 月高。其中英语市场(如瑞士、新西兰、德国、挪威、奥地利和瑞典)在 eCPM 榜单上的排名已经攀升至前 20 名,eCPM 增加了 20% 至 50%。在这些国家优化广告盈利策略的应用和游戏可能会获得收益增长。

iOS 方面,美国 eCPM 的下降似乎需要更多时间才能恢复。澳大利亚似乎相当稳定。中国的收益下降趋势与我们在奖励视频广告中看到的下降趋势类似。在 Android 上,最成熟的国家/地区的格局将在 2021 年第一季度稳定下来,甚至比 12 月份更高。

在新兴市场中,俄罗斯 iOS 平台的 eCPM 似乎很稳定。巴西的 eCPM 在 2021 年第一季度略有下降,但在下半年才趋于稳定。在 Android 平台上,印度和巴西的 eCPM 较前一季度有所增长,而俄罗斯的 eCPM 在 1 月份小幅下滑后保持稳定回升。

2. 12 月-3 月成熟国家和新兴国家全屏 ecpm 的月度演变

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3. 双端全屏广告 eCPM 数据 Top20

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三、 Banner 广告

1. 主要变化:横幅广告竞争力正在下降

总体而言,移动设备上的横幅 eCPM 较前一季度下降了 10% 至 20%。这种趋势在移动广告行业也很普遍。

在 iOS 端,美国的 eCPM 趋势与全屏广告类似。澳大利亚和日本似乎在圣诞节后迅速从 eCPM 下降中恢复,而中国的 eCPM 则下降了很多,直到 3 月份才趋于稳定。

英国的 iOS 横幅 eCPM 自去年 12 月以来大幅下降,该国政治局势的迅速变化可能是造成这种情况的原因。不过,这种下降在 Android 上并没有那么明显。

不能忽视的是,将 2021 年第一季度与 2020 年第一季度进行比较可能具有误导性,因为世界上有一半的地区没有被封锁 COVID-19。此外,整个行业正越来越多地转向全屏(视频和插页广告)和奖励广告,这使得横幅广告的竞争力下降。

2. 12 月-3 月成熟国家和新兴国家 banner 广告 eCPM 的月度演变

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3. 双端全屏广告 eCPM 数据 Top20

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