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我观察的26个国产美妆品牌,25个在出海(上)

辛童  • 

震惊!

作为重度美妆爱好者,笔者近期统计了 26 个在国内保有一定知名度的国货美妆品牌,发现其中 25个品牌都在尝试出海......

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「完美日记」新年福聚礼盒

尽管各个品牌对出海的投入程度、出海时间以及取得的成果都不尽相同,但可以看出的是中腰部的国货美妆品牌近乎一致地选择了出海。

当然,这种情况和国货品牌在国人心中地位日益提升、国货品牌产品和设计能力日益增强以及整个出海大趋势都有一定关系。当然反过来看,也和大量新品牌涌入固定的流量池子将买量成本推高有关,头部品牌「完美日记」的数据可窥一二。

这里,先列出笔者的几点观察:

整体来看,国货美妆品牌出海在出海品类、出海市场以及出海渠道上都呈现出了一定的共性。

出海市场,25 个品牌中多数都选择将出海首站设在中国台湾、日本以及东南亚等市场,这和产品本地化难度低以及中国互联网出海基础有一定关系。

出海渠道,从出海渠道来看,多数品牌都选择将产品上架在亚马逊、Shopee、Lazada 以及速卖通等电商平台,也有少数品牌在此基础上增设了独立站和 Facebook 以及 TikTok 等社交媒体,在这里提前预报一下,卡婷的独立站做得很不错,下篇我们详细说。

出海品类,从品牌自身主打品类以及电商平台陈列来看,口红、眼影、腮红是国货美妆品牌出海最常见的品类,另外睫毛膏、粉饼也日渐兴隆。

出海价格,基本和在国内情况类似,单品价格基本稳定在 50-200 元之间,仍属于平价品牌。但包括花西子在内的不少品牌都推出了高价的礼盒装。

出海时间,更准确地说,目前被国内用户喜爱的这些美妆品牌成立的时间都不算很长,大多在 2015-2018 年间成立,而出海时间大多在 2020 年-2021 年年间。这些品牌要么原来是欧美、日韩品牌的供应商,要么创始人曾任职于海外美妆公司,要么是国内网红自己的品牌或合作品牌。这部分以后有机会慢慢聊,今天我们主要来看一下,目前中国有哪些美妆品牌正在出海、选择了哪些市场、主打产品是什么、主要出海渠道等基础内容,勉强可以称作一个出海国货美妆品牌的盘点吧。

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「完美日记」·2020年最热门的品牌之一

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关于「完美日记」,基本上看品牌的、不看品牌的,关注美妆的、不关注美妆的,都对这家市值将近500 亿人民币的美妆公司有一定的了解,其中让大家印象非常深刻的是近乎疯狂的营销。根据逸仙电商财报,2020 年全年营收 52.33 亿元,销售和营销费用 34.12 亿元,营销费用占总营收金额的65%.....

毫无疑问,研发费用占比在 1% 左右的「完美日记」以及母公司逸仙电商是一家靠营销能力快速上位的公司。「完美日记」的精力多放在了产品设计、品牌联名上,当然未来规划上也没少花心思。

产品设计,以口红为例,可以说质地不够好、量不够有诚意,但很难说出「完美日记」的口红外包装长得丑,不论是近期热推的小细跟口红还是新年限定新品红丝绒唇釉,「完美日记」都交出了超水准的答卷。

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左为小细跟,右为红丝绒 | 图片来源:小红书(怡怡怡、是橘子吖)

品牌联名,讲真过去两年,「完美日记」的联名款着实是没少做。根据笔者不完全统计,至少有中国国家地理、奥利奥、大都会博物馆、1664、中国航天、Never、中国移动、百变小樱、百利甜、Discovery、大英博物馆、Toby、不鸭等 13 个单位以及 4 名设计师/化妆师和「完美日记」推出了联名美妆产品。这些联名品大多可以划分到“高级”和“可爱”两个池子当中,和目标用户群(90后-00 后是其主要用户群)以及目标品牌定位高度重合。

起到同等作用的还有代言人,「完美日记」的历代代言人基本具备“时尚”和“流量”两大特点。而2020 年官宣的周迅和戳爷,也表露了其进行品牌升级和出海的决心。

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另外,在产品矩阵方面,「完美日记」正在通过收购和自研两种方式来丰富产品线,和国内主打平价的小奥汀与「完美日记」不同,EVELOM 和 Galenic 的价格都在 500-1500 人民币之间,显然「完美日记」也想拿下中高端市场。

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用官网、亚马逊、Shopee、Lazada四个渠道,敲开海外用户的门

此前曾有媒体报道,「完美日记」将出海首站确定为东南亚,在 Shopee、Lazada 都能找到「完美日记」的官方账户,而且评分均在 4.9 分以上。但其实「完美日记」在亚马逊美国站也设立了官方商店,与此同时还建立了海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语等 4 种语言,港元、英镑、欧元、加元、美元等 5 种货币单位。这也说明,尽管目前「完美日记」的出海重心在东南亚,但是欧洲和北美市场或许已经被提上了日程。

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海外官网截图

有两个有意思的现象是,「完美日记」官网几乎完全和国内同步发行、在 Lazada 上的产品更新速度也基本和国内同步、在 Shopee 上则略慢一步,而在亚马逊美国只有少量商品在售;而在价格上,Shopee < 淘宝 < Lazada < Amazon USA < 海外官网。

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Shopee 和 Lazada 为菲律宾商店 | 单位:元

另外,一个值得注意的现象是「完美日记」在 Shopee、Lazada 以及官网上都用非常醒目的方式标记出了折扣力度,在 Shopee 上尤为明显。而且打折方式包括但不限于直接打折、满几件折上折、买几送几。

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上位Shopee、下为Lazada

另外,根据笔者不完全统计,「完美日记」在菲律宾 Shopee 销量比较高的 Top3 产品分别是哑光唇釉、散粉和眉笔;在马来西亚 Shopee 销量最高的 Top3 产品分别是散粉、纤细睫毛膏和哑光唇釉。通过「完美日记」在两个东南亚市场销售的热门唇釉色号来看,东南亚用户似乎喜欢偏爱豆沙色、玫瑰色,眉笔和睫毛膏也喜欢偏向自然的棕色,散粉也少选用最白色号,这应该和东南亚用户的眉眼比例以及肤色都有一定关系。

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左为菲律宾 Shopee 商品销售情况,右为马来西亚商品销售情况

花西子·上线首日登上日本亚马逊口红销售Top3

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和「完美日记」有很大不同,花西子自上线以来就将产品风格设为“国风”。

专注国风设计的花西子

从品牌名称、品牌故事再到产品设计都有浓厚的中国元素。

花西子,花指以花养妆,而西子指西湖亦指西施,出自苏东坡的“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,让这家杭州的品牌瞬间有了沉淀感。让“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念瞬间找到了落脚点。

而产品设计更不用说了,不论是定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗族印象高级礼盒、东方佳人妆奁套装,都有明显的中国古风特色,或者说这种设计既符合中国消费者的审美又符合海外消费者的固有认知。

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左为东方佳人妆奁套装,右为苗族印象妆奁套装|图片来源:小红书

其实不管是中国品牌还是海外品牌,主打中国风或者出中国风系列的并不在少数,但大多数都很难得到真正的认可,或者画个龙凤敷衍了事、或者大红大绿不忍直视。

再来看花西子,可以说眼影不上色、口红难以勾勒形状(这一点也是为什么花西子的口红为什么在日本卖得很好),但包装确实难说不好看。而花西子也应该为此付出了不小的代价,根据笔者一位设计师朋友的表述,“花西子部分包装的开模难度在整个美妆界应该都排得上名”。

可能会有用户说,口红最重要的是质感、颜色,而不是包装和外形,但就笔者个人使用美妆产品的经验来看,首先,美妆产品本身应该也不属于生活必需品和耐用品。其次,花西子想走的也并不是“经典、耐用型”路线,从选择杜鹃作为代言人就能看出一二。另外,花西子要想贯彻东方彩妆的理念,富贵、质感、高级这些定位,包装上的心思必不可少。

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诸如 Simona“我买花西子并不是想使用它,而仅仅想拥有它”的表述,笔者曾多次在国内海外的社交媒体上看见

因而,虽然这样说可能有失偏颇,但还是要说,对于花西子而言,产品包装或许比产品本身更重要一些。

出海定价高端品牌、Ins 和 TikTok 双媒体加持

当然花西子,也有布局出海。首先,花西子在开设了 Twitter、Facebook、Instagram 以及 Twitter等众多海外社交媒体账户,另外还在亚马逊日本站开设了官方店铺。

值得注意的是相较于其他美妆出海品牌,花西子似乎对海外社交媒体营销有一定了解,在 Twitter 以及 Instagram 等社交媒体都开设了多个账号,这可能和创始人花满天曾操刀国内百雀羚、水密码以及玛丽黛佳等多个品牌营销有关,品牌营销的基因延续至花西子。

从各站点粉丝数以及亚马逊商店上架情况来看,日本市场应该是花西子目前进攻的重点。但显然,花西子和「完美日记」一样,都难以放下北美、欧洲和东南亚市场。

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另一个可以佐证的是,花西子在 2021 年 2 月将 TikTok 账号主体国家由日本变更为了美国,后又由美国变更回了日本,可见花西子在前一段时间并没有确定到底把出海首站放在哪里。

根据 TikStar 数据,花西子发布第一条视频的时间是 2020 年 8 月 12 日,截至 2021 年 4 月 7 日,花西子 TikTok 共发布了 31 个视频、粉丝数量为 8.57万、总播放量为 89 万,在美国主体时花西子选择的营销关键词分别是花西子、Florasis、Makeup、ChinaBeauty、TikTok 夏季,在日本时主要选择的关键词是花西子、Florasisbeauty、TikTok 夏季、fyp、Trend,基本上可以总结为品牌名称、中国妆、Makeup 以及抖音自身热词等 4 个类型,这对于其他美妆品牌出海也有一定借鉴意义。

而且花西子在合作 KOL 的选择上也十分多元化,既包括亚裔面孔,也包括欧美、非裔面孔,既包括女性也包括男性,所选博主的标签基本在美妆护理和娱乐&特效类,其中效果最好的是一位名为Kayla Freitas 的博主,她录制的 28 秒的同心锁口红,获得了 780 万次观看以及 210 万次点赞,而本条视频也是其视频职业生涯播放量第三多的视频。这也在一定程度上反映出海外用户对于同心锁口红的关注与喜爱。

不过奇怪的是,花西子的官方账号并没有就众多用户提出的“如何购买”问题做出任何回答,可见目前主要还是处于品牌曝光的目的在 TikTok 上做营销。

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显然,这种营销方法是有效的,如一些业内人士的分享,TikTok 等社媒上的视频可以做前期的Branding,同心锁口红上架日本亚马逊的第一天就登上了日本亚马逊口红小时销售榜的第三名。销售价格为 6129 日元,即 365 人民币,比其在国内的销售价格高出了足足 146 元,可这并不影响日本用户对花西子的喜爱。

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虽然到了 4 月 7 日,同心锁口红在日本亚马逊的口红排名下降到了第 17,但对于中国出海美妆品牌而言,仍然是一个十分不错的成绩。而且有趣的是,同心锁口红在国内有 6 个普通颜色+2 个高定颜色可以选择,但在日本却只上架了焦糖枫叶色、桃色和莓红色,或许是营销方式的一种,但桃色和枫叶色确实也是日本女生常用的颜色。

这里也补充下上面笔者提到的一个梗,对中国女生来说难以勾勒出形状的口红,为什么受到日本女生的喜爱。日本女性用户较少使用哑光唇釉或者口红,也较少勾勒明显唇形,她们更喜欢唇部呈现自然、通透的滋润感。

除了同心锁口红,花西子还在日本上架了其在国内主打的散粉、粉饼、雕刻口红以及深棕色眉笔,不过价格都明显高于其国内定价,口红的价格已经基本和香奈儿等国际一线大牌重合,而散粉也和 Mac等二线品牌价格持平。

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除了这两个我们熟知的品牌,其实滋色 ZEESA,卡婷 KATIN 以及 TUTU、Hold Live 和 GOGO Tales的母公司广州奥希尼以及早前出海品牌玛丽黛佳,也都在海外取得了非常不错的成绩,而且在营销渠道和销售渠道的布局上也很多元化且有趣,如果大家感兴趣的话,我们下期再详聊。


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