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​年轻人的社交产品:哥喝的不是酒,也不止是寂寞

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来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

试问如今打工人如何释放工作的压力?除了宅家躺尸、干饭、运动...喝酒也成为了如今年轻人必不可少的休闲娱乐活动,喝酒的快乐懂的人自然会懂。

在全球疫情的大环境下,欧美地区人们节假日走亲访友的大聚和下班放松的小酌大多都被 Zoom 的远程“快乐时光”取代,送酒到家成为了比酒吧喝酒更主要的方式。

云喝酒>酒吧

根据 IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)数据显示,疫情不但让 2020 年整年线上买酒的体量增长了 42% (数据来自包括中、美、英等 10 个核心酒类消费市场),达到了 240 亿美元,也将消费者对线上买酒方式的接受程度从 10 年缩短到了 3 个月。这一趋势也将持续改变消费者买酒的方式,在 2019 年线上买酒的渠道只占酒类销售总量的 1%,而到 2024 年这一数字将增长到 7%。

2 月初,Uber 宣布以 11 亿美元收购按需酒外卖公司 Drizly,成立于 2012 年的 Drizly 所充当的是一个传统酒零售商和消费者之间的三方角色,提供按需服务,最快 1 小时内就可以送到家,包括葡萄酒、啤酒、烈酒都可以送,具体库存因零售商而异,由零售商的配送员提供配送服务因此不需在配送方面部署,Drizly 至今总融资额约为 1.2 亿美元。

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Uber 计划是将 Drizly 的酒品业务纳入 Uber Eats app,但 Drizly 的 app 仍会继续单独运行。

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疫情以来 Uber 的叫车服务大受打击,它在去年 11 月公布的数据显示前三季度的叫车服务同年比减少了 53%,而 Uber Eats 业务同年比增长了一倍,比前一季度的成绩更是又提高了 23%。在去年 12 月初,Uber 还以 26 亿美元正式完成了对食品外卖软件 Postmates 的收购,它想将外卖版图扩展到各个领域的野心一览无遗。

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和所有的外卖服务一样,各家酒水外卖公司在疫情期间销量大涨,Drizly 的主要竞争者 Saucey 在疫情间销量在近几周内达到了 300% 的增长,Minibar 每周订单数呈现 131% 的增长。

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而本来只专注于送餐食和日用杂货的 DoorDash,Postmates,Caviar,Instacart 等外卖服务在近几年来也陆续将酒水外送加入到了自己的核心服务中。

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DoorDash

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instacart alcohol delivery

据 IWSR 的预测,在 2019 到 2024 年的 5 年内美国酒水电商市场将呈现 6 倍增长,并在 2021 年超过中国成为最大的酒水电商市场,主要推力来自于疫情环境下政策放宽以迎合酒水线上购买及到家配送,传统酒水零售商和超商逐渐加码线上渠道,按需外卖服务所占的比重也越来越大。

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随着人们喝酒的场景从酒吧餐馆转向家庭,近两年来本身就已流行的即饮酒品类增长势头变得更加迅猛。

低酒精+即饮:年轻人的新宠

据 IWSR 的预测,即饮酒类(RTD: ready to drink)包括酒精气泡水和罐装鸡尾酒等其他有酒精成分的即饮饮料到 2024 年将占据线上酒饮销售额的 10%,它们在 2019 年所占的比重只有 2% 而已。其中美国市场将是主要推力,即饮酒类在全美线上酒饮销售额中所占的比重将从 2019 年的 5% 增长到 2024 年的 20%。

酒精气泡水(hard seltzer)处于低酒精浓度和即饮类产品的交叉点,成为了近两年最火的酒饮品类。据 Allied Market Research 数据显示,全球酒精气泡水市场将在 2021 到 2027 年以 12.7% 的复合年均增长率在 2027 年达到 109.2 亿美元,其中美国酒精气泡水的市场增速最快。

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早在 2013 年,Spiked Seltzer 最先推出了酒精气泡水,而让它真正流行起来的则是在 2016 年波士顿啤酒厂推出的 Truly 品牌和同年由加拿大酒厂 Mark Anthony 推出的 White Claw。尼尔森的数据显示截止到去年中期,这两家结合在一起的份额占酒精气泡水市场的 75%,其中 White Claw 一家的份额就超过了 50%。

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Spiked Seltzer

在成分上,他们都只有 5% 的酒精含量,100 卡路里,只有 2 克的碳水,只选用自然原料,足以吸引对健康有所追求和在社交场合有饮酒需求却不想摄入太多酒精的年轻一代消费者。口味上,主打像是覆盆子、芒果、黑樱桃、葡萄柚等果味,比普通啤酒更加新鲜和丰富,White Claw 和 Truly 这两年来也在不断研发新口味,White Claw 还特别推出了 12 罐多口味集合包装以吸引消费者尝试新口味。

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White Claw

在营销上,包装采用活泼的亮色和动感设计抓人眼球,产品场景主打年轻人聚会、夏日、音乐节、day drinking 等定位,中性定位一改以往啤酒品牌只追男性消费者的策略也吸引到了不少女性消费者。

White Claw 更是成为了流行文化的代表,社交媒体上的病毒式传播营销让扩大知名度变得小菜一碟。

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大好的市场,各大酒厂和饮料品牌怎么甘心让这两家独占,他们已经渐渐向“人手一个 hard selter 品牌”的目标进发了:

百威英博(ABInbev)在 2019 年推出了百威淡啤(Bud Light)的酒精气泡水版本,并在今年年初又推出了米凯罗(Michelob Ultra)产品线下的的酒精气泡水,去年第四季度的财报显示酒精气泡水产品线的销量弥补了经典啤酒产品线下滑的业绩,并准备在接下来的 2 年内在酒精气泡水的生产方面投入 10 亿美元。

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Constellation Brands 在去年春季推出了科罗娜产品下的酒精气泡水,今年将推出第二波含更多新口味的集合包装。

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可口可乐去年 9 月和 Molson Coors 合作在 Topo Chico 产品线下增设了酒精气泡水产品,先在拉美上市,将在今年扩展到北美市场,这也是它自从 1983 年来第一次在酒类布局。

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Topo Chico Hard Seltzer

此前包括 Four Loko,Pabst Blue Ribbon,和 Natural Light 也都推出了自家的酒精气泡水产品。

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Pabst Blue Ribbon hard seltzer

酒精气泡水的最大卖点在于低卡低酒精浓度,这也符合 IWSR 调查研究所显示的低酒精/无酒精饮品正在变得流行的趋势,像是有 52% 的千禧一代消费者都表示希望减少生活中整体的酒精摄入。

酒饮巨头在这方面的动作也不少,包括 Diageo 收购了世界上第一款无酒精烈酒 - 以豌豆蒸馏出的 Seedlip。

Constellation Brands 在去年 2 月刚刚投资了 Karma Wellness Water 这一水饮品牌。

Pernod Ricard 也在今年年初买下不含酒精的杜松子酒品牌 Ceder’s 的大部分股权。

百威英博不但已经完成了超过 7 笔包括果汁和能量饮料等无酒精产品的收购,而且定下了目标, 到 2025 年旗下产品中至少有 20% 要是无酒精的。

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除了酒精气泡水,即饮鸡尾酒也正在变得流行,酒饮品牌巨头们也正在行动:

三得利在去年收购了此前就曾合作过的瓶装鸡尾酒品牌 On The Rocks,以三得利旗下的烈酒系列为基,目前有包括迈泰、古典酒、大都会等 6 款经典鸡尾酒,烈酒即饮是 RTD 中增长最快的一类,On The Rocks 在去年上半年的销量翻了一倍。

杰克丹尼母公司 Brown-Forman 在去年 10 月买下了位于新西兰的低卡低糖烈酒调酒即饮品牌 Part Time Rangers。

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Bacardi 在去年 11 月收购了在 2018 年就曾买下少数股权的 TAILS,它用 Bacardi 旗下的烈酒为基做成瓶装调酒,口味有像是 Bacardi 朗姆酒做成的莫吉托和用 42 纬之下伏特加做成的浓缩咖啡马提尼等。

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即使不是即饮,鸡尾酒本身就是一个火热的品类,能让人们在家复刻在外喝调酒喝口味与情调的产品从去年以来也是十分受欢迎。根据尼尔森研究数据,从 2020 年初到 2021 年 2 月的 13 个月时间内,仅在美国市场内消费者在鸡尾酒调饮商品上就花了 3.05 亿美元,比前一年的数字增长了 36%。

百事可乐在今年 2 月末传出消息将推出一个全新的鸡尾酒调饮产品品牌,其中将包括 Margarita、Strawberry Daiquiri、Mojito、Whiskey Sour 四种口味,调饮中不含酒精,可以跟纯烈酒直接勾兑快速做成一杯鸡尾酒,很快将以 6.99 刀到 7.99 刀的价格在全美零售上架。

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看到了酒饮外卖公司的迅猛成长,百事可乐也透露说在这一新产品的发布上,或将与外卖服务达成伙伴关系进行促销,而不是完全依赖传统零售渠道。

巨头之外,还有像是 Q Mixers 和 Owen’s Craft Mixers 这样的新兴品牌正在打破传统调饮产品不好喝不有趣在年轻消费者心中的形象,在营销上也加码线上渠道和网红加持,Owen’s Craft Mixers 还在去年跟超火的体育播客 Barstool Sports 合作了一把,推出了联名款商品。

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Owen’s Craft Mixers

百威英博和 Keurig Dr Pepper 还联手推出了一款类似于浓缩咖啡机的产品,只不过浓缩的是鸡尾酒调饮,用户只需加水就能够快速做出许多经典款鸡尾酒,对百威英博来说这一步或将能够拯救啤酒产品下滑的业绩,而对 Keurig 来说是项复刻咖啡机方面的成功,向酒水领域进军。

葡萄酒爱好者:不要凡尔赛要和口味

说到葡萄酒推荐,你脑中是不是会浮现出电视剧中小开们在高级餐厅假装懂酒的凡尔赛式品酒画面?人们喝葡萄酒的习惯和啤酒及烈酒有所不同的是,口味更佳因人而异且十分细分,喜欢甜味和喜欢酸味的两种偏好可以衍生出无数个口味分支,同时葡萄酒爱好者也在寻找新鲜感,会更倾向于在经典产品外尝试新产品。

Vivino 是一款能根据你的口味推荐你会喜欢的葡萄酒的 app,主打功能是扫描一款酒的标签就能获得关于这瓶酒的相关信息,用户还能在庞大的“酒库”中看到每一款酒的评分和口味、产地等相关信息,通过搭配的食物筛选心仪的酒,还可以在线上直接购买邮寄到家,它目前是世界上下载量第一的葡萄酒类移动 app 和线上葡萄酒市场,

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Vivino

Vivino 在今年 2 月刚完成了由瑞典投资机构 Kinnevik 领投的 1.55 亿美元 D 轮融资,至今总融资额达到了 2.21 亿美元。

Vivino 近两年的用户增长迅猛,从 2018 年的 2900 万用户增长到了如今的 5000 万用户,越来越多的用户从使用 app 查找信息到在 app 上完成购买,自然而然实现转化。

而 Vivino 也将用这一轮的资金加码自身的个人定制化产品推荐功能,自从创立以来 Vivino 在营销广告上并没有花太多预算,只是靠着葡萄酒爱好者对于这类信息的追求将传统渠道下零碎的信息和市场打通实现了自然增长,去年以来用户需求的增长让 Vivino 明白是时候在用户转化上更下功夫了,而这件事对于 Vivino 来说并不难,用户已经对他们的 app 爱不释手了,需要的只是优化 app 的核心功能,一站式完成消费者在葡萄酒购买过程中的需求。

国内酒市场:年轻人成主力,低度酒充满机会

CBNData 发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,在消费人数和人均消费水平上,90、95 后消费者都呈现持续增长,年轻消费者逐渐成为市场的主力军。在年轻人酒水消费特点上,划个重点的话,可以用四个词组形容:多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺,低度酒是这些趋势的完美应答。

在国内,也有许多新的低度酒品牌正获得越来越多的眼球,比如被称为 “酒精版元気森林”的零糖、零脂、低卡、酒精含量只有 4.5% 的风下酒精气泡水,一罐只有 80 卡,包装走小清新风,让人有种喝下去就在热带海岛度假的 feel。

低度酒饮品牌利口白获得了真格基金的百万美元融资;果酒品牌“冰青”获得千万级别A+轮融资;


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