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做好这些事,移动广告将无往不利

卫小京  • 

古语有云:“工欲善其事,必先利其器。”

优秀的广告创意能够抓住潜在受众的诉求,搭建消费者与品牌之间沟通的桥梁。通过清晰地传递产品及品牌信息,能够引起消费者的兴趣进而形成良好的转化。

在迅猛发展的移动应用行业,优秀的广告创意甚至能够帮助一款应用实现爆炸式增长。SparkLabs 是 AppLovin 旗下的创意素材工作室,一直与全球游戏工作室和开发者保持密切地合作,其推广的游戏包括当下最热门的《Project Makeover》和《Wordscapes》等等。这个充满激情的团队是由一群经验丰富的设计师、开发者和游戏玩家组成,他们善于帮助游戏开发者制定创意策略,并通过跟踪广告表现数据达到开发者预期的效果。此次,SparkLabs 的负责人 Alice Guillaume 带来了移动广告创意领域的最佳实践和黄金法则,希望借此帮助中国开发者在全球市场获得成功。

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SparkLabs 的负责人 Alice Guillaume

如何快速且大规模创建广告

Alice 认为,理解广告设计和创意元素对消费者行为的影响是进行广告创意、管理和优化的基石。SparkLabs 服务于全球不同规模的开发者,也成功将不同游戏类型推向世界的舞台。

为了大量创建高质量且与品牌相关的广告素材,SparkLabs 会根据不同的用户群体来测试广告创意,随后再通过焦点小组调研再次印证。最终,根据得出的测试结果再度缩小范围,并找到最能够打动消费者且表现最佳的广告创意进行规模化投放。当然,后期广告素材的调优也必不可少。SparkLabs 会通过进行一些小的修缮来优化广告子集,以此进一步改善某些特定指标来提升广告的表现,同时,通过对广告构思不断的迭代和创新,使广告达到最佳的表现。

视频广告与可玩广告仍将引领潮流

2020 年,开发者在视频广告的投入仍占相当大的比重,它所带来的购买率远远超出横幅广告 60%。Alice 认为,视频广告依然是最受欢迎且最有价值的广告形式之一。

奖励视频的表现尤为突出,能够吸引高质量用户。这是由于玩家可以通过观看视频换取一些游戏内的资源(生命值、游戏币、珠宝或者是特殊的道具等等)。由于这部分用户群体能够更好的理解游戏币或游戏资源的价值,他们通常会花更多的时间玩游戏,甚至在未来也有可能转化为付费用户。此外,奖励视频还能够提升用户粘性。79% 的游戏玩家表示,他们对奖励视频广告的喜爱程度远胜于其它广告形式。

除了奖励视频外,SparkLabs 还为客户制作了很多可玩广告。这种广告形式特别有利于吸引高价值用户。因为这些用户看广告时,本身就是抱着“尝试”的心态决定是否要下载该应用。这种“安装意图”对于专注于增长和表现的营销者而言非常有价值。用户能够在下载一款应用前直接体验。可玩广告对于提升用户转化和获取高质量用户的效果不可小觑。根据 SparkLabs 的数据显示,可试玩广告能够使 IPM 提升 200% 以上。以 Unico 为例,SparkLabs 通过可玩广告,帮助 Unico 的游戏《Brain Test》的下载量提升了 230%,并成功使其跻身游戏榜单前五。

广告的相关性与博眼球哪个重要

对于一些游戏的广告创意与游戏本身关联度不大,博人眼球的问题,Alice 表示:“如果用户通过广告下载了某款游戏,但是最后发现游戏的机制和美术风格与其看到的广告存在巨大的差异,很可能导致用户体验受挫,最终对品牌及应用带来负面影响。”专注制作高质量、相关度高且引人入胜的广告非常重要,广告的玩法或用户体验应贴近游戏,内容要符合核心用户诉求并能够向受众清晰传递品牌信息,这样才能促使用户从单纯的观看视频广告和可试玩广告,最终产生积极的转化。从开发者角度而言,这也能够帮助其获得高质量用户,最终形成长期而稳定和可持续发展商业模式。

基于 SparkLabs 在移动广告创意方面拥有丰富的经验,Alice 总结了一些表现卓越广告的共性:

简单清晰的 UI:每个广告只有几秒钟来吸引用户的注意。因此,画面的设计尽量保持简洁,传递的信息切勿过于复杂。毕竟从用户体验的角度来看,试图一次性传递过多信息只会令用户感到不堪重负,导致用户离开。

引人入胜且清晰的故事:一个好的广告需要有一个清晰的故事线,最重要的是如何通过前 3 秒来抓住用户的注意力,接下来的 10 到 15 秒才是说服用户下载一款应用的关键。

在广告中制造悬念或挑战,唤起用户的更多预期:通过在广告中设立悬念或者挑战激发用户的兴趣,鼓励受众与广告产生互动,进而产生转化。

使用户“上钩”:通过美术设计来吸引受众的注意。让他们看到广告时有“眼球一亮”的感觉。以视频广告为例,确保前三秒能够吸引受众的眼球并产生兴奋点是关键。

. 建立人与人之间的情感纽带:广告素材可以使用真实玩家在游戏中的手部特写或展示出他们在玩游戏时的表情和反应。这将使受众与广告之间产生情感上的共鸣,激发出他们对这款游戏的渴望。近期,Alice 表示此类广告越来越多的出现在中国开发者的应用中。

三消和解谜类游戏的创意之路

SparkLabs 此前曾经为《Project Makeover》和《Wordscapes》等爆款三消游戏和解谜类游戏深入合作,并发现其中有一些可以遵循的规则:

在设计广告之前需要了解某一类游戏受众的动机。比如玩家在玩游戏时,是希望感受到解谜的快感,还是希望体现出自己的聪明才智。

在广告中传递一个清晰的信息或故事,吸引受众下载游戏。例如,一款游戏如果是为了房屋装修而设计,那么广告中就可以为用户提供一些房屋装饰或翻修方面的内容,增强用户的互动。

利用角色(或创造角色)增强情感诉求。例如,为解谜类游戏创造一个聪明头脑的标志,让用户了解游戏所传递的关键信息是想要满足他们小小的“虚荣心”,让他们感到自己无比的睿智。

广告的美术风格和品牌调性需要保持一致。例如,如果一款游戏针对的是中年的女性受众,那么就应当尽量采用明亮、充满活力且色彩丰富的美术风格。

测试、测试、再测试。如果用法得当,一款游戏的广告创意能够完美契合在另一款游戏类型上。但是,前提是这两种游戏类型的群体需要拥有共同的元素。例如,解谜或字谜,三消和合成类游戏,他们都有一些共性。因此,SparkLabs 经过测试发现,同样的广告创意确实适用于这两种不同的游戏类型,效果也令人满意。

为了站在创意的前沿,SparkLabs 为团队营造了一个任其自由发挥想象和创造力的工作环境,这对于激发其创造力并保持他们在移动游戏领域的前沿非常重要。Alice 表示:“我们经常会定期在大团队或小团队间进行头脑风暴和创意构思。即使疫情也没有阻碍我们的沟通,Slack 或者是 Zoom 等在线软件都是我们的沟通方式,我们甚至还会在一起玩游戏。鼓励团队成员在工作之余进行个人提升也很重要,很多人会参加绘画、摄影、音乐以及其它课程。”

在广告的世界,画风精美虽然重要,但 SparkLabs 更善于通过解读数据确定最佳方案,制作出受到行业高度认可的高效优质的广告。速度是 SparkLabs 的强项,SparkLabs 搭建了一个平台使团队既可以与行业的快速发展保持同步,又可以提供高质量的广告,运用创意和引人入胜的方式展示开发者的品牌。测试、推送、不断突破极限融入了这个杰出团队的 DNA,使其努力地提升与玩家的互动,并为他们创造新的体验。

Alice Guillaume,市场运营高级总监兼 SparkLabs 负责人

Alice Guillaume 在 AppLovin 担任市场运营高级总监并负责内部创意团队 SparkLabs。在 AppLovin 就职期间,Alice 曾在合作伙伴增长、商业化运营和市场营销等多个部门任职。加入 AppLovin 之前,她曾担任 Morgan Stanley 的分析师。Alice 拥有美国韦尔斯利学院(Wellesley College)的经济学和数学双学士学位。


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