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抓住ToB到ToC的变革机遇 这些公司做出了头部品牌(下)

zhaolisa  • 

健身器材品牌「Peloton」也是如此,据了解,「Peloton」创始人产生要做家用健身动感单车的 idea 是在 2011 年产生的。瑜伽是最早的家用健身场景,而健身器材转为家用则是在上世纪 90 年代。在当时,虽然市面上已经有一些品牌,比如「NordicTrack」是当时比较有名的高价位家用健身器械品牌,主打椭圆仪和跑步机。但在家里健身最大的弊端就是缺少氛围或者一个教练,如何让运动氛围也转移至家中,没有人解决。

「Peloton」把单车的使用场景,从健身房搬到了家里,帮助住在郊区的健身人群节省了时间。但这样并不能给用户完全一样的体验,如上文所说的家用健身器材虽然帮助用户有了更灵活的运动时间,但失去了运动的社交功能。「Peloton」推出的软件便解决了这一问题,用户参加实时单车课程可以与同时在线的“同班同学”击掌,而对方也可以打招呼回应。此外,用户还可以在软件上关注朋友或者一起上课的人,如果想进一步交友则可以在软件中申请与对方成为 FACEBOOK 好友。疫情让「Peloton」的极致服务优势更加凸显,「Peloton」在保证产品质量的同时,用极致服务留存了更多消费者。

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现在,「Peloton」已经开始进入到扩展品项的阶段,除了动感单车,还推出了跑步机以及适配的鞋、服装等,在整个逻辑跑通、基础搭建好之后,「Peloton」开始横向扩张。

美容仪「ReFa」的“繁荣与没落”

讲了很多正面案例之后,讲一个“反面案例”。

很多人不认识 MTG 公司,但对其旗下品牌一定有所耳闻。2018 年全球知名的家用美容仪 「ReFa」、2015 年 C 罗代言的局部 EMS 健身设备「SIXPAD」都是 MTG 公司引以为傲的品牌。成立于 1996 年,如今旗下共有 8 个品牌,在美容美妆、健身、家居等多个领域都有亮眼成绩,MTG 的产品遍布在全球市场。不得不感叹,MTG 成立 20 多年之久,仍能保持强劲的发展活力,一定有与众不同的地方。

笔者重点了解了「ReFa」和「SIXPAD」这两个品牌。

先从「ReFa」说起。日本的美容仪市场发展得比中国早,在 2009 年的时候,日本美容仪市场开始出现向家用场景过渡的苗头。当时的美容仪操作复杂、包装简陋,并且被归到了美容家电品类。

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「ReFa」的创始团队意识到这些问题,首先想到的是将美容仪从家电类产品中剥离,减少巨头压制。之后,「ReFa」开发出了一款利用金属外壳与太阳能电池板共同作用产生微电流从而促进皮肤细胞代谢的美容仪(这一点争议越来越大),不需充电、见效较快,且其外壳设计得易于操作。除了在产品性能上做了差异化处理,「ReFa」在外包装和外观上致力于将产品打造成高端女性美容消费品。

当时,「ReFa」推出的第一款产品价格是市面上其他美容仪品牌的两倍,这种反套路的做法在前期推广阶段确实给「ReFa」带来一些阻碍,但凭借优秀的品质和品牌定位与女性消费者心理的高度契合,「ReFa」在美容仪市场站稳了脚跟。

即使「ReFa」每一款产品都价值不菲,但其领先的技术以及在用户心中逐渐培养的口碑都让它真正成为一个高端美容仪品牌。

不止在行业发展初期,「ReFa」在日本和进军海外过程中的渠道策略也在强化其品牌定位,比如只与日本当地的高端美容店合作、进驻各大机场免税店,一方面有背书作用,另一方面利用了 2018 年前后访日游客增多的红利来扩大「ReFa」在全球的曝光度。

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「ReFa」线下店

不过需要指出的是,「ReFa」的原理是利用微电流和滚轮从内部、外部共同促进面部血液循环。而现在,市面上采用射频、电离子、超声波等技术的美容仪层出不穷,有的能兼顾嫩肤、提拉紧致等更多功能,「ReFa」由于没有在技术上进一步迭代,热度在降低。至少在对美容仪接受度越来越高、用户年龄段逐渐扩大的中国市场,最火的美容仪变成了「Tripoller」和「雅萌」,而「ReFa」产生的网红泡沫似乎在破裂。

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「Tripoller」美容仪

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「雅萌」美容仪

尽管如此,凭借已有的名气和现有的市场份额,加上「ReFa」本身在护肤产品等品类上的拓展,品牌的颓势不会来得那么快。美容仪市场正处于高速发展阶段,在中国,比较火的美容仪都是海外品牌,对品牌来说依然有机会。

另外比较有意思的一点是,品牌将一项技术应用于不同类目中并抓住了这个类目从 toB 到toC 的红利期。

「ReFa」利用的所谓微电流原理其实就是利用微电流刺激肌肉,让脸部脂肪层得到锻炼。如果将这一原理运用到全身呢?当笔者发现「ReFa」母公司 MTG 在 2014 年启动的局部电刺激健身设备时,确实佩服 MTG 的创造力和敏锐度。

据说上世纪 80 年代,一些运动员开始利用电刺激原理提高运动效率,但笔者认为这一时间点可以追溯到更早,至少在李小龙之前(开个玩笑)。

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MTG 在 2014 年与 C 罗发起一个合作项目开发局部电脉冲刺激器,于 2015 年推出 「SIXPAD」。那个时候,EMS 健身设备的普及度在世界各地存在很大差别,在欧洲接受度较高、而在亚洲国家则处于发展初期。这款产品在 C 罗的明星效应下无疑增加了用户信任感,顺利地打入了市场,其产品价格对健身发烧友来说完全可以接受,刚推出的那一年就出售了 150 万套。如今,「SIXPAD」能够向全球 125 个国家和地区销售产品。

在健身领域,这样的黑科技很容易受到运动发烧友追捧,白鲸出海上周报道过的中国品牌 「BalanX」就是受「SIXPAD」启发,开创了全身性 EMS 健身设备,效果优于局部 EMS 设备。而「BalanX」也在价格和产品设计上做出了差异化,未来可期。而全身性 EMS 设备在欧洲成为存量市场的同时,在中国则刚刚开始。

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「BalanX」全身性电脉冲健身设备

MTG 用同一个技术在多个领域取得如此成绩的确让人佩服,但同业竞争以及其他品牌在技术迭代上的创新也在不断给 MTG 敲警钟。(注:另外本文只讨论公司的商业路径,技术本身的功效性不在讨论范围内)

结语:

行业一直在发展,关注技术变革与消费者需求之间的动态关系是一个很有意思的角度,甚至可能帮助品牌找到切入点和自身的品牌定位。而即使错过最佳入场时间,不同地域也会有不同的情况和新的机会,如何预判行业发展拐点并交付能够解决用户需求的产品,希望上述案例能给品牌人一些启示。

另外,对于中国品牌常用的“高性价比市场切入点”之外,也希望上述案例能够给品牌一些新思路。


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