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抓住ToB到ToC的变革机遇 这些公司做出了头部品牌(上)

zhaolisa  • 

2021 年 2 月底,桌面级数字制造工具研发商「Snapmaker」完成了数千万元 A 轮融资,经纬中国领投、同创伟业跟投,笔者作为一个理科生涯结束于高考的文科生对科技类产品一窍不通,听说 3D 打印技术也是近几年的事情,因此完全无法理解「Snapmaker」是如何将本应用于工业场景的 3D 打印技术带到个人制造场景中的。笔者最多也就是在一些视频平台上看到过那些“3D 打印笔”打印出一些“粗糙”的小物件。

而「Snapmaker」推向市场的打印机也是给个人消费者使用,但是打印出来的是下面的样子。

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为此,笔者打开海内外各大购物软件和各种知识普及论坛,发现对 3D 打印技术感兴趣的人不在少数并且来自各行各业,分散在各种性别和年龄层中。原来笔者所认为的“小众、垂类”领域,其用户规模或许没有想象的那么小。根据报道,「Snapmaker」的用户在 25--54 岁不等,虽然大多数受过较高等教育,性别还是以男性为主(为兴趣大额付费的主力群体),但所处行业丰富。而「Snapmaker」的成功也证明了 3D 打印机在消费级场景的潜力。

技术的革新伴随 ToB 转 ToC,往往蕴藏着一些商业机会

关于 3D 打印,笔者询问了身边相对而言对各种新事物更充满好奇的小伙伴们,大家听说过 3D 打印技术都是在 3-4 年前,而事实上,这一技术早在上世纪 90 年代中期就出现了,不过最初主要被运用在加工制造业、建筑业以及医疗行业。但这不意味着普通人对此不感兴趣,只是高昂的机器和原材料价格以及建模时陡峭的学习曲线劝退了不少人。

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用最便宜的国产光敏树脂做原材料,500 克的灯罩价格 135 元

但对于绝大多数技术领域而言,某一项技术必然会不断进步,而最终导致交付价格降低、使用场景更加广泛,甚至从工业场景进入消费场景。我们也经历了很多类似的例子,例如计算机、投影仪、甚至现在的 3D 打印机。

而技术进步之外,场景是普及的结果、也是原因。这么说是因为,当从工业场景进入消费场景,一项技术及其交付产品的各方面要求都有可能会降低。例如之前的工业级 3D 打印机经常会用在建筑业建模、以及复制人体髋骨、牙齿等医疗场景,这对原材料、尺寸的准确性有极高的要求。而普通人则主要是兴趣和好奇心驱动,家用场景更多,因此机器的复杂度和精密度要求也都会相应降低,这些因素综合作用后给一些技术进入消费场景并得到普及带来了可能性。

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当然,踩在行业变革的正确节奏上之外,也需要品牌选择一个不错的切入角度。

贴合 C 端用户的使用场景,「Snapmaker」的机器不大、可以放在桌面上,而也是因为看到市场空白,选择了市场上没有人做的数控切割、激光切割和 3D 打印三合一的模式,降低了使用难度的同时,也占住了一个细分领域。

在此基础上,「Snapmaker」结合行业发展阶段,在增强用户粘性上有了更多的投入,售后服务、社区管理等策略让「Snapmaker」成功立足。

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其实,意识到 3D 打印机向消费级场景转变的商家不止「Snapmaker」一个。根据南极熊 3D 打印网统计,2020 年,在中国做消费级 3D 打印机、且年销售额能过亿的商家超过 10 个。而在海外,也不止「Snapmaker」一家。

「Anycubic」、「ELEGOO」是笔者观察到在 Amazon 销量靠前的 3D 打印机,售价为「Snapmaker」低价位产品的一半左右。笔者仔细一查,发现两个品牌也分别在两个深圳公司名下。

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「ELEGOO」独立站页面

从入场时间来看,「Snapmaker」其实晚于「ELEGOO」和「Anycubic」,三者都拥有品牌独立站。要承认的是「Snapmaker」在 Amazon 的表现远不及另外两个,但如果从品牌定位、用户粘性以及品牌溢价上看,「Snapmaker」的未来发展不会逊色。仔细看下来可能主要有 2 个原因

第一,是上文提及的「Snapmaker」在品牌定位上结合的是市场机会(空白),做的是三合一模块化的产品,在使用上对用户更友好之外,功能更齐全也卖出了更高的价格。因此,在细分市场中更容易站住脚。而「ELEGOO」和「Anycubic」由于在底层技术上的壁垒不够高,在未来或许会面临更加激烈的同业竞争。

第二,「Snapmaker」的“用户陪伴”做得更优秀一些。「ELEGOO」和「Anycubic」在 Amazon 上算是老手,针对不同市场的客服团队、产品相关服务上都比较完整,但在社区运营上差点意思

「ELEGOO」虽然有自己的社区,以 FACEBOOK 社群的形式存在,2015 年品牌成立到现在,「ELEGOO」在 FACEBOOK 的品牌页共收获 36645 个赞,而在 2017 年成立的「Snapmaker」现在已经有 53279 个赞,且社群活跃度远高于「ELEGOO」。

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做 3D 打印这样的小众垂类品牌,社区的运营是十分重要的,用户会有很多问题需要品牌去解决、而没有其他合适的地方去寻找答案,这种情况下做出来的社区更具黏性,市场上存在大量的垂类社区同理。根据品牌星球报道的数据,目前购买「Snapmaker」的用户大约有 3--4 万,而社区用户有 2 万多。也就是一半消费者都转化成了社区用户

「Snapmaker」也利用社区这个渠道给用户提供建模软件、收集用户反馈、展示用户作品,重要的是将用户需求体现在产品迭代上。

看得出来,「ELEGOO」和「Anycubic」两个品牌在适应用户使用场景上也有自己的思考,例如产品宣传页中亲子互动的文案、明黄色的打印机箱体等等。但在品牌定位和用户沉淀上似乎没有「Snapmaker」那么目标明确。

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「Anycubic」独立站页面

「Snapmaker」会在网站中投入大量篇幅展示用户作品,重点更在于用户与产品的交互、用户体验。相比之下,ELEGOO 与 Anycubic 的品牌理念有所不同,在产品介绍页中更加强调产品性能。并不是说两种宣传重点有优劣之分,毕竟这 3 个品牌在不同销售渠道都“各自美丽”。

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「Snapmaker」页面

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「Anycubic」页面

3D 打印机生意处在一个蓬勃发展的行业,未来用户需求会继续增长,「Snapmaker」的品牌可以说借力行业发展让品牌快速增长。而在看到机会之后,结合更加清晰的思考,让品牌更快地脱颖而出。而随着市场的发展,不同阶段会有不同的机会。

沿着这个思路,笔者试图在其他领域找到一些抓住行业发展红利的品牌,来找到行业用户从小众向规模化转变的过程中,品牌发展有哪些路径。

还有哪些品牌抓住了 toB 到 toC 的变革机遇?

「Peloton」、「XGIMI」---- 满足消费者的极致体验

价值 1895 美元的硬件加上每个月 49 美元的会员费,客单价这么高的「Peloton」却在疫情期间多次售罄,二手市场转卖的动感单车甚至被拍到比原价还高。而如今国内的投影仪界龙头「XGIMI」在打入市场的 8 年给整个行业带来了两个里程碑式的变化,一是打破国内市场长期被日系投影垄断的局面,二是所谓的将投影仪带入家庭场景。

运动器械最初用在健身房,而投影仪前几年更多用在办公室、教室等场合,主要都是在ToB的场景中。两个行业都在最近几年从面向企业端转向了消费者端。

白鲸出海上周的文章曾对比分析过海外一众家用投影仪品牌的表现,类比到国内同样适用。极米绝不是第一个发现投影仪家用场景的品牌。不易搬动、占地面积大、摆放位置有限制、网络连接不畅等短板使电视被窝居城市的年轻人抛弃,而同样提供大屏视觉的投影仪自然而然进入年轻人的视野。在最初,相对于电视,投影仪的性能更适合卧室等小面积场景。

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其实,一台办公室用投影仪也能满足卧室使用,但是「极米」的思路是将产品与家用场景的匹配度做到极致。市面上。平价家用投影采用的都是单片 LCD 技术,其体积和重量由于技术限制无法降到更低。相比之下,DLP 原理的投影仪则可以将产品体积做的更小,产品使用寿命也比单片 LCD 长很多。但这并不是说「极米」是因为采用了 DLP 技术就占据了更大的市场份额。3LCD 和 LCoS 类型的投影在很多方面都比 DLP 更好,只不过大多数品牌都自认为用户更喜欢低价,没有想着在外观和用户体验上寻找突破点。

「极米」将“用户体验”摆在了首位,不惜投入更高的成本,在技术上整个升级。结果是,即使产品在价位上也升了一个等级,也有用户愿意接受。而现在的国内市场,不止「极米」,「坚果」、「小米」、「当贝」以及海外品牌都十分重视用户使用体验,在中高端的投影仪赛道同质化也开始显现,极米未来也一定得应对激烈竞争。继续观察用户需求、再次做出差异化是投影仪品牌当下面对的问题。

需求变化和技术变革本身就是相互推动的关系,难以区分哪个是原动力。「极米」就是利用了增长的投影仪家用需求与投影技术有分层的行业现状,打出了品牌力,而被甩在后面的品牌或许是后知后觉,或许是小瞧了用户对产品品质的要求,毕竟国人的消费水平早就升级了。

文章将在(下篇)继续

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