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这项技术,将让谷歌成为全球最大广告公司

pridecheung  •  •  原文链接

可能很难想象,全球超过 5600 亿美元的互联网广告市场,其支点只是你电脑和手机中的一个只有几十 KB 大小的 txt 文件——Cookie。

你的姓名、邮箱等个人信息会在浏览网页时,通过 Cookie 传递给服务器,而商家则可以根据 Cookie 中的信息,向身为用户的你,发送更加精准的广告信息。

这也是为什么在互联网和移动互联网发展 20 年后,像 Facebook 和 Google 这样的科技巨头会成为这个世界上最大的广告商,因为他们能比传统广告更精准的找到合适的受众用户。

但是,随着隐私保护逐渐成为主流,科技巨头也开始有所行动,其中重要的一个方向就是淘汰「第三方 Cookie」。

美国时间 3 月 3 日,谷歌宣布 Chrome 浏览器上的第三方 Cookie 已经正式终结。早在一年前,2020 年 1 月,谷歌就宣布了一项计划,即在未来两到三年内,分阶段淘汰 Chrome 浏览器上对第三方 Cookie 的支持。

谷歌 Chrome 工程主管 Justin Schuh 称,谷歌将重新设计互联网标准,即便在用户设置为默认情况时,依然保护用户隐私。不仅仅限制包括 Cookie 在内的「跟踪机制」,禁止数字指纹提取(收集用户手机、电脑型号等信息)也是谷歌团队努力的方向之一。

此外,2019 年 8 月,谷歌更新隐私公告,对用户隐私权和个性化广告边界进行改进,旨在推送个性化广告的同时,仍保留用户隐私。2020 年 2 月,谷歌实施新规,要求第三方 Cookie 只能通过 HTTPS 连接方式访问,进而限制 Cookie 跟踪技术。

但当时谷歌的想法尚在不断变化之中,许多解决方案具有不确定性。

今天,谷歌的行进路径变得清晰。谷歌广告隐私与信任产品管理总监 David Temkin 在博客上明确,第三方 Cookie 淘汰之后,谷歌将不再建立与 Cookie 类似的替代跟踪方案。「因为,这些解决方案,无法满足消费者日益增长的隐私需求,也不能跟得上法律法规的要求,这种长期投资具有不可持续性。」

网络公开数据显示,广告占据谷歌总营收的大头,2019 年,谷歌广告营收曾以 1348.11 亿美元超过中国广告市场总支出 875.3 亿美元。作为全球广告超级大户,杀死 Cookie 是否意味着谷歌永远停止用户数据收集?抑或,意味着谷歌自绝后路以树立科技价值观,还是另一种隐性的商业投机行为?

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换一种方式继续跟踪

如今,限制 Cookie 跟踪已成为趋势。

2017 年,苹果 Safari 对 Cookie 跟踪进行限制,两年后,Mozilla 开发的 Firefox 浏览器阻止 Cookie 跟踪。去年,微软 Chromium 版 Edge 也开启了防跟踪功能。而谷歌成为杀死 Cookie 大战中的重要变量。Statcounter 数据显示,谷歌 Chrome 是全球使用最为广泛的浏览器,占据全球市场超 60% 的份额。

谷歌删除 Cookie 与日趋收紧的隐私监管相关。

2018 年,欧盟推出 GDPR 通用数据保护条例,唤醒各方对用户个人数据处理的重视。另外,谷歌本身也受到多方审查,2019 年 9 月,美国得克萨斯州在内的 10 个州就谷歌是否提供更多数据以增加广告等业务优势进行调查。

Cookie 无疑是数据收集、个人信息泄露的原罪之一。

Cookie 是用户访问某个网站时,网络服务器传递到浏览器的消息,浏览器将每个消息存储在用户电脑的 Cookie.txt 小文件中,文件包括用户访问网页的信息,或者用户姓名、邮箱等个人信息。Cookie 常用来跟踪用户的网络行为,每次再访问某站点时,浏览器都会将 Cookie 传递给服务器,服务器由此收集到用户哪些网站访问、重复点击率最高。

举个例子,电商平台通常会使用 Cookie 记录用户个人信息、历史记录、个人偏好、地理位置以及购物车中的商品信息,用户每次访问电商站点时无需重复输入用户名与个人密码。

Cookie 还分为第一方 Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 一般直接来自于用户访问的网站,用户跳转至其他网站,Cookie 无法再跟踪。第三方 Cookie 指用户在访问互联网时加载了第三方跟踪代码。第三方 Cookie 是广告商最常用的手段,比如,在电商平台查阅商品信息后,跳转至某些短视频平台可能会出现该商品信息推介。

当然,谷歌删除 Cookie 不意味着谷歌不再收集用户隐私数据,不根据用户行为数据推送广告,而是以更加隐蔽的方式跟踪用户个人信息。

据悉,谷歌正在测试一种名为同类组群联合学习(FLoC)技术,谷歌称其为「基于兴趣」、「隐私至上」的广告技术。其原理是通过 Chrome 跟踪用户上网习惯,根据用户兴趣将用户置于不同类型的组群中,广告商再将广告推送到适合的组群中。

不管怎样,跟踪定位用户信息、网络行为仍在继续,那么,杀死 Cookie 究竟损害了谁的利益?

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信息追踪恐「一家独大」

毫无疑问,对于依赖第三方 Cookie 技术推送广告的中小型广告商而言,谷歌的计划是一个噩耗,可能导致它们直接破产。毕竟,在线广告行业模式近几年一成不变,分布在人们日常生活中各个角落,拥有数十亿个数据点,仅谷歌的第三方 Cookie 遍布数百万个网站,每天每秒都有交易自动进行。

所以,删除第三方 Cookie 将影响在线广告业产品、服务、品牌到技术网络等方方面面,重新更改在线广告业规则,追踪单个用户个人信息将更加困难。英国竞争与市场管理局(CMA)在今年年初发布的报告显示,成功舍弃第三方 Cookie 新闻网站少之又少,依赖广告收入的新闻网站,短期内广告营收或锐减 70%。

同时,对谷歌而言,新技术同类组群联合学习(FLoC)尚未得到评论界一致认可,争议声不断。比如,数据科学家 Basile、代码工程师 Aram 都公开表达了担忧,认为同类组群联合学习技术将会导致种族、性取向、残障人士差异化对待,加重歧视,引发网络攻击者对特定组群进行攻击。

此外,同类组群联合学习技术在广告推介方面的效果为第三方 Cookie 的 95%。不少广告界人士认为,因广告效果略有下降,企业将投放更多的钱才能实现先前的广告效率目标,在完全替换第三方 Cookie 之前,新技术还有很长一段路要走。

但如果因此便认为取消第三方 Cookie 是谷歌的重大利空,就错上加错了。

谷歌取消第三方 Cookie 后,第三方 Cookie 将转向以谷歌网络为中心的第一方 Cookie。换句话说,谷歌搜索、浏览器、YouTube 在内的产品和软件可收集到海量的第一方数据,当第三方数据来源枯竭,来自第一方数据的重要性将会提升,从而加强谷歌对整个在线广告网络、技术生态的掌控。

相关数据显示,全球每月有超 10 亿人次使用谷歌邮件、谷歌地图在内的 9 种谷歌产品,谷歌平台每天可获得数十亿次点击量。同时,谷歌大部分广告营收来自谷歌搜索,远远超过第三方 Cookie 产生的广告收益。取消第三方 Cookie,对谷歌营收基本不会产生任何实质性影响。

英国竞争与市场管理局在审查报告中称,谷歌在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或将使谷歌在全球广告生态系统中发挥更大作用,进一步巩固谷歌在数据收集方面的主导地位,Chrome 甚至可能成为广告行业的关键瓶颈。

美国科技媒体 Vox 发表评论称,消费者不喜欢第三方 Cookie,未来法律也可能将其取缔,更重要的是,谷歌根本不需要它。


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