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荔枝全年营收增长近1/3,抛开表象再看音频社交

辛童  • 

音频出海,难得有一次强存在感。

北京时间 2021 年 3 月 9 日,UGC 音频社区荔枝发布了 2020 年 Q4 以及 2020 年全年财报,这也是荔枝自 2020 年 1 月 17 日上市以来交出的第一份年度财报。财报发布后,截至发稿,荔枝盘前股价提升 15.4%,报价 7.87 美元。

稳中有进的荔枝 出海、车载音频和语音互动并举

整体来看,虽未实现赖奕龙在 2019 年 Q4 业绩报告电话会议上说的“2020 年荔枝将实现全面盈利”的目标,但也超出了市场预期。

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荔枝财报数据

根据荔枝财报数据,2020 年 Q4 荔枝营收 4.2 亿元,同比增长 15%,2020 年全年营收 15 亿元,同比增长 27%,其中音频娱乐收入为 14.81 亿元,播客、广告和其他收入为 2180 万元。非 GAAP统计下全年净亏损为 3140 万元,亏损同比缩减 76%。

根据财报官方表述,2020 年营收增长的主要原因是,付费用户总数的增加、荔枝互动业务收入的增加、播客业务的增长以及广告商数量的增加。

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营收数据单位:万元;用户数量单位:万

荔枝 CEO 赖奕龙认为“2020 年荔枝音频生态系统(包括基于音频的社交网络、播客内容组合和音频社区)取得了可观的绩效结果,得益于海外市场的扩展以及平台整体技术能力的进一步增强”,而这个观点也确实和荔枝过去两年的战略大方向相符。

显然全面盈利的目标尚未实现,但过去两年荔枝以“稳中求进”的模式向前摸索,我们可以通过荔枝大事记来复盘一下。

2019 年 7 月,面向北美以及中东市场推出语音社交应用 Tiya,随着 Among Us!的蹿红,帮助用户找玩伴的 Tiya 曾位列美国 App Store 下载总榜第 22,而 2021 年 Clubhouse 的火热也将 Tiya 真正带向了大家面前。

【感兴趣的读者可以点此阅读,笔者此前分析 Tiya 的文章】

2019 年 12 月,面向东南亚以及中国港澳台市场推出语音社交互动应用 Pong Pong,截至目前已经登上 9 个国家和地区的 App Store 畅销总榜 Top100。

【感兴趣的读者可以点此阅读,笔者此前分析 Pong Pong 的文章】

2020 年 1 月 17 日,成功登陆纳斯达克,成中国音频第一股。

2020 年 Q3,实现非 GAAP 准则下,首季度盈利。

2020 年 12 月,荔枝就车载音频与小鹏汽车、HMS for Car、广汽传祺和广汽埃安、比亚迪 Dilink等公司就车载音频达成合作。

2021 年 1 月 6 日,推出中文播客 App“荔枝播客”。

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2020 年 2 月初,受 Clubhouse 爆火影响,荔枝股价最高曾达到 15.82 美元,成功刷新股价历史最高点。虽然已经回落,但相较于之前的股价还是提升了不少。

可以看出,这家 2013 年就成立的音频公司在过去两年将车载音乐、社交互动和出海视为重点关注的3 个领域。

其实不单是荔枝,在近两年,由于整个社交娱乐赛道的发展、音频生态的完善、音频硬件的升级以及疫情的催化,再加上爆品 Clubhouse 的出现,音频赛道久违地出现在公众面前,在这之前整个音频赛道似乎从未获得过如此多的注意力,甚至让人一度怀疑这是个正在“消亡”的行业。

但其实如果关注音频行业或者是相关从业者,就会发现,近些年来,通过整个互联网音频生态各个环节的努力,音频产业的“根”已经紧紧扎入地下,负责出头亮相的有 Clubhouse、Yalla、StarMaker,负责支持的有声网、ZEGO 等服务解决商,提供硬件服务的有苹果(AirPods)以及众多智能音箱厂家,大家各司其职推动音频行业不断向前。

按照交互模式由浅入深,可以分为音乐播放器、听书、配音、播客、电台、K歌、语音直播、语音聊天室以及 1v1 语音聊天;按照产品调性,又可以分为沙龙、通俗和社交娱乐;按照商业模式,也可以分为广告、订阅、打赏等等....

下文,笔者将以交互模式维度为例,分析目前海外音频赛道各细分领域玩家以及发展现状。

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海外音频赛道代表玩家|数据来源:白鲸出海不完全统计

轻互动的音频赛道,需要更强的经济资本和本地化运营能力

音乐播放·竞争激烈 几乎没有可插脚的余地

由上图可见,音乐播放和语音聊天室是海外发展最繁茂、同时也是竞争最激烈的两个细分领域。

不过不同的是,音乐播放器赛道仍主要由欧美大厂把守,其中最具力量的应属瑞典公司 Spotify,截至 3 月 9 日,Spotify 已经登上 134 个国家和地区的 App Store 下载榜 Top10,

尽管数据好看也是当之无愧的音乐播放赛道 No.1,但实际上 Spotify 这些年一直在赔钱、而且目前公司市值仅有 491.38 亿美元,作为对比视频领域的头部玩家 Netflix 目前市值 2184.94 亿美元,是Spotify 的 4 倍还多。可见音乐播放这碗饭着实不容易吃。

这还不算,除了 Spotify,该细分领域还有 YouTube Music、Amazon Music、Google Play Music 以及数不清的美国音乐播放应用把守,腾讯的 JOOX 和字节的 Resso 能占有一定的市场份额已经实属不易,而且两家公司的进攻策略都十分保守,JOOX 只面向中国港澳以及东南亚用户,而Resso 更是只服务印尼和巴西两个市场的用户。

非“身怀巨款且不怕赔钱”的企业,没资格入局该赛道。

播客·确有机会但难得法门

2020 年,播客赛道很明显地在国内“升温”了。

2020 年 3 月即刻出品的播客 App 小宇宙,被众多播客主播以及听众评为“史上最好用的中文播客App”、荔枝也将播客版块独立为荔枝播客。但整体来看,“听播客”在国内仍属小众爱好。

这种情况在国外有很大不同,国外的很多用户都有收听播客的习惯。根据路透社发布的《数字新闻调查》显示,2020 年 4 月全球 36% 的用户都收听了播客;根据 PodcastInsights 数据,1.5 亿美国人在 2020 年收听过播客、每周都听播客的人数有 6800 万、人均周消费 6.5 小时。

另一点不同是,国内多把播客作为“类知识付费平台”去运营,但海外市场的很多用户把播客账户当做和 Facebook 账户、TikTok 账户、Twitter 账户一样的社交媒体平台去看待,听播客、录播客的习惯都很好。

另外,像纽约时报等传统媒体以及 TechCrunch 等新媒体都在尝试做播客节目,与此同时,也有一些像 A16Z 一样的资本正为播客发展添砖加瓦,整体来看,创投环境不错、用户习惯已经培育完成。

播客赛道确实是一个风口,但想拿下这个风口并不容易。

目前播客赛道已有 Podcast、Podbean 以及 SoundCloud 等老将把守不说,音频播放领域的顶级玩家 Spotify 也在抓紧向播客领域布局。除了 2019 年大手笔收购 Gimlet、Parcast、Anchor 等 3 家播客公司,Spotify 在 2020 年继续收购了播客网站 The Ringer,并和全球知名播客节目“The Joe Rogan Experience”签下独家合作协议、与梅根王妃等众多知名人士达成合作、推出视频播客,Spotify 要进军播客赛道之心,路人皆知。

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目前中国出海播客赛道且取得不错成绩的只有 CastBox 一家。CastBox 上线的时间是 2016 年,距今已有 5 年历史,一直聚焦在音频领域,截至 2020 年,CastBox 50% 的用户来自美国,还有 30%左右的用户来自欧洲,英语国家用户占 70%。听起来是一个不错的成绩。

但 CastBox 创始人 王小雨 曾在 2018 年接受媒体采访时表示,尽管 CastBox 没踩过什么大坑,但本地化运营以及本地内容生产确实花费了不少的精力。而且值得注意的是,王小雨在 All in CastBox之前供职于谷歌、常驻在爱尔兰和日本,可以说对海外用户有比较深刻的认知。

因此,想要真正在海外播客市场打下一席之地,最好创始团队中包含本身有收听播客习惯、具备比较强大的海外用户运营经验以及本地化经验的成员,因而可能更适合已经在海外工作生活过一段时间的创业者。

至于变现模式,目前播客 App 的变现模式其实已经相对较为成熟,根据 CastBox 创始人王小雨此前在一次活动上分享,目前包括订阅模式、赞助模式、打赏模式以及线上吸粉线下卖票等变现模式已经被海外用户所接受。

另外听书赛道,虽然有喜马拉雅以及得到等公司正在做出海尝试,但实际所占份额十分有限,海外的听书市场几乎为亚马逊旗下 Audible 所垄断,短时间内很难有大的改变,但随着包括 GoodNovel 以及 Dreame 在海外日益流行,听书 App 可能会产生新的突破。

音乐播放、播客以及听书赛道都属于弱互动赛道,在本质上都不是中国创业者的强势赛道,而中国开发者擅长的“互动娱乐”,正在语音聊天室、语音直播等领域发挥重要作用。

互动音频平台 中国企业出海的主战场

语音聊天室·中东、美国、东南亚都是可辐射的市场

坦言,Clubhouse 采用的模式其实正是中国开发者擅长的语音聊天室模式,只不过 Clubhouse 的产品调性和同类出海产品的调性有很大不同。Clubhouse 上用户活动更像是一场场小型线下沙龙。这也解释了为什么Clubhouse能突然爆火?

除了 A16Z 的助推、马斯克的站台,最本质的原因是,由于疫情的限制人们无法在线下参加沙龙聚会,而 Clubhouse 的出现恰好承接了这部分用户的需求。笔者作为非重度 Clubhouse 用户,现在基本上保持 2-3 天打开一次的频率,虽然国内用户少了很多,但是仍不影响海外用户继续在Clubhouse 上讨论金融、科技、健康、政治、环保等先锋话题。

可以说在 Clubhouse 上,人们更注重讨论的内容本身以及和讨论的人,但在 Tiya、Yalla 等平台上人们更注重“交流、互动和娱乐”行为,至于对方在现实世界是谁、会产生什么样的交流内容反而并没有那么重要。

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在这里把语音聊天室、语音直播、K 歌类 App 放在一起来写,是因为这几款都比较注重用户之间的联结和互动,而把配音类 App 放在此处则是因为这种 App 往往会伴随很强的传播性,配音秀等配音App 都曾火爆一时就是很好的证明,而类似于小咖秀、Dubsmash 以及 TikTok 的对嘴型业务,能够被用户青睐也是因为门槛更低,用户可以在无需露脸的情况下创作出出色的作品。这也导致虽然配音 App 本身不具备很强的交互性,但是用户往往会把配音作品上传到其他媒体平台形成二次传播,另外也是培养 IP 的好渠道。

至于另外 3 个细分领域,我们则以 Yalla、StarMaker 以及 Spoon 为各赛道代表应用,和大家一起来看一下其所代表的品类下典型产品模式和用户画像。

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关于MAU,Yalla的数据截至2020年Q3、StarMaker截至Q4、Spoon截至Q1

坦言,这三款应用的多数用户并不使用中文或英文交流,因此笔者也无法十分准确地说出用户的交流内容,只能看个大概。

在 Yalla 上,用户的谈话大多基于他们的日常生活、在 Yalla 新建立的社交关系网以及情感交友等话题展开,可以想象为大家一起坐在房间里谈天说地、聊理想、聊未来。

Yalla产品主要特点:

1、将语音聊天室和棋牌结合起来,发挥1+1>2的效果

2、在用户中安插运营人员,增加用户体验

3、尊重当地用户的语言、文字、节日,并配合以相应的活动

【想要了解更多关于Yalla的内容可以点此,查看白鲸出海此前文章】

在 StarMaker 上,用户的社交关系更多基于共同喜欢的歌手、歌曲或者彼此的家族,在歌房里大家的主要行为就是 K 歌、听歌、讨论歌曲。即所有的话题都是围绕“音乐”本身展开。

StarMaker产品主要特点:

1、社会化分工明确,在应用中构建虚拟厂牌,让用户找到自己的分工和定位

2、定期举办线上 K 歌活动,并请知名创作人为胜者原创歌曲

3、K 歌+语音房,将流量抓手和互动娱乐相结合

【想要了解更多关于 StarMaker 的内容可以点此,查看白鲸出海此前文章】

在 Spoon 上,根据走出海吧主理人 Daisy 的描述,用户在 Spoon 上最喜欢讨论的类别是美食、助眠和恋爱。

Spoon产品主要特点:

1、直播+Cast 的模式,让不能连贯生产、消费声音的用户找到停留场景

2、用户主要集中在 10-20 岁的年龄,产品年轻化明显

3、引入主题点播机模式,让 DJ 们以特定的主题唱歌、朗诵

【想要了解更多关于 Spoon 的内容可以关注白鲸出海近期发布文章】

总之,创业者把在国内积累的经验在出海时加以利用后,取得了不错的成绩,根据业内人士透露在中东、东南亚做音频互动娱乐的应用都有相当不错的流水。但与此同时,也有很多问题留给我们思考:

1、产品趋同性过高,导致竞争越发激烈,语音聊天室的生意还能做多久?

2、资本市场对于音乐互动娱乐给出的估值并不是很高,除了短变现链条(直播/打赏),还有没有别的商业模式可以探索?

3、在流量抓手+互动娱乐的模式中,还有哪些共性需求可能成为流量抓手,是否还有机会产生1+1>2的效果?

这些问题,由于时间关于笔者就不在此做更多探究,如果大家感兴趣的话,可以评论留言告诉我,我们再一起进行下一步的探讨。


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