原标题：从Instagram到TikTok：未来十年，社交媒体将走向哪里？|德外视窗

tech.co 于 2 月 24 日发布的《2021 年六大社交媒体趋势》，回顾了过去一年全球社交媒体的重要变化，并预测了 2021 年短视频的兴起。至今 TikTok 已经达到了 20 亿的下载量，日均播放量达 10 亿。此外，该报告还提到了社交媒体平台与电子商务整合成为大势所趋。在疫情推动下，1720 万英国人计划长期进行在线购物；也正是在 2020 年，英国的数字化销售收入达到了 45 亿英镑。

根据德勤发布的《数字媒体趋势调查》，早在 2018 年，观看 15 分钟以下短视频的美国消费者比例已增长至 74%。其中 95 后人群达到了 84%、千禧一代也达 81% 之多。

本文将在复盘从 Instagram 到 TikTok 的社交媒体格局演变过程的基础上，试图洞悉未来十年社交媒体的发展走向。

Instagram 的十年变迁

2010 年 10 月 6 日午夜，一个小团队开发的新应用 Instagram，在苹果应用商店刚刚上线，就被很多国外用户注册；次日早上 6 点，这家初创公司的服务器因流量太大崩溃了。

在不到一周的时间内，Instagram 就获得超过 10 万用户，一跃创造了 APP 用户增长最快的记录。当年 12 月，注册用户达到了 100 万。Instagram 联合创始人 Kevin Systrom 当时预测，“图片社交”的年代已经来临。

2019 年，Instagram 拥有超过 10 亿用户，成为了世界上最有价值的科技公司之一。这时，一个强有力的竞争对手——TikTok 登场了，它的初期发展之迅猛，比起 Instagram 早期有过之而无不及。

注：从 2013 年 1 月到 2018 年 6 月 Instagram 的月活用户，单位：百万（来源：Statista）

Instagram 在过去十年中的发展反映了社交媒体格局的演变。十年前，小型初创企业拥有更多与大公司同台竞技的机会。2012 年，Instagram 以 10 亿美元的惊人价格被 Facebook 收购，成为科技行业典型的收购案例之一。近年来，Instagram 似乎一直在模仿 Snapchat 和 TikTok 等竞争对手，以适应不断变化的用户习惯。

去年 8 月 5 日，Instagram 上架了短视频功能 Reels；4 个月之后，它再次宣布将把在线购物和 Reels 短视频功能整合到一起。对此，Instagram 总裁 Adam Mosseri 表示，未来 5-10 年，Instagram 将在短视频营销领域有着巨大的长期机会。

Facebook 一家独大的时代

在 Instagram 推出之时，Facebook 是社交媒体领域的重要应用，但远没有达到今天的主导性地位。包括谷歌和苹果在内的其他科技巨头也在努力打造自己的社交网络。Snapchat 于 2011 年推出，Twitter 于 2013 年上市。尽管一天只有 24 小时，用户也就这么多的注意力，但是 Facebook 在吸引注意力方面还是表现得非常出色。

注：截至 2021 年 1 月，全球最受欢迎的社交媒体排行榜，以活跃用户数据为排名依据（来源：Statista）

此后，谷歌关闭了 Google+，苹果专注于音乐的社交网络 Ping 也未能“腾飞”。Twitter 的用户数在每月 3 亿附近徘徊，与 Facebook 每月 24.5 亿的用户数相差甚远。而“阅后即焚”的 Snapchat 虽然开创了内容消失的先河，但事实证明，它只能算是一个小众的平台，进不了主流的阵营。

eMarketer 首席分析师 Debra Aho Williamson 表示：“Snapchat 推出时，提供了一种完全不同的沟通方式。最终的结果是，Snapchat 在很大程度上改变了年轻人的交流方式，但它并没有像 Facebook 那样在主流人群中得到迅速发展。”

到 2010 年代末，社交媒体阵营基本固定下来。Facebook 在收购 Instagram 之后，于 2014 年以 220 亿美元拿下信息平台 WhatsApp。据报道，2013 年，Facebook 还试图以 30 亿美元收购 Snapchat，但被其创始人兼首席执行官 Evan Spiegel 拒绝了。

2015 年之后，确实有一些新的社交媒体应用推出，但与 Instagram 和 Snapchat 不同的是，它们从未被视为 Facebook 真正的竞争对手，很快就淹没在历史的大潮中。现在，凭借 Instagram、WhatsApp、Messenger 及其同名应用，Facebook 拥有四个平台，每个平台的用户都超过 10 亿。这样一位“霸主”让越来越多的人呼吁拆分 Facebook。

TikTok 的崛起

近年来，社交媒体正在面对汹涌的批评声浪。以前，人们认为社交媒体是与朋友和家人保持联系的途径，既有用，又有趣。“把人们联系起来，搭建平台来共享信息，从根本上说是好事”的理念，现在已经饱受质疑。

正是在这样的背景下，TikTok 开始迅猛发展。这款于 2016 年推出的平台，主推的是 15 秒短视频形式的“病毒式”内容，在短时间内获得大量浏览和转发，至今吸引了 5000 万的美国用户，并成为一款具有极高用户参与度的应用程序。TikTok 有些类似于 Twitter 收购的一个 6 秒视频服务应用 Vine，但 2017 年，Vine 平台被关闭了。

康奈尔大学研究社交媒体的副教授 Natalie Bazarova 表示，TikTok 与 Facebook 和 Instagram 完全不同。“它不是要建立社会关系，而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容。它是一个以娱乐为基础的平台。”它把全世界的人聚拢起来，共同观看“令人喷饭”的新奇视频，而不是只看到自己的社交圈里面的人在做什么。这里的视频五花八门，比如你可以看到在屋顶跳舞的印度人、甚至有人骑着摩托车在追黑猩猩。

特色的运营模式，令 TikTok 很快火爆起来。根据 Sensor Tower 的数据，到 2019 年底，TikTok 全球安装量达到近 16 亿。TikTok 的主要用户是包括千禧一代在内的年轻人。

图注：2017 年到 2019 年，TikTok 的全球下载量（来源：gbksoft.com）

TikTok 有哪些特色呢？

1）病毒式传播

让用户对自己的产品真正“上瘾”，是几乎所有社交媒体平台都在致力于实现的目标之一。TikTok 的用户渴望在该平台上花费更多的时间，因为他们可以在这里看到各式各样的短视频。目前来看，TikTok 仍是一款高质量的应用程序，病毒式传播并未以降低短视频质量和平台性能为代价。

2）社交游戏化

TikTok 鼓励内容创作者竞争用户的注意力。用户之间可以互相评论、加好友、设立挑战、建群、添加各种特效，并一步步提升自己的级别。游戏机制加上诸多的社交功能让无数人为之痴迷。

3）大量推广与自我营销

TikTok 初创之时在 Instagram 上投放了大量广告，由此迅速获得了大量用户，直至成为 Instagram 的威胁。

未来十年社交媒体发展走向

ABI 研究公司的分析师 Eleftheria Kouri 认为，从 2010 年到 2020 年，这十年的技术进步引起了社交媒体的巨大变革。比如，智能手机摄像头功能更强大、增强现实技术更普及以及更快的网络连接速度，让人们可以在几秒钟内上传故事或短视频。展望未来，她相信 5G 技术有能力进一步推进社交媒体，为更多互动内容和沉浸式游戏提供基础。

前 Facebook 产品负责人 Miller 则表示，未来十年，人们与远方的人联系的时候，会更有在同一个房间里的感觉。他说：“目前许多社交媒体都不能完全代替与真人在一起的真实体验。很难预测硬件的进步会带来什么，但我希望有一天我能坐在布鲁克林的公寓里，和身在洛杉矶的妈妈同桌共进晚餐。”

《企业家》（Entrepreneur）指出，未来社交媒体的另一个重要增长点将是视频内容。根据《今日社交媒体》（Social Media Today）的数据，视频营销已经在美国占据重要地位，在 2020 年，视频营销在美国的市场规模达到 1350 亿美元。根据 HubSpot 发布的“2020 年营销统计最终清单”，视频成为 2019 年内容营销中使用的第一媒体形式，首次超过博客和电子书。

根据英国视频营销机构 Wyzowl 发布的《2020 视频营销报告》，视频在市场营销工具中的地位有望继续增长。这项调查发现，有 88％ 的营销人员通过视频获得了理想的投资回报率。

异军突起的短视频已经成为一个利润丰厚的细分市场。根据德勤的《数字媒体趋势调查》（Digital media trends survey），2018 年，观看 15 分钟以下短视频的美国消费者比例已增长至 74%，其中 95 后人群达到了 84%、千禧一代也达 81% 之多。此外，近 40% 的美国人每周在社交媒体平台上观看短视频的时间超过 1 小时。

图注：经常观看短视频的用户占比（来源：Deloitte）

调查还显示，每周观看 1 小时以上短视频的消费者的订阅率高于平均水平：81% 的消费者订阅了视频流服务（其他消费者为 69%），而 59% 的消费者购买了音乐流服务（其他消费者为 41%）。此外，50% 的人订阅游戏服务（其他人的比例为 31%），41% 的人付费购买直播电视流媒体服务（其他人的比例为 29%）。

德勤的研究表明，经常看短视频的人更容易接受广告。但他们同样不喜欢重复和与自己不相关的广告，大约 70% 的人表示大多数手机广告对他们没有什么用处。他们想要的是量身定制的广告。超过 70% 的人表示，如果收到有针对性的广告，会对自己的在线体验更加满意。大约一半的人甚至准备分享个人信息，以换取符合他们需求和兴趣的广告。因此，他们希望含广告的相关服务能够维持较低的订阅费，以及为自己量身定制广告体验。

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