为了拉动营销收益，广告主应当侧重于品牌建设还是直接响应营销（Direct Response Marketing，一种要求受众立即做出反应的广告）？

虽然二者缺一不可，不过目前许多广告主都会倾向于选择直接响应营销。这是因为产品需要被快速卖出来满足KPI考核，方便向决策人展示 ROI。不过，从长期效果来看，打造品牌的作用也不可忽视。

为了进一步分析打造品牌和直接响应营销这两种策略之间的区别，Facebook 在近期与 Analytic Partners 和 GroupM 合作，分析了 500 多个在 Facebook 平台投放的品牌与 21 家企业近三年来的直接响应营销数据。

在调查报告中，Facebook 将两种营销策略分别归类为漏斗顶层和底层营销，报告总共分为三个图表。从第一个图表可见，直接响应营销（漏斗底层营销）能为品牌方带来更高的转化率，这也是广告主一直倾向于这一方案的主要原因。

各品牌采用漏斗顶层和底层营销时的千次曝光转化率对比 | 数据来源：Facebook

不过 Facebook 也指出，转化率并不是广告主唯一需要考虑的指标，单次曝光成本（CPM）也是一个重要的因素，因为营销活动的目标群体划分越精细，直接响应营销的成本就越高，也会带来更高的千人曝光成本（CPM）。

各品牌采用漏斗顶层和底层营销时的单次曝光成本对比 | 数据来源：Facebook

相比之下，广告主在选择打造品牌时的单次曝光成本会更低，因为品牌活动的受众目标更为广泛，这类活动也会让更多用户与品牌产生联系。此外还需要注意的是，在单次转化成本方面，一些垂类品牌在选择打造品牌时的营销效果也会更好。

各品牌采用漏斗顶层和底层营销时的千次曝光转化成本对比 | 数据来源：Facebook

Facebook 表示：“如果以单次投放支出计算，那么漏斗顶层营销的 ROI 表现更佳。事实上，在电商和零售等特定行业中，顶层营销也一种更好的短期销售策略。”这意味着电商企业需要留意打造品牌，从而与更多用户建立联系，拉动营销收益。不过广告主也需要注意营销活动的成本和转化率。

除此之外，报告也对广告主的营销策略做出了指导。Facebook 认为每个广告活动的结构应该分为三个部分。分别是突出产品的实用性和品牌，抓住用户的兴趣；随后展示产品的特殊优势，筛选被吸引来的用户；最终广告主还要通过广告进行再次筛选，寻找对特定产品表现出兴趣的用户。

不过，Facebook 的研究并没有表明，品牌建设的回报率会强于直接响应营销。报告依然认为两种策略都有优势，广告主需要通过试验和成果追踪，才能寻找到最好的营销方案。

本文编译自 Facebook Shares New Research into the Comparative Performance of Brand vs Direct Response Campaigns。

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