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这些年为何仅投出「SHEIN」、「Anker」少数几个品牌,而大量服务商能拿到钱?

pridecheung  •  •  原文链接

来源:亿观先生

作者:亿观先生

春节期间,几个知名投资机构的投资人,不约而同地找到亿观先生,都来聊跨境电商投资的事。

刚巧,跨境电商 SaaS 服务商船长 BI 近日传出消息,A 轮融资 1 个亿。

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(图源:船长BI宣传海报)

从 2020 年开始,跨境电商行业拿钱的好消息不断。

安克(Anker)上市了,致欧融资了,而跨境电商服务行业更是密集融资,物流、ERP、选品等方向的服务商,拿到了数千万美元至几亿美元不等的投资

这些年来,出口方向的跨境电商被视为草根行业,坐了好几年的冷板凳,一直无法进入正规投资机构的法眼。

早些年,确实也有几个投资案例,但卖家在资本面前很“孱弱”,不得不接受严苛的条件,比如价之链与投资方浔兴股份的对赌协议。

当初,浔兴股份砸 10 亿元给价之链,拿走 65% 的股权,同时要求它在三年内的利润达到投资款的一半左右,否则要赔 10 亿。

结果,价之链没有完成任务,又拿不出钱赔,大概率会拿出手头上剩余的股权去赔。

此事是非先不论,因为高回报,必有高风险。

如今,时移势转,跨境电商人终于昂着头,成为了“投资新赛道”,也可以更加自信地接受资本聚光灯的扫描了。

这是跨境电商人的幸运,说明走在了一个正确的路上。跨境电商行业至少还有10年的增长期。

在跨境电商行业成为香饽饽之际,众多投资机构的分析师,也开始恶补跨境电商行业知识。

亿观先生作为蓝海亿观网的创始人,一直专注跨境电商行业的观察和报道。因此,很多投资人跟亿观先生的互动也多了起来。

这些投资人最关心的是几个问题是,什么类型的卖家值得投资?除了卖家,哪些跨境电商服务企业值得投资?

实际上,从过往投资案例来看,跨境电商卖家获得大规模融资不多,似乎只有 SHEIN、致欧等几个案例。

我们熟知的一些中型卖家,每年销售额达到了 1.5 亿、3 亿、10 亿,利润也不错,想朝品牌化方向走,因此也接洽了一些投资人,但对方调研之后,最终兴趣不浓,不了了之。

相比之下,物流、ERP、CRM、选品、独立站 SaaS、支付等服务商却频频传出融资消息,而且动不动就是几千万,几亿的大手笔。

比如,在 2020 年与 2021 年 2 月之间:

领星(ERP)获得 7000 万融资;

飞盒跨境(物流)获千万美元融资;

泛鼎国际(物流)获数亿元融资;

船长 BI(ERP)获 1 亿元融资。

针对这一现象,亿观先生在此想探讨两个问题:

资本为何更喜欢投服务商,而不是卖家?

什么样类型的卖家,资本更喜欢投?

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先说第一个问题。

资本为何更喜欢投服务商,而不是卖家?

资本的野心都是很大的。它们喜欢投的是“可以实现几何级增长”的、有可能成长为“独角兽”的企业。

1.它们喜欢投“平台”,不喜欢投“个体”:

本质上说,资本喜欢投“平台型企业”,而不是投“个体户型企业”

说实话,大部分卖家,不管销售额多少,终归还是依托在亚马逊、eBay 等平台下卖货的“个体户”,稍有不慎,可能被冻结、封号,库存积压,老本无归。

而服务商不同,以 ERP 服务商为例,它们打造了一个自成体系的平台,不需要在其他平台的屋檐下讨生活 。

 “平台型企业”的魅力,在于它的开放性,可以汇集不同地区、不同类目的卖家使用它的服务,并积累到一定的用户基数,构建一个服务生态体系。

服务商一旦形成了一个“自足且良性循环”的生态体系后,就变得非常值钱了。

2.服务商的边际成本远低于卖家:

平台型服务商的利润普遍比卖家更高,尤其是边际成本可以做到越来越低,换句话说,他们把 ERP 、CRM 、选品、支付系统搭建起来后,最大块成本支出基本结束了。

他们边际成本,即每多服务一个卖家的新增成本,会越来越低,到后面忽略不计,甚至接近于零,因此确保了其较高的利润——当然,物流平台等重资产模式的服务商,则应具体情况具体分析。

相比之下,一个卖家在销售额达到一定规模后,要实现倍级增长,是比较难的,且要支付各种硬性成本和面临各种风险,尤其是边际成本上,完全无法与服务商相比,他们每新增一个买家,依然要发出一件实实在在的商品,成本不会本质性地减少。

此外,卖家不管是亏钱还是赚钱,还是要用它的服务,因此服务商终归还是会赚到那份钱。

3.卖家数据,是无穷宝藏

ERP 、CRM、选品等平台,可以将卖家最宝贵的数据沉淀下来,比如什么产品好卖、售价、广告竞价、库存和成交率,全部收入囊中。

在所有数据中,电商数据最为宝贵,直接等同于真金白银。不管这些数据如何用,它本身就很有价值了。

正如资深跨境电商观察人士汪康强所说,服务商业务清晰可见,基本盘稳定,很多投资人愿意投。

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第二个问题。

什么类型的跨境电商公司,才会让投资人舍得砸钱?

是不是销售额高,利润可观,投资人就感兴趣了?

不一定。

对于铺货型、精品爆款型和“品牌化+护城墙型”的三种类型的卖家,性质完全不一样。投资人态度变化也很大。

一、铺货型卖家,投资人绕着走

对于铺货型卖家,即便有很高的销售额很高,利润也不错,投资人一般还是会绕着走的。

铺货,大致分为泛铺和精铺两种模式。

泛铺的特点,就是海量的 SKU,海量的账号,上人,上货,军团作战,几乎跟纺织行业一样劳动密集。

发货方式一般是国内自发货,然后以小比例的海外仓和亚马逊 FBA 打配合。

这些卖家找到能够出单的货,海量铺上去。一个 SKU,一天出一两单,三四单也行,出 10000 单,可能要铺 10000 个SKU。

有些 SKU 上去,没出单,死掉就死掉了,能出单的,则继续留着并进行粗放式运营,因为实在没有太多时间管理。

这种模式看似有些过时了,但依然有一批卖家还在顽强地活着,还在赚着属于自己的那份钱。

精铺模式也是铺,但比泛铺模式,无论在 SKU 数量上,还是产品类目上,都更加克制。他们会精选几个类目,用 FBA 的方式囤积一定数量的货物。

每个 SKU 出单量也不会奢求大高,每天有几十甚至十几单就可以。因为 SKU 数量也不少,总体销售额也比较庞大。

这个模式也有缺点,FBA 模式要积压许多资金,在 SKU 方面也有所“克制”,因此其总体天花板也比较低。

不管精铺还是泛铺,都需要大量的亚马逊等平台账号(店铺),因此,需要用大量公司来专门注册账号。

即便像赛维这样的计划上市的企业,也搞了 800 多家公司,不作经营,专门用来注册店铺,而有棵树,则是“店铺之王”,手头上有 3000 多家店铺。

对于投资人来说,铺货模式的卖家,即便销售额很大,也分散不到不同的店铺及其所属的公司上,这样均摊下来,单个店铺的价值不高。

几百几千个店铺的背后,是几百几千个公司,公司之间没有股权关系,工商登记表上的股东可能是亲属、公司员工,总体股权非常分散。

投资人如果来投钱,不知道这钱是投给哪家公司的,虽然有另外的合同约定,但只要有纠纷,就会非常麻烦。

不管哪种铺货模式,都是一种“克隆”模式,无法形成自己的门槛,投资机构最忌讳的是事情之一是,投了一个表面上蒸蒸日上,但没有自己“护城墙”、会被同行轻易复制乃至超越的公司。

二、精品爆款型卖家,投资人很慎重

相比铺货型卖家,精品爆款型卖家,更能引起投资人的兴趣。

这类卖家的团队不大,可能就是五六七八个人,但营收额往往达到了几个亿。比如,深圳一个夫妻店模式的卖家,年销售额达到了 2 个亿,广州一个六七个人的团队,一年也卖到了 4 个亿。

这类卖家的特点是,手头只有几个店铺,每个店铺只有 30 个到 50 个 SKU。

在选品方面,往往不会刻意去挑选“小众、垂直、利基”的产品,而是专挑热门、爆款但竞争激烈的常规产品,比如蓝牙耳机,香薰机、鼠标等。

只要选中了,就会集中所有力量和资源去构建供应链关系和打造店铺,一旦做起来了,出单量非常大,可以实现“四两拨千斤”的效果。

这种模式最大的考验的是对运营人的要求非常高,投这类卖家,就是投人。

因此,人不能出事,团队必须稳定。核心人员必须是老板自己或者持股股东,具有持续作战能力,而如果团队不稳定,骨干人员流失,或者老板自己出了人身安全或其他方面的问题,公司必受重创。

此外,这类店铺做起来之后,出单量大,需要进行大量的 FBA 补货,这意味着要积压巨额资金在里面。

此外,店铺数量本来不多,如果其中一个店铺出了问题,可能会积压了大量库存,存在巨大风险。

这方面,大卖家环球易购的母公司跨境通是一个例子,因为步子迈得太快,积压滞销存货兼计提减值就超过了 20 亿。

显然,投资的人钱,肯定不是投给卖家去买货卖货、积压库存的。因此,对于这个类型的卖家,投资人也是相对谨慎的。

三、品牌卖家,投资人的首选

投资人最喜欢投钱的,当然是“有护城墙的品牌化卖家”。这类卖家有三大护城墙,一个是品牌,一个是私域流量池,再一个是研发或设计能力。

SHEIN 与 Anker 被说了很多了,但还是非常值得我们用自己的视角来看一看。

很多人说,SHEIN 的 SKU 很多,上新非常快,也属于铺货卖家。

没错,但 SHEIN 铺了很多货,但它的更大属性是快时尚品牌,影响力已深入欧美广大用户尤其是女性消费者心目中。

因此,品牌是 SHEIN  的最大块的资产。

它的品牌,很大程度上源于其“私域流量护城墙”的支撑。

做生意都要流量。

在街边开个小吃店,在万达商城搞一个服装店,来来往往的人群就是流量,你付的店租,就是购买流量的成本。

在亚马逊上开店,也是一样的。你支付的每月租金、竞价广告、报活动的费用,全是你的流量成本。

大街、万达商城、亚马逊、eBay、YouTube、Facebook 上的流量,是平台流量,也是我们说的“公域流量”(虽然这些公司都是私人公司),而沉淀到我们独立网站、YouTube、Facebook、Instagram 等账号上的流量,是“私域流量”。

SHEIN  自己的官网 shein .com,就是一个庞大的私域流量池和完整的生态体系。

Similarweb 的数据显示 ,shein.com 网站月均流量在 6 千万 ,基本上每天至少有 100 万的独立访客来网站。

值得注意的是,这些流量中直接流量占了 31%。

什么意思呢?

就是说 SHEIN 通过多年的品牌营销、站外推广和常规运营,积累本身的知名度,许多用户记住了它的网站,或者收藏到浏览器里。

另一部分,是通过 SEO、内容营销等,实现了大量的自然搜索用户——通过谷歌自然搜索结果链接进来的,而不是通过竞价广告进来的访客。

这些用户频繁访问它的网站,给它带来了庞大的免费流量。

在流量成本越来越高,获客越来越难的情况下,SHEIN 的免费流量就是一个巨大的宝藏。这是需要时间、耐力、资本砸出来的,是一个非常高的、同行不可轻易逾越的“护城墙”

这正是投资人非常喜欢的。

SHEIN 另外一个护城墙就是设计能力,在其深耕多年的供应链支撑下,非常擅长高频率推出有特色、有个性而价格又实惠的单品。

以至于其网站跳出率不到 40%,平均访问客户停留时间达了 10 分钟。这跟它的产品设计风格、产品丰富度有着巨大关系。

用户一进入网站,就像进了大观园,逛个不停,舍不得出来了,这就是构建了一个完整生态之后的必然结果。

Anker 的例子,也是大同小异。

虽然安克私域流量池无法与 SHEIN 并肩,但其品牌力非常强。

安克走的是 DTC(Direct To Customer)品牌的道路,即产品直接面向消费者。

旗下品牌不多,包括 Anker、Soundcore、Eufy、Nebula 等几个,分别部署充电、音箱、耳机、智能家居、影音娱乐等几个领域,店铺数量也不多,主打精品。

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做的产品就是我们上文说的“精品爆款类的”,如移动电源、 充电线、车载充电器、蓝牙音箱、耳机等产品。

这类产品受众足够多,市场足够大,但竞争激烈。

跟“精品爆款型卖家”不同的是,安克成功地建立了自己的品牌,在欧美消费者中有相当的影响力。

安克的品牌,随着亚马逊的扩张而扩张。

依照安克自己的说法,在亚马逊覆盖欧美市场里,安克品牌知名度达 30%,平均每 3 人都知道 Anker。在欧、美、日有 6500 万用户。

对于这个数据,我们持保留态度,是否有水分,有待确认。但安克的品牌已经在欧美打出来了,这个是事实。

安克品牌化道路在初始阶段,跟我们广大卖家一样草根,是分阶段不断迭代的。

第一个是渠道品牌阶段。

这个时候,安克跟我们普通卖家一样,只是力图在亚马逊上把货卖好,成为一个“亚马逊电商品牌”或“线上品牌”。

然而,“亚马逊电商品牌”的说法,有些牵强,大部分顾客买完即走,不会太重视品牌。只有品牌影响力达到一定程度,才会使用户产生一定的粘性,使用“品牌词+大词”的方法来搜索产品。

比如,我要买充电线,直接在亚马逊上搜索“安克+充电线”,要买蓝牙耳机,则搜索“ 蓝牙耳机+安克”等。

第二个是改良品牌阶段。

在亚马逊上赚到了一些钱了,有余力搞一些品牌宣传和营销了。安克开始在沃尔玛大卖场等线下渠道露露脸,刷刷存在感,同时也卖一些货。这个时候,安克从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”

第三个是领导品牌阶段。

这个就是安克现在致力发展的目标,成为行业内全球领先的品牌。这个目前安克是还没有实现的。

除了品牌,那就是安克的私域流量池了。

安克有自己的独立品牌网站,通过亚马逊、谷歌等渠道引流,那么多年来,也沉淀了相当规模的用户了。

另外一个是,安克非常重视打造私域流量。

第三方数据显示,安克在 YouTube 的视频,播放次数超过了 9400 万次。

Instagram 粉丝 13.8 万 ,Facebook 粉丝 36 万,在推特、领英等渠道,也有自己的布局。全渠道加起来,达到了相当数量。(安克数据称,1000 万级活跃用户)

大家知道,随着亚马逊等平台卖家数量激增,广告竞价成本越来越高,获客越来越难。安克庞大的用户群体和私域流量池,显然是支撑其价值的有力因素。

此外,安克具有另外一个强大的护城墙,那就是它的研发能力,这是安克敢于做大红海产品,且可以从中杀出血路的最重要保障。

安克招股说明里说,研发人员占了一半多(54.22%),有 732 个人,远远超过了销售人员的 267 人。

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这似乎说明,安克是产品驱动型的,而不是销售驱动型,主要靠产品打天下。

据说,安克还经常搞“产品自杀会”,一直研究如何做出新产品,“干掉”先前的产品。

这样的公司,即便不在跨境电商赛道上,没有出海的属性,也是值得投资人投的。

 结语:

对于跨境电商卖家企业来说,体量不断增大后,库存量、物流、供应链、团队都会不断扩大,因此“钱永远不够用”。除了“小富即安”的卖家,要走品牌化,平台化道路,一定是要从投资人手中“拿钱”的。

此外,投资人带来的不仅仅是钱,还有上下游资源。比如一个投资人前面投了物流、后面又投了 ERP、接着又投了工厂,再后面投卖家。那么,投资人将在这些产业链上下游牵线搭桥,让其所投的每个企业互相合作,实现最大化的利益。这毫无疑问,对于卖家也是有好处的。

另外,投资人还会为公司做大乃至上市,引入人才、政府关系、财税合规加持等,对卖家带来许多帮助。

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