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品牌如何布局海外网红营销矩阵?

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原标题:品牌如何布局海外网红营销矩阵?

作者:SocialBook全球红人营销

白鲸出海注:本文是SocialBook全球红人营销(微信公众号 ID:SocialBook)发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往SocialBook全球红人营销主页联系,寻求作者授权。

这几年,海外 KOL 营销已经成为营销界的热议话题,也成为各品牌出海最为热衷的方式之一。对于营销人员而言,为什么海外 KOL 营销是一种强有力的营销方式呢?因为相较品牌本身,大多数消费者更相信来自共同用户和第三方的推荐。海外 KOL 营销的理念就是创造一个与品牌相似的形象,但另一方面,海外 KOL 自身需要有知名度,并且能够吸引目标受众。

尤其是在当今这个社交媒体的世界里,KOL 可以与任何人产生联系,从而吸引并拥有粉丝。可以创造自己的影响力并影响他人,事实上,每个 KOL 都可能对某一事情有影响力。那么,海外 KOL 究竟要如何操作才能深入品牌主力消费者?

海外 KOL 资源主要来源于 YouTube、Facebook、Twitter 等社交媒体,只有先了解这些社交媒体平台及其特性才能更好地推广自身产品。

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1、Youtube

YouTube 视频网站,于 2006 年被 Google 以 16.5 亿美元收购,既然是谷歌系一员,可想而知 YouTube 在谷歌排名肯定是优先级别的。YouTube KOL 营销以视频推广为主,通过视频内容引导用户点击下载或者点击消费。2017 年 6 月,谷歌公司旗下全球最大视频网站 YouTube 宣布,每月登录其网站观看视频的用户达到 15 亿,用户每天在移动设备上观看的视频时长超过 1 个小时。很多用户都是通过 YouTube 上的 KOL 推荐寻找到自己所需的产品或商品。

YouTube 主要以视频、直播的方式进行展现,平台特性包括:

1)作为谷歌之外的第二大搜索平台,有利于 SEO;

2)影片可以完整呈现产品体验,建立场景帮助消费者理解;

3)影片信息栏中可以增加合作方式的说明;

4)要注重影片的标题、封面图、缩图以及标签。

2、Facebook

Facebook 已经覆盖全球 130 多个国家和地区,仅中国、朝鲜等几个地区未开放。根据 Facebook 第二季度财报显示,Facebook 的月活跃用户数已经超过 20 亿,KOL 营销主要以社交、社会热点及话题性东西为主。

Facebook 主要以图文、直播、视频的方式进行展现,平台特性包括:

1)使用者数量最多;

2)年龄层以 25-45 岁为主,触及的用户比较广;

3)软文可带网址链接,可以引流,并且容易操作,可分享抽奖活动。

3、Instagram

这是 FB 旗下的社交媒体平台,Instagram 上的 KOL 营销主要以分享美食、健身,摄影、时尚等美的东西开展专业性的论坛,或者做活动为主。

Instagram 主要以图文、限时动态、直播的方式进行展现,平台特性包括:

1)Ins 的整体使用者较年轻,即时互动性较强;

2)“#Hashtag 主题标签”好坏影响软文观看量结果;

3)软文中无法放链接,但限时动态可带链接进行倒流;

4)图文内容视觉感强烈。

如何选择正确的网红?

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在开始网红营销之前,最重要的一点便是挑选合适品牌调性的营销人员。以下四个方面是营销者需要考虑的重点:

专业性

品牌营销的内容是否可以和选择的网红相搭配是重中之重,即需要挑选在相关领域专业度较高的网红。

宣传广度

挑选网红的粉丝量,大家都希望借助大 V 的力量来实现品牌更广泛的传播。但是这里需要注意一点:毕竟咱们中国是人口大国,海外国家的人口数量比中国少很多,所以,海外网红的粉丝量也会比国内网红少不少,在垂直领域,有几十万粉丝就已经算是大 V 了。

宣传受众

除了网红的粉丝量之外,是否和品牌目标受众相搭配也是重要的一个方面。受众的匹配度甚至比粉丝数量更重要。

整体形象

选择的网红形象是否正面也是需要考量的一个方面,因为这对品牌形象的塑造来讲十分重要。

粉丝量越大的 KOL 就越好吗?

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粉丝量应该是最常见也最直观的衡量 KOL 的指标了。点进网红们的社交主页,10k、100k 还是 1M 粉丝一眼可见。但是,品牌选择粉丝量越大的 KOL 就越好吗?

答案很明显。不是的。

首先不说 KOL 量级越大,对品牌而言成本越高,这本来就不是一个适用于大多品牌的营销解决方案。

更重要的是,在选择 KOL 之前,你需要非常清楚品牌的诉求是什么、目标是什么。想要打响知名度,自然要关注 KOL 的粉丝量、活跃度、影响力;想要拓展新用户群,则要确保 KOL 的粉丝属性与目标消费者一致;而想要促销转化,KOL 的带货力则成了最重要的考量因素。

而 KOL 能否强力带货,自然看粉丝对 Ta 的带盐买不买单。粉丝越是喜爱和簇拥 KOL 的立场,乐于为他们的点赞、评论、转发,当然也越信任和支持 KOL 所推荐的品牌。“粉丝互动率”是考量 KOL 带货力的一个重要指标。

一个有趣的研究结果。社交平台上 KOL 的量级越小,其粉丝的互动率(engagement rate)反而越高。

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综合来说,Instagram 上的粉丝互动率相比 Facebook、Twitter、YouTube 这些平台更高。在 Ins上,一般的互动率为 1.5%~3%,优秀为 3%~5%,如果达到 5% 以上,那基本可以判定这位 KOL 很懂运营自己的粉丝社群了,把货交给 Ta 带 —— 靠谱。(当然,我也见过少数互动率 20% 以上的神仙 KOL…简直不能更好奇他们是如何把 Ins 活跃度拉高得比家庭群更甚的…

所以,如果销售转化是你的目标,其实不一定需要找粉丝量特别庞大的 KOL,而是应该关注哪些 KOL 在自己的社群中特别有影响力,特别一呼百应,一个 OMG 就让人忍不住买买买的。

当然,除了粉丝量和互动率,品牌选择 KOL 的时候也要注意相关性,即 KOL 的影响领域、内容风格与品牌的目标市场和定位是否相符。国外很多 KOL 挑品牌,并不是有钱就能够跟他们合作的。产品的定位和品牌影响力、与自身的契合度等也会成为 KOL 选择合作品牌的衡量标准。

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