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10种方法,为电子商务网站和应用建立顾客信任

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来源:Shopify官网

白鲸出海注:本文为 Shopify官方(微信公众号ID:Shopify_Inc)发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载需保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 Shopify官方联系,寻求作者授权。

顾客信任度正在滑坡。无论行业,无论企业规模,皆是如此。如今我们已经脱离了传统的获取专业知识的渠道,转而使用网络作为验证工具。我们更加信任周边的人,对品牌的信任也是来自于推荐、评论和其他买家的经验。

既然如此,商家如何才能向广大顾客证明自己?如何证明自己的应用或是网站是值得信任的?这一问题在全年任何时候都非常重要,尤其是在我们即将进入假期购物季之时,它更是商家的必答题。因此在本文将介绍 10 种可以帮助商家建立顾客信任的策略。

来自顾客信任的挑战

信任正在瓦解。每个人在网上看到的信息都不相同,于是当顾客开始征求周边的人的建议时,问题就出现了。品牌和内容策略顾问 Margot Bloomstein (即将出版的《Trustworthy》一书的作者)警告说,虚假评论和过滤气泡意识(兴趣推荐)让人们开始不再信任商家推送的推荐。

她问道:“为什么不能让每个人看到相同的评价?为什么我们会受到不同朋友的影响,看到不同的广告和新闻?遵从本心,按照直觉行事不是更安全吗?如果品牌希望吸引顾客,这种互相怀疑和互相猜忌只会让他们一无所得。如果你只是推送最新产品和最优秀的产品,那他们为什么要来看你的博客,甚至订阅你的电子邮件?

Shopify Plus Experts,也就是 We Make Websites 的联合创始人 Alex O’Byrne 表示,在这种环境下,与顾客建立信任是关键,特别是因为信任是转化的首要原则。幸运的是,有很多种方法可以帮助你建立顾客对电子商务网站或应用的信任,不仅能够让他们的放心,还能激起他们的购物兴趣。

1. 留下好的第一印象 

We Make Websites 联合创始人 Alex O’Byrne 指出,艺术总监兼平面设计师 Paul Rand 曾称设计为“品牌的无声代言人”,因此我们可以说,信任始于良好的第一印象。

 “在移动时代,你必须保证网站能够在所有设备上都看起来很美观,” Alex解释道。 “网站响应要快,内容要易于理解,图片要有煽动力,导航要操作简单。”

此外,网站展示产品时要提供丰富的信息,包括从多个角度拍摄清晰的产品图片(更多信息见下文),产品描述要涵盖顾客可能想要了解的有关产品的所有信息,比如保养方法,交付方式,退货和保修信息。

当然,站点反应要快。目前,网络性能是一个热门话题,如果你的网站运行速度比 Amazon 慢,那么用户很可能认为你的网站不太可靠。

2. 利用信任信号

SEO 顾问和培训师 Danny Richman 建议,如果你的业务不是家喻户晓,那么你必须克服的最大挑战之一就是顾客的担忧:从较小规模的企业购买产品。

他建议道:“请利用明确的信任信号减少任何可感知的风险,例如第三方评论(例如 TrustPilot  Feefo),安全封条,免费退货以及联系页面上的实际地理位置。即使只是将团队的照片添加到‘关于我们’页面上,也可以提供一些额外的保证。”

此外,请利用潜意识中的信任信号,例如精心编写的文案和高清的产品图片。“顾客会不由自主地认为无良的公司不太可能投资于良好的设计,” Danny 解释说。 “如果品牌已经知道他们的产品有市场需求,并且还愿意进行一定的投资,他们就应该投入尽可能多的钱来创造最棒的在线体验。”

Alex O’Byrne 补充说,人类是相信他人意见的社交动物。因此他建议使用社交评论(例如顾客评论和最近的新闻报道)说服顾客相信品牌的价值。

最终,设计越透明(同样包括标明图片库的版权归属和以及内容的来源),顾客们就越有可能相信你的业务是合法的

3. 展示产品

数字内容创作者、文案撰稿人和平面设计师 Amanda Loftis 发现,引人入胜的视觉效果可帮助推动人们的购买行为。

她指出:“无论销售什么产品,精美的照片都有助于建立起顾客与你之间的信任,提高你的信誉。”她建议商家将精力集中,努力提升产品摄影的视觉效果。 “由于在线买家可能无法选择亲自体验你的产品,因此请务必使用精美的产品照片留住他们的脚步。”

即使你没有足够的资源来制作精美的产品照片集来展示产品,Amanda 也建议至少应该确保产品照片高清且拍摄于光线充足的环境。在植物或其他好看的小道具旁边拍摄产品,给产品添上一丝不同的风格,这或许可以为产品加分不少。

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PARC BOUTIQUE 选择将产品穿戴在模特身上进行展示。所有产品照片都保持一致的光线照明、模特位置和整体外观

4. 向用户表示同情以建立信任

项目管理软件提供商 TeamGantt 的教育主管 Brett Harned 发现,获得最能获得信任的方法是向用户表示同情。

他解释说,向用户表示同情,这表示你了解到了用户的需求,并提供了有用且易于查找的教程、帮助文档、甚至是教学材料,这些不仅可以帮助他们像专业人士一样使用你的应用,而且可以帮助他们顺利地解决自己的问题。

家庭服务初创公司 Hello Alfred 的 CEO 兼联合创始人 Marcela Sapone 在她的文章《为信任而设计用户体验》中这样写道:“如果我们想在产品的用户体验中建立同理心,就必须想象自己和其他人使用产品的过程,而且是每一天都要想象。

她解释说:“我们必须考虑在何时何地使用产品以及我们的设计是否经得起考验。为了赢得用户宝贵的时间和注意力,我们通过这种微互动创造了什么价值?另外,如果我们反复要求顾客提供已经提交过好几次的相同信息,那么这就说明我们缺少同理心。为了赢得他们的好感,我们可不可以在合适的时间,在正确的上下文中显示他们已经保存过的偏好信息呢?”

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INVISIONS 的 DESIGNBETTER.CO 提供书籍、指南、播客、现场研讨会以及可以与设计人员进行沟通的社区版块,用户可以在这里找到他们的成员。

5. 遵循可用性原则

与顾客建立信任是品牌面临的最重要任务。用户体验设计人员 Rachel Anderson 建议,在创建用户信任的产品时应遵循的首要原则是认识到可用性和可访问性是通过设计建立信任的基础

她解释说:“用户只会信任他们能够理解的系统。我们可以通过提供翻译选项、最大程度地减少使用技术术语以及进行用户研究来推动这一过程。如果我们了解了我们的用户,那么他们也会了解我们。”

第二个原则是消息传递要清楚。“清楚地告诉用户为什么页面无法打印或加载,同时确保隐私、价格和策略绝没有含糊不清的地方。”

最后, Rachel 建议“用善意来创造”。也就是说要避免黑暗模式,不要强迫用户的购买决策,而是给予他们自由和掌控权。

她说:“请记住,用户将信任可以帮助他们实现目标的产品。作为设计人员,我们的机会和责任都是无法估量的,我们可以通过设计对每个人都可用、可访问的产品和系统来建立信任。这就是我所说的“完美像素”。

6. 让电子商务体验变得容易

Shopify 专门研究辅助功能的高级用户体验开发人员 Devon Persing 强调,对于 15 至 20% 的残障人士来说,信任是使用网站和应用的关键。

她解释说:“如果用户由于残疾而在使用产品时遇到困难,那么他们很可能会开始不信任该产品或品牌,”她解释说。“使用语义标记和代码标准对可访问性很重要,对可用性的影响也是如此。模棱两可的信息、不清晰的指令、复杂的自定义控件、对视觉的依赖以及前后矛盾可能会成为业务的障碍。”

Devon 还指出,尽管可访问性通常被视为技术问题,但实际上它是产品问题。

“它始于规划开始,然后一直延续到设计、开发和用户反馈。请务必在产品生命周期每个阶段都关注可访问性。当获得用户反馈时,别忘了立即采取行动。”

首先,请查看以下资源:

*Accessibility for Teams(针对团队的可访问性):此站点着眼于美国的政府网站,全面地概述了团队中的不同角色如何在可访问性方面发挥作用,并为每个角色提供了示例和工具。

*Accessibility, Usability, and Inclusion(可访问性,可用性和包容性):W3C 概述了如何将关怀残障人士纳入工作流程:针对可访问性的可用性测试简介

*与残障人士进行用户测试的 7 个技巧:针对可访问性的可用性测试简介

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ACCESSIBILITY FOR TEAMS功能指南包括产品管理、内容、用户体验和视觉设计以及前端开发。 

7. 承认不足

品牌和内容战略顾问 Margot Bloomstein 建议,为了吸引顾客并建立信任,商家应该综合利用不足之处与验证方法,双管齐下。

她承认:“不足现在是一个流行词,通常带着最诚恳的感情出现在“同情”、“真实”等词语中间。但是如何在设计中弥补不足?”

Margot 建议放缓脚步,低调行事。但这并不意味着你应该接受错别字,而是要进行软启动:分享和标记网站、新产品和应用程序的 Beta 版,这样你的用户就知道品牌背后的团队正在努力为他们创造更美好的东西。

“就连 Shopify 也是这样做的。比如它第一次推出多语言支持时。完美吗?并没有。但这是延迟的理由还是一个发起和收集意见的机会?”

除了发布 Beta 测试版外,Margot 还建议商家使用简单易懂的第一人称语言来讲述决策过程。“我们决定推迟发布”这样的语句可以引起人们的关注、同情以及支持。这是“由于运输问题,发布将被推迟”这类语句无法做到的。

8. 验证顾客的信念

另一种建立信任、结识顾客、并让他们接受你的产品或服务的方法是验证他们的信念、情感和生活经验。

Margot Bloomstein 解释说:“你可以在重建顾客信任度方面发挥作用。不是以忽视他们的负面经历的方式,而是承认并验证他们的信念。请参考 America’s Test Kitchen 是如何通过发布教育类文章来建立信任的。尽管这家研究机构急切地希望将最新发现带进家庭厨房,但许多文章都是以承认自己的挫败感为出发点的(“我们也有过这种感受”,“如果你不确定从哪里开始,你就到了正确的地方”)。在如何使用数字温度计以保证肉类永远鲜嫩多汁一文中,他们直接将经验融入到了标题中,而成功的秘诀则藏在副标题中。Test Kitchen 以这些糟糕的经历为基础,文中使用的都是常见词汇,并且深谙读者当前心理。这些都成了新点子和深度阅读的出发点。”

Margot 总结说:“教育推动赋能。”增强用户的信心可以为品牌建立更大的信任感。

9. 建立信任是长期任务

用户体验专家 JD Graffam 发现,关于建立在线信任的讨论中最常遗漏的的两个要素是时间和团队沟通。

他说:“很多人都在谈论如何通过用户界面来建立信任,比如设计出人性化、透明化的东西。这是一个很好的实用建议。但在现实生活中,我们知道建立信任需要很长的时间,而瓦解信任只需一瞬间。十多年前,我和妻子了解到健康关系的比例是 5:1。不仅仅是婚姻,这一原则同样也适用于建立对任何事物的信任,包括当你经营一家在线企业时。”

JD 建议,你必须长期关注与顾客的每一次互动。与做得好相比,搞砸一件事可非常容易。这对创始人们和小团队来说这很容易,因为创始人或具有共同价值观的一小群人自然会始终如一地行动。”

10. 保持品牌传达的信息与价值观相一致

JD Graffam 还建议,随着业务的增长,必须围绕品牌和价值观进行内部沟通。

他警告说:“一个成长中的团队必须了解业务代表什么,否则他们将无法始终如一地代表业务。无论你是设计人员,客户支持人员,市场营销专家,开发商还是承包商,都没关系,团队中的每个人都需要知道品牌的含义,这样他们才能够始终如一地对待客户。长期保持一致性是赢得信任的关键。”

“开展任何业务都需要时间,因为赢得客户的信任需要时间。保持一致性也需要时间。我经营着多家 SaaS 公司、在线商店和两家代理商。在每项业务中,我都采取长期方针。因为一旦信任建立起来,它会持续数十年,远远超过阅读电子邮件、点击按钮并输入付款明细所需的时间。如果你像我一样,想建立代代相传的业务,那就花些时间和精力来赢得客户的信任吧。最怕的就是目光短浅,最终将搞砸一切。”

信任是转化的首要原则

在当今这个隐私安全无法得以保证并且充斥着虚假新闻的时代,当务之急就是为我们的电子商务网站或应用建立信任。如果做法得当,赢得了顾客的信任,那么就可以极大地促进转化。

网站/应用设计的第一印象和专业质量都是非常重要的因素,正如同性能和安全可以让用户放心一样,这些因素也是。另外,不要忘了向用户表示同情,确保你的产品或服务可用、可访问且始终如一。最重要的是,要有耐心,建立可信赖的形象是需要时间的。

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