近日，前一加联合创始人裴宇创立的 DTC 消费电子品牌「Nothing」传出了 2 个消息，一个是收购了“安卓之父”鲁宾的手机品牌「Essential」，另一个是完成了由谷歌领投的 1500 万美金的 A 轮融资，据悉印度将会是 Nothing 的主要目标市场，品牌的首款产品将会是无线耳机。

智能手机领域，是否还有新品牌能够杀出一条路来，暂抛开不谈。以 Airpods 为代表的 TWS 耳机带动的耳朵应用经济，以及播客、音频社交等各类 App（如「CH」、「小宇宙」）大量涌现之后又反过来推动耳机硬件繁荣，是个很有意思的话题。

借此机会，笔者也对海外的耳机市场、以及已经有大量厂商在做的耳机出海赛道做了盘点，发现之前已有不少的中国耳机品牌在海外做出了不错的成绩。

产业链成熟、“耳朵经济”兴起

近些年耳机这个类目下品牌的增多，既有消费者这一端需求的增长，同时也受到耳机这个行业本身特点以及发展程度的影响。

首先，从产业链的角度看，国内的耳机制造产业已经比较成熟。笔者在企查查上查询了 2 个出海品牌相关的耳机厂商，一共 29 家，其中有 14 家是工厂，还有 2 家是研发商。而在这些厂商当中，又有一大部分工厂的位置在深圳和东莞，在广东已经形成了比较完善的耳机产业链。淘宝、拼多多等平台上大量“9 块 9 包邮”的耳机是一个很好的证明，产能需要释放，但能做出品牌的厂商很少。据笔者的同事之前在「CH」的一个语音房中听到的分享，目前深圳有很多 3C 厂商想要做品牌。

图片来源：淘宝

生产端之外，去看消费侧。如 Futuresource 的图片显示，与智能手机不同，耳机还是一个相对明显的增量市场，特别是无线蓝牙耳机。据 Strategy Analytics 发布的调查报告显示，2020 年无线蓝牙耳机的出货量超 3 亿只，同比增长 90%。虽然苹果一下子吃掉了近一半的份额，但在苹果之外，没有一家占到 10% 的市场盘子。下文去看中国品牌时还会有一些惊喜。另外，细分到各国市场的数据，市场会更分散一些。

根据 Counterpoint 的数据显示，2020 年 Q3 美国手机市场份额中，苹果占到了 40%，三星第二占到 30%，前两名的品牌就占到了 70%。但是相比之下，Statista 的数据显示美国用户使用最多的耳机品牌苹果也只占到了 27%，前四名的品牌才达到 70%。而在还没有对耳机形成很强品牌意识的新兴市场，一些小众一点的耳机品牌的份额可能会更高。

例如，笔者在写这篇文章时看了多个出海品牌的数据。美国是国内几个在海外有一定市场规模的耳机品牌最重要的市场，但是新兴市场在购买耳机上的潜力也不能忽视。

根据 Similar Web 的数据显示，「Padmate」官方网站有 22.63% 的流量来自于巴西市场，是流量最大的市场。流量 Top5 市场中，哥伦比亚和土耳其也是新兴市场。结合 Nothing 将品牌首要目标市场放到了印度，以及巴西印度这些新兴市场的用户热爱听音乐的习惯，有着高性价比的耳机品牌是有潜力打入新兴市场的。

Padmate 流量 Top5 的市场丨数据来源：Similar Web

最后，耳机产品的畅销也跟用户需求的爆发有关。在苹果取消 3.5mm 耳机孔后，各大手机厂商也都纷纷效仿，这带动了近些年真无线耳机销量的增长。根据 Canalys 报告中的数据显示，2020 年第一季度中全球智能音频设备的总出货量为 9620 万件，其中个人音频设备占比达到 79%。

另一方面，在疫情带动下“耳朵经济”的兴起，也让耳机这个品类在全球都爆发出了更大的需求。最近爆火的 CH 也是因为 TWS 已经发展到一定阶段，融入人们的日常生活，技术进一步推动习惯改变、继而需要新的社交形态。此外，像「Tiya」、「Yalla」这样的出海语音产品也都是受“耳朵经济”的影响而实现业务增长。同时，语音社交 App 的增长又会反过来带动耳机产品的销量。

但即便出海做耳机品牌的条件已经比较成熟，但是目前的现状是，能在国内市场形成优秀品牌的厂商也只是一小部分，能将品牌成功做到海外的更少。

笔者对企查查 29 家耳机相关厂商中有出海业务的厂商做了了解，发现有一部分耳机品牌虽然在做海外市场，但是出海的进度仅仅停留在将商品上传到亚马逊，而且有很多品牌只是将个别商品上传到了亚马逊，甚至没有在亚马逊上建立品牌的专属店铺。可以看出，大多数耳机品牌，出海业务只占很小的比重，一般品牌的业务重心还是放在了国内。更多的国内厂商还停留在产品代工的阶段，距离品牌化都还有一段距离。虽然如此，在强大的供应链下，依然有不少跑出来的品牌。

走向全球的耳机品牌们

最近比较热的出海耳机品牌除了还停留在概念阶段的 Nothing，可能就是 「Anker」 旗下的「Soundcore」了，目测来看，也是现在所有出海耳机品牌中成绩最好的。

那个曾经的“充电一哥”，触角早就伸向了耳机领域。Anker 在充电宝出海获得成功之后，开始试水蓝牙音箱，又获得不错成绩。2016 年在 Kickstarter 上众筹了第一款 TWS 耳机——Anker Liberty TWS。2018 年推出子品牌 Soundcore。音频产品线，开始步入正轨。

最近，Anker 旗下的 TWS 耳机Soundcore Liberty Air2 Pro 在国内发布，找了一些公号来做测评，笔者也被这篇硬核广告覆盖到了。

据悉，Soundcore liberty air2 pro 采用的是国内和海外市场同时发售的方式。作为以充电宝产品起家的品牌，Anker 耳机的全球市场份额其实已经与索尼持平，笔者看到了这个数据还是挺吃惊的....

2020 年 Q2 全球份额 Top10 的真无线耳机品牌丨数据来源：futuresource

整体上看，目前的出海耳机品牌基本分为三种策略。第一种是像「Soundcore」、「1more」这样，同时兼顾国内市场和海外市场，甚至是先在海外做大品牌再把产品卖回国内；第二种则是本土耳机品牌的出海，比如依靠众筹出海的 Padmate（下文中会详细讲到）。此外，就是各大智能机品牌旗下的耳机了，从 Nothing 的路线来看，也是智能手机+耳机占领用户注意力的路线。最后一类如魅族，虽然智能手机在国内市场基本凉凉，但耳机 2019 年出海日本，却收获了日本消费者的不错评价。

魅族耳机在日本

在下篇中，笔者选择了通过众筹一步步出海的 Padmate，观察其实如何俘获海外用户的耳朵的。

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