2020年工具与游戏此消彼长社交娱乐赛道暗潮涌动

北京时间 2 月 3 日，App Annie 对 2020 年发行商市场表现进行回顾、梳理，发布了多个榜单，包括「全球 52 强发行商」、「年度中国厂商出海 30 强下载榜」、「年度中国厂商出海 30 强收入榜」、「年度中国厂商出海下载飞跃榜」、「年度中国厂商出海收入飞跃榜」共 5 个榜单。

由于疫情、应用商店政策、地缘政治以及公司策略等原因，榜单排名发生了很多变化，接下来我们借助【 2020 年年度出海厂商下载榜 30 强榜单】变化对 2020 年中国厂商出海情况进行一个简单的回顾。

注：▲表示排名上升；▼表示排名下降；➸表示排名不变；

出海指：中国大陆以外的市场；榜单为 iOS+Google Play 综合数据，

不包括中国收购的海外公司以及通过海外代理发行的 App 的下载；

下文将从赛道分布、榜单排名以及榜单变化等 3 个维度进行梳理。

2020 年下载 Top30 厂商（上）；2019 下载 Top30 厂商（下）

2020 年游戏赛道大跨步式向前发展

下载榜 Top30 中游戏厂商数量占比明显提高，由 2019 年的 33% 增至 2020 年的 56%。其中掌游天下、FunPlus、红海无限、Blockman Go、波克、夜神数娱、Hua Weiwei 等 7 家游戏厂商为榜单新势力。这里值得多提一嘴的是，FunPlus 不仅连续霸占出海厂商收入 30 强榜首，显然在增长侧也在加码发力。

游戏厂商占比增多和疫情有着密不可分的关系。受居家隔离隔离政策影响，人们急需更多线上活动来“Kill Time”，显然游戏是休闲娱乐的最佳方式之一，直接的表现是 2020 年出现 Among Us、原神等多款现象级游戏。

用户对游戏关注度和依赖度的提高，使越来越多的游戏开发者入局并持续输出大量游戏，用户的选择越来越多，对游戏的标准自然也会增加，那么如何留存用户是游戏开发者亟需解决的难题。根据 AppsFlyer 统计数据，在 2020 年，用户每30 天就会卸载 5 个游戏中的 3 个，卸载率惊人。

另外，受人们防护意识增长、疫情应对经验更加丰富以及疫苗上市等因素影响，2021 年全球疫情利好情况十分明显，用户是否会在“解封、解禁”后仍然继续高频次、长时间的玩游戏仍是未知数。

当然不可否认的是，因为这次特殊情况，让更多用户接触到了游戏，是一次难得的市场培育和用户教育的机会，至于真正有多少用户习惯发生改变，我们一起在 2021 年见证。

社交娱乐与图片视频互促式发展

社交娱乐竞争暗流涌动，快手排名极速拉升

2020 年年度下载 30 强，只有字节跳动、欢聚集团以及快手 3 家公司入榜，这三家国内娱乐强厂，出海后的成绩仍然亮眼。虽然 3 家公司仍然都在榜，但排名却出现了一些变化，欢聚集团下降 2 名、快手上升 11 名，字节跳动保持不变。另外虎牙落榜，与和斗鱼业务合并有关。

. 字节

字节跳动旗下出海的产品主要有 TikTok、Resso、BuzzVideo、CapCut、Helo 以及 2021 年在加码的“类小红书”App Sharee，其中 TikTok、Resso、CapCut 位列多个市场应用商店免费榜榜首。

尽管 2020 年，字节跳动遭遇了印度封禁、美国打压等苦难，但通过将新兴市场的重心由印度转向印尼和巴西、尝试多种办法和美国政府“沟通”、以及拓展新的市场和新的产品的方式，字节跳动仍然位列 2020 年年度下载榜榜首。

另外值得注意的是，字节跳动在 2020 年首次进入了出海厂商收入 30 强榜单，位列第 18。除了广告业务（Pangle）外，字节跳动在 2020 年先后在海外启动了直播变现、电商变现等多种变现形式。相信如果字节能在 2021 年将 Sharee 成功打造成海外版“小红书”，又会成为变现的一大法宝。

. 快手

对于快手而言，2 月 5 日上市在即，本次出现在 2020 年年度出海厂商下载榜第 6 名无疑是一个好消息。况且，上升 11 名，本身就是一个不小的跨步。

这得益于快手在海外的 3 次正确决定。

1、2019 年 Kwai 加码巴西，在 TikTok 尚未触达的区域培养了一批忠实用户。也正因为这个时间差，让Kwai 在 TikTok 重点进攻巴西时仍有招架之力。

2、2020 年，Snack Video 通过诙谐幽默的风格入局印尼，又通过大手笔买量的方法，于 2020 年 5 月 20 日登顶印尼 Google Play 非游戏应用下载榜第 1。

3、2020 年，旗下 Zynn 通过现金裂变的方法快速攻破美国用户的防线，于 2020 年 5 月 27 日登顶美国 App Store 免费榜第 1。

正是这 3 次正确的决定攻下的三座城，让快手排名迅速拉高了 11 名，这也是快手上市的重要海外支撑。但不得不说，快手在海外的变现速度确实不快，比字节和欢聚都要慢了一些。

本周五（2 月 5 日），笔者将会写一篇深度复盘快手 2020 的文章，欢迎读者朋友们关注。

. 欢聚

2020 年的欢聚可以说是在大刀阔斧的改革，先是剥离虎牙、再是计划出售 YY，这样一来欢聚就会变成一家“彻头彻尾的出海公司”，而且产品矩阵日益丰富。

欢聚此次排名下降 2 名，应该主要是受到印度封禁政策的影响，印度曾是欢聚旗下两大当家产品 BIGO LIVE 和 Likee 的主要战场。不过好在封禁政策之前，欢聚在俄罗斯、巴西等新兴市场做了不少部署，而且从 2021 年的动作来看，正在延续这种布局。2021 年 1 月，BIGO 通过灯光秀形式登上了迪拜哈利法塔和纽约时代广场，并陆续开始在全球 30 多个城市的地标建筑实施“点亮全球计划”，BIGO 以一种更加“古老和隆重”的方式走入全球用户视野。

不过换个角度，从收入侧来看，2020 年是欢聚钵盆体满的一年。2020 年年度出海收入 30 强榜单中，欢聚由 2019 年的第 12 上升六位至第 6 名。相较于字节跳动和快手，欢聚的变现方法更为直接明晰，以直播变现为主、不断尝试新的变现方法。当然，欢聚也确实需要更多变现可能性。

另外值得电商与营销行业注意的是，字节、快手、欢聚都在启动电商变现，2021 年又会是热闹的一年。

图片视频占比保持不变新势力正在涌现

从厂商数量来看，图片视频视频厂商的数量仍和 2019 年一样为 5 个，占比 17%。

图片/视频编辑应用的崛起和图片/视频社交媒体的发展有很大关系，2020 年用户对于线上社交有更加迫切的需求、也有很多的时间用来经营自己的社交媒体账号，那么图片/视频编辑应用的作用自然会更加凸显。但和游戏赛道一样，用户需求愈旺盛，市场竞争也会愈激烈。字节、快手、欢聚都推出了自己的编辑应用，字节跳动旗下 CapCut 更是已经杀入多国应用商店总榜前列。

具体到单个厂商来看，自然是有人欢喜、有人忧了。

相较于 2019 年，美图下降 6 名、格像科技下降 2 名，久邦数码掉出榜单；影笑科技上升 3 名位列第 2、直逼字节跳动，光锥元新晋入榜。趣维科技（小影）排名保持不变。

图片/视频厂商一个明显的出海策略是矩阵化出海，基本每个图片/视频厂商旗下都有至少 5 款目前正在推的应用。在市场选择上，可能更加关注新兴市场，不少厂商旗下的 App 都只有 Google Play 版本，变现模式也以广告变现为主，多数图片/视频厂商都更愿意走“闷声发大财”的路线，截至目前，市面上还没有任何一家媒体成功**到下载榜排名第 2 的影笑科技。

不过正如前文提到的，越来越多的社交娱乐大厂正要来图片/视频编辑 App 分一杯、甚至多杯羹。根据 App Growing Global 统计的 2020 年安卓端投放力度最大的 Top100 非游戏应用数据，共有 5 个图片/视频 App，其中 3 个是字节跳动旗下 CapCut、快手旗下 MV Master 和欢聚旗下 Noizz。

正如趣维科技创始人韩晟先生此前在与白鲸出海对话时所说，图片/视频赛道已经进入了在存量市场中寻找增量的阶段，需要更加精细化的运营。

用户对工具、电商、生活方式的需求一直在变

用户仍然需要工具只是不再需要那些工具

工具类 App 占比大幅缩小，由 2019 年 30% 缩减至 2020 年的 7%，仅有合合信息科技以及度摩科技两款 App 入榜，猎豹移动、茄子快传（SHAREit）、鲁大师（双开和应用锁）以及安奇智联（Xender）均掉出榜单。这主要是受到印度封禁政策以及谷歌合规政策的影响。

工具出海，是出海先行者最先尝试的赛道也曾取得辉煌成绩，但由于 Google 以及苹果应用生态的日渐完善，用户对于杀毒、下载类工具 App 需求明显减弱、加之要求愈发严格，导致纯工具类 App 式微，其实本身是供需的变化以及生态系统依附关系的变化。

但这并意味着工具类 App，不再有春天。

2019 年工具类厂商的唯一幸存者——度摩科技。采用的是工具+休闲游戏+社交的模式，在海外跑得也还不错，旗下目前已经发行了多款益智类休闲游戏。

另外此次新进入榜单的合合信息科技，也就是名片全能王、扫描全能王（CamScanner）的母公司，成功冲进 2020 年年度下载厂商 Top30 的第 28，这和疫情导致的线上远程办公有关。除此之外，2020 年年初植物识别 App Picture This 也成功杀进美国、英国等多个成熟市场的畅销总榜 Top50。

事实证明用户对于工具类 App 的需求仍然存在，但是具体需求已经发生变化，现阶段用户可能更加关注文件扫描、隐私等需求，且需求仍在持续变化中。

电商占比不变但市场关注点发生变化

2019 年入榜的两家电商厂商分别是阿里巴巴和嘉云（Club Factory），到了 2020 年，阿里巴巴下降 5 名到第 8、嘉云掉出榜单，Shein 强势入榜至第 14。前两者的排名变化同样主要是受制于印度政策影响，而 Shein 的成功则反映出大家对品牌以及私域流量的关注。

2020 年品牌+私域流量的成功延续到了 2021 年，此前白鲸出海也曾做过多次报道和分析，在这就不再赘述。

至于生活方式的变化，主要体现在用户对于健身类 App 的需求更加旺盛。根据 Apptopia 发布的 2020 年全球健康与健身类 App Top10 榜单，共有 5 款中国出海 App，位列第 1 的是小米旗下 Mi Fit、排名第 2 和第 3 的是郑州卓见网络旗下 Home Workout 和 Lose Weight for Women。

据行业人士透露，这家公司其实与一家影笑科技有很大关联。小米和影笑的排名变化在一定程度上都和健身应用的增长有关。当然小米向前 20 名的大跨步，Zili 也贡献了不少的力量。

总体上，2020 年出现了黑天鹅也好、灰犀牛也罢，我们无法预测这些何时会出现，能做的只有坚定创新、时刻准备、顺势而为、把握时机。

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