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品牌独立站想上Forbes CNN 媒体做引流,联盟营销来帮你支招

根谈  •  •  原文链接

一、独立站内容营销的现状

不管是独立站还是亚马逊等第三方的平台的站外推广引流无非两种方式,硬广推广和软广营销,两种营销方式并无优劣之分,只是根据不同企业不同阶段的选择。

硬广推广以 Google 和 Facebook 为代表的广告投放(也包括很多程序化的广告平台),得益于数字广告技术的发展,基于程序化的采买方式,让广告投放的颗粒度可以精确到到人的维度,每个广告买的不是媒体,而是基于媒体背后被标签化的人群画像。

好处显而易见,投放效率高,见效快。一般开户其实就可以去广告后台买量了,广告上线后几乎隔天就可以看到效果,而且可以基于数据去做优化,只要 ROI 可以打正,生意就可以做到可持续发展。这就是为什么市面上大家都喜欢在大广告平台上面买量做投放的原因,门槛太低了,效率又高,喜欢做做短平快生意的站群卖家以及受资本扶持不差钱且短期需要快速见到效果,企业一般前期大部分预算都会投入到上面。坏处其实也自然而然会产生,因为参与门槛低,随着大部分玩家都进入后,而且程序化广告的模式几乎都是竞价模式,价高者得会导致流量也随着水涨船高,因为大家卖的产品都是类似的,所以抢的用户其实都一样,就看谁烧得起,到最后发现广告效果变差,ROI 越来越低。随着广告的关闭,流量也随着而停止了。

于是大家都想做软广营销来挖掘这个竞争不激烈的金矿,获取流量和用户。而软广说白了就是把产品包装成好的内容提供给读者,通过内容营销的方式让用户在看内容的过程中完成转化,且内容一般有持久性,只要内容不被删掉,在互联网上面会一直存在,就有潜在用户吸引进来。行业里面常见的内容营销渠道包括社媒,社群,论坛,网红,Affiliate,PR 等等,载体也有很多,比如贴文 post,信息图表,图片,视频,音频,电子书,网络研讨会,直播,折扣券等等。传播平台就是我们熟悉的 Facebook,Youtube,Instagram,Tiktok,Pinterest,新闻媒体,各类型论坛,以及海量的博客网站。

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软广营销的好处在于长期可持续,成本相对较低,而且其实这两点是相互的。好的产品或者内容本身自带传播属性。比如大牌的新品发布总是有很多媒体会做自发的传播,如果文章内容写得特别好甚至会多渠道转载形成裂变效应,由于文章内容长期有效且带来一定的品牌曝光和用户拉新,短期就算付费长期也会把费用给平摊。成本比较低的还有一个原因是资源的报价方式不一,有些甚至只要寄送产品就可以免费帮你做内容宣传,性价比比广告高很多。

大家都知道做内容营销好,投资回报率高,为什么做的人还是很少。这就要提到其缺点就是门槛相对还是比较高。

为什么这么说呢?内容营销一般分为 PGC 和 UGC,首先优质的内容自创(PGC)比较难,特别是还要做本地化的内容,就比如你的母语是中文,不见得你可以写得出优秀的作文。所以大部分优质的内容还得靠 UGC,也就是让别人帮你创作。找网红合作本质上还是品牌做 UGC 的内容。有了优质的内容(比如好的产品),我们还需要去曝光和扩散,就要有优质的渠道,市面上我们会通过网红营销和联盟营销的方式去做内容传播内容。由于资源是不可控的(跟投放逻辑不一样,只要你出价就可以买到流量是主动可控的),这种属于资源 BD 的方式,想要好的资源需要长时间的积累和谈判(你看得上别人,别人不一定看得上你),意味着时间长,见效慢,所以总结来说推广门槛较高,所以独立站出海真正大力去内容营销的还是少数。

那有没有一种推广方式可以兼做内容营销呢?

二、通过联盟推广来做内容营销的可行性

前面有很多文章其实有说过联盟营销的运作流程,简单来讲就是广告主通过让出一部分利润的方式做成激励的手段来吸引合适相关的流量渠道帮你做推广,实现双方互利共赢的模式。广告主通过借助联盟客的受众卖掉了货,联盟客通过推广广告主的产品获得了流量变现。联盟客的内容得到了变现,他们就会不断输出更多优质的内容来满足读者的需要,实际上是三方受益的过程。

相比让中小博客主帮我们推广,更多的品牌广告主还是希望自己可以上一些大的新闻媒体网站上做一些品牌宣传,在我们印象中只有 PR 的形式,通过发新闻稿件的模式才有可能上,而且新闻稿件更多偏品宣的过程,如果可以带货,那就更理想了。联盟里面把这种营销方式升级为 partnership marketing,这种资源统称为 Mass Media Publishers。

1.什么叫Mass Media

Mass Media 其实就是传统的线下报刊媒体。在互联网模式下,发展为线上线下,对这类媒体公司的统称常见的 Mass Media 包括 Forbes, Business Insider, CNN, Newsweek Vox Media, Wirecutter, Newsweek, NBC Universal,同时也包括之前线下杂志媒体,比如 Hearst Magazines 集团。

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为什么这些媒体愿意通过联盟营销的方式变现,这就要提到内容媒体在互联网线上面临的营收压力,毕竟他们都是公司,需要盈利,内容媒体盈利的办法其实有很多,以下简单介绍 Mass Media 常见的几种变现方式,你就知道是否可行

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Paywall(付费墙)

有点像网络小说或者微信公众号付费阅读的方式,分为好几种

Hard paywalls (无免费,完全内容付费)

Metered paywalls(文章付费前免费观看一小段)

Hybird paywall(混合付费模型,免费看几篇,想看更多资讯需要付费)

Vertical paywall(垂直付费,部分栏目免费,部分栏目付费)

Geo-location paywalls( 基于地理位置付费)特定区域用户免费

Digital&print bunding(线下纸质印刷和线上数字捆绑消费)

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Subscriptions(订阅和会员)

1.Corporate subscriptions(公司订阅)

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ADVERTISING(广告)

Display ads 展示广告 一般通过程序化广告进行售卖。

大的新闻媒体集团一般有专门的广告代理商统一售卖,对接大型的广告主的曝光需求,体量比较大,一般以 CPT 的方式优先买断,中小媒体由于体量不够大,有些会成为专门的广告联盟协会或者外包给小代理商进行售卖。

接入原生广告平台比如 Outbrain 做内容推荐

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品牌和内容文章赞助(Native advertising, branded content,and sponsored posts)

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加入 Google adsense 变现,投放侧对应的就是 google display network,也就是大家常说的 GDN 广告

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电子商务(E-COMMERCE)

卖印刷出版物

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在线商店

通过与一些建站工具合作建立自己的电商商城售卖在线课程,联名款,订阅会员等等。

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Affiliate  sales and link(联盟佣金链接)

多数为测评站的方式,比如纽约时报花费 3 千万美金购买了测评站 Wirecutter 就是大力发展电商变现业务。

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三、Mass Meida新闻媒体可以给品牌广告带来什么?

在思考大媒体可以帮助广告主做什么,我们需要知道我们可以给他们提供什么。首先我们需要明确新闻媒体愿意跟你合作无非两点:

1.蹭流量

对于有一定品牌知名度,比如 Anker 很多海外新闻媒体愿意帮他们写内容可以蹭其品牌知名度的流量,就像一篇文章如果是家喻户晓的牌子,文章的点击率会高很多,如果文章是带货测评的,那转化率和流量这块也会很高,收益相当可观。(如果你的品牌知名度不高,那还是要努努力,短期可能这点会被 pass )。

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对于小品牌来说,如果你在品牌知名度上面没有优势,在上面做推广本质上还是蹭媒体的流量,如何被编辑们看上那就只能拼产品;如果你的产品本身有个性和创意点,或者本身自带话题,这些新闻媒体的购物版块还是有可能愿意给你写,原因是这种文章的产品关键字可以带来一定的 SEO 流量,他们称之为 organic 内容。

2.价高者得

谈钱不伤感情,大媒体愿意帮你推广产品其实也要看钱,如果你的佣金够高,另外还有一定的预算做额外的曝光活动,合作上的可能性又会提高很多倍。

如果很幸运,内容大媒体帮你做了文章推广,首先就是一条优质的外链,可以给你的品牌做信任背书,让消费者购物打消疑虑。由于新闻媒体本身对于内容的质量把控程度比较高,他们编辑在选品、类别、发布、开箱这块有专业的流程进而产生高质量的内容,如果文章得到发布会给品牌带来很大的曝光量,可以给网站带来新的优质客户。

四、Mass Meida新闻媒体跟联盟营销结合常见的曝光形式

1.coupon 优惠券页面

通过自己研发或者与第三方工具合作(GSV),搭建优惠券折扣页面,满足大部分读者对于优惠券购物的诉求

案例 CNN 的 coupon 页面 https://coupons.cnn.com/

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2.Shop 测评导购版块

这种一般都是有专门的编辑团队在做选品,内容创作,标题一般都是最值得买的 XX,案例:Forbes的 shopping 页面 https://www.forbes.com/shopping

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五、Mass Meida 新闻媒体的联盟合作策略

佣金层面可以做到独家佣金(exclusive 或者梯度佣金(Tiers)或者混合佣金模型(低佣金+展位)

展位费用(如果是单纯文章可能曝光度不高,对方会推荐购买付费展位)

Single Article Deals: 按每篇文章付费

Multi-Article Deals: 按多篇文章付费

Content Syndication: 内容多渠道分发付费

Newsletters: 邮件营销

Gift Guides: 免费礼品(读者)

Social Boosting:社交媒体导流

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3.跟 Mass Meida 新闻媒体的编辑团队建立联系

提供独家的折扣券

免费的寄送样品

4.了解业务角色,找到合适的对接人非常重要,Mass Meida 新闻媒体一般的对接人会包括:

Day-to-day contact(s) – 日常联系人,没有决策权,Affiliate 这块对接的更多是媒体端的 Affiliate Manager.

Senior contacts –负责某个特殊版块,有一定的决策权,比如 Commerce Merchant Manager,VP of Commerce.

Editors – 内容编辑,为确保内容质量负责.

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最后总结

联盟营销只是提供了一种可以接近这些大媒体的谈合作方式,真正能否合作成功取决于多方面因素,其中产品又是最关键的,特别当你是一个小品牌的时候,如果想提高合作成功的概率:

好好打磨你的产品,让你的产品有个性,有可写的话题;

适当花钱做做 PR 品宣和网红营销,积累用户和口碑,铺市场;

在建立联盟合作的基础上,如果有一定的预算做 campaign, 合作成功率会高很多。


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