3年营收翻5倍、成功IPO，Hims&Hers如何打赢新消费品之战？

来源：硅兔赛跑（ID: sv_race）

作者：Eric

“男颜经济”，3 年催生过十亿美金上市公司。

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在社交平台上，流传着这样一个关于消费力强弱的排序：

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男人排在了最末端，败给了汪星人。

当然，这只是一种调侃。男性给人造成消费力低的刻板印象，在于他们似乎对购物有天然的抵触。

看看他们陪女士逛街时的痛苦表情，以及四处找座位的匆忙身影就知道了。

不过，这种刻板印象在互联网时代逐渐被消解。很多男性青睐的消费方式是买完即走、省事为首，追求效率和方便。这种消费需求被电商极大的满足，由此唤起了他们的购物欲望。

根据美国互动广告局（IAB）与 IAB 中国联合发布的调查显示，无论是在 PC 端还是移动端，中国网民里男性消费者占比均超过女性。

放眼全球，这种趋势同样存在，尤其体现在“男颜”领域：

有报告显示，2016 年有 31% 的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，而 2019 年比例缩减 3 成。也就是说，男人更舍得在自己的形象上花钱了。

“他经济”涌动的巨大需求，催生着一系列新兴公司的崛起，比如最近成功上市的 Hims & Hers（下简称 Hims）。

美国时间 1 月 21 日，DTC 远程医疗电商服务品牌 Hims 在纽交所上市，股票代码为 "HIMS"。这家品牌创立的初衷，是解决男性护理的困境。

上线三年，Hims 的业绩表现可谓亮眼——年收入分别为 2700 万美元、8300 万美元和 1.38 亿美元，年复合增长率达到 128%。在此期间，毛利率也是突飞猛进，从 2018 年的 29%（800 万美元）上升到 2020 年的 71%（9800 万美元），年复合增长率高达 254%。

Hims 的出色业绩，也先后吸引了 Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、UpHonest Capital 威诚资本，心元资本等风投机构共计 1.58 亿美元融资。

这一次上市，Hims 选择走 SPAC 路线（特殊目的收购公司），也是借壳上市的一种形式。创始人兼 CEO Andrew Dudum 表示，之所以采用这种上市方式，是因为它提供了更快的上市速度，而且比传统的 IPO 更具确定性和灵活性。

当然，Hims 能够取得如今的成绩、快速踏入资本市场，更重要的原因还是它在男性护理市场创造的独特商业模式。

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Hims 的诞生，源于 Dudum 在生活中的一次意外发现。

他注意到许多男性被脱发困扰，但是买不到合适的产品，也不愿意过多谈到脱发话题。事实的确如此，都说“十个男人九个秃”，脱发不仅成为困扰中国男性的形象杀手，也是美国男性心中永远的痛。

据美国脱发协会数据显示，8000 万美国人遭遇脱发问题，其中有 66% 的男性在 35 岁之前会脱发，甚至大约 25% 的男性在 21 岁之前头顶上就已经一片“荒芜”。

然而，市场上的脱发产品似乎更多地在面向中老年消费者，很少有关注到年轻男性，也没有激发起他们的购买欲望。

这个市场空白，让嗅觉灵敏的 Dudum 发现了商机。于是 2017 年 11 月，他创立的健康护理网站 Forhims.com 上线，致力于为年轻一代的男性提供脱发产品。

后来，Hims 的业务逐渐扩展到男士的护理领域，包括提供保湿、抗皱等产品，慢慢变成一个为男性提供保健咨询建议和个护方案的平台。

不得不说，Hims 进入了一个拥有巨大潜力和增长空间的市场。根据全球健康协会（GWI）的数据，全球健康护理产业蓬勃发展，市场规模已达到 3.7 万亿美元，其中发生的一个较大变化是：

过去个人护理市场一直在关注女性，年轻男性消费者始终被忽视，这种现象正在得到改观。GWI 公共关系研究主任 McGroarty 就表示：“男性个人护理需求以前可能只与剃须相关，之后是香水，而现在出现了护肤、护发等越来越女性化的产品。”

对于一家品牌来说，在创立初期最正确的事情就是找准一个极具潜力的品类市场，Hims 无疑做到了，并且在随后创造出亮眼的业绩——仅仅上线五个月，Hims 就实现 1000 万美元的销售额，成为增长最快的美国护理品牌。

这匹黑马的速度，很快引起了资本的注意。据《Wierd》报道， Hims 在 2018 年 6 月的 B 轮融资中拿下 5000 万美元，估值达到 3 亿美元，此时离它上线不到一年时间。

在男性护理市场做的风生水起时，Hims 又将触角伸到了女性市场。2018 年 11 月，Hims 针对女性推出品牌网站 Hers，提供避孕药、护发和护肤产品。与单纯售卖护理产品的网站不同，Hers 试图帮助女性在各个阶段做出护理选择，为她们提供护肤、防脱等方面的服务。

在护理这个赛道，并非只有 Hims 一家品牌。它能够从众多选手中抢先跑出，登陆资本市场，最重要的是它对消费者精准的洞察和差异化的品牌策略。

总结下来，就是产品和价格两板斧。

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作为一家 DTC 品牌，也就是直接面向消费者的品牌，必须学会洞察消费者的心理需求，创造独特的沟通方式拉近与他们的距离。否则，品牌无法树立起形象和差异化的竞争力。

Hims 显然深谙此道。

过去，阻挡男性购买护理产品的第一个难关，就是心理上的障碍。毕竟，在许多人的惯性认知里，护理是女性的“专项”，男性做护理很容易被人说成是“娘”、“做作”。

事实跟 Dudum 的观察一样。他通过调查发现，发现 20～40 岁之间的男性里面，只有不到 10% 的人能比较自然地向医生咨询跟性功能有关的事，其他人都觉得非常尴尬。

Dudum 敏锐地感触到，Hims 首先要做的就是用一种直白而坦然的方式，拉近与剩下 90% 的人的距离，与他们交流并解决问题。

那么怎样去做到拉近距离呢？Hims 的做法是先在视觉上下功夫，第一眼就让男性消费者感受到关怀。

Hims 的产品包装和网站设计都很年轻化和暖色调。比如，外包装是采用类似千禧粉的裸粉色极简设计，网站也以浅粉色和桃色为基调，这与传统男性品牌追求荷尔蒙的深色配色大相径庭。总体上看，这些配色显得更加明亮、轻盈，更容易让男性观众产生一种亲和感。

另外，Hims 还在视觉上采用了大量的表情符号去与男性消费者对话，而不是使用冷冰冰的文字。这种方式也能创造出更轻松有趣的购物环境，拉近与男性消费者之间的距离，让他们能够更坦然地去面对护理上的需求。

除了心理上的阻碍，男性在购买护理产品时最重要的特征之一就是：

不喜欢挑选，最好直接给一个套装，他们信奉的是“复杂世界里，一个就好”。

事实上，在这个物质供给过剩的时代，许多消费者面对的问题不是商品种类太少，而是供大于求，难以做出购买决策。DTC 品牌必须具备的一个核心能力就是，帮助顾客挑选最适合自己的产品。

在 Dudum 看来，Hims 除了用男性顾客想要的方式与他们交流，还要更直接和简单，不扯些有的没的的废话。

因此，Hims 的产品也非常简单而直接。拿脱发类产品来说，Hims 只推出一套治疗脱发的产品组合，覆盖了所需的内服防脱发药物 finasteride、外用 DHT 洗发水和 Minoxidil 药物以及维生素。

在疗效方面，Hims 也给出了对应的信息。当顾客选择某一种套装之后，能看到套装产品的详细构成，每一个产品甚至会有对应的文章去解释原理。

另外，Hims 订阅产品的流程也非常简单。顾客只需身份证件、自拍、信用卡就能完成产品的订阅。在填写好账单及地址信息，并通过快速的医疗评估后，就可以收到 Hims 寄来的产品。

这跟普通的网购流程并没有什么不同，但是比同类型护理网站的流程简单不少。

除了产品外，价格也是影响顾客消费的重要参考。在这方面，Hims 最明显的特征就是：

便宜。

在一次**中，Dudum 提到他刚步入社会时，在一次家庭聚会上他的姐姐帮他订购了一套 200 美元的男士护肤品。当时，他就被这个价格惊到了，因为对于刚进社会的年轻人来说这是笔不小的支出。

后来，他发现市面上许多男士产品的价格都在 80 到 200 美元之间，远超年轻人的消费水平。因此，他觉得产品的定价一定跟年轻人的收入相匹配才会赢得他们的青睐。

因此，你能看到 Hims 防脱套装的售价仅为 30 美元／月（非处方药套装）和 44 美元/月（处方药套装），而传统品牌的单瓶防脱发剂高达 80 美元。另外，Hims 还计划坚持现金支付的订阅模式，而不是通过保险结算，其提供的大多数产品及服务每月 20 美元到 40 美元不等。

就像 Dudum 说的："我们相信我们可以提供的价格，比人们用医疗保险便宜"。

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这次 Hims 的成功上市，也引起全球创业者的注意。但很多人忽略的是，Hims 背后的真正“推手”—— Atomic。

在很多公开场合，Dudum 并没有提到 VC 公司 Atomic 对于 Hims 的推动作用。事实上，他正是这家 VC 的合伙人。

在 Hims 的的一份声明中，Dudum 曾表示他 “很幸运地与 Atomic 一起找到了一个市场空间，能够使创建 Hims 这一想法得到发展与支持”。

Atomic 经常把自己叫做创业工作室，而不是 VC。但事实上，它所做的事情和 VC 并没有太大区别。 在成立不到五年的时间里，Atomic 就启动了包括 Hims 在内的 10 家公司，两期基金分别募集了 2000 万美元和 1.5 亿美元。 

不过，Atomic 也有跟传统 VC 很不一样的地方，那就是它是“主动性选手”。也就是说，它采用的是一种自上而下的创业和投资模式 。

很多创业者与 VC 的合作，大多数是以下流程：创业者有一个好点子，但是缺资金，于是找到 VC 寻找投资，双方拍板达成一致。当然，也有 VC 会主动寻找创业者，但是从比例来看依然是创业者寻找 VC 更多。

在 Atomic 看来，被动地等待创业者完全是在浪费时间。因为它认为，有可能创业者永远不会找到 VC，而一些有才能的人可能会因为各种原因而埋没自己的才能。因此它的做法是，先将一个创业点子在市场上初步验证出来，然后去寻找合适的创始人将它进一步做大。

他们的具体做法是，首先由 Atomic 的三位合伙人想创业的点子，有时候他们甚至会拿出列有 500 多个新公司构想的清单 。然后，他们会把那些大部分人都认可的点子，拿到市场上去验证它的实际效果、落地能力。如果点子可行，最后他们寻找合适的 CEO 接手这个项目，Hims 也是在这样的过程中诞生的。

在国内，一些互联网企业的内部也会有这种孵化的模式。比如腾讯内部的赛马机制，就跑出过不少优秀的互联网产品。

这次 Hims 的成功上市，无疑会让更多品牌关注到男性市场的巨大空间，也再次显露出“他经济”的巨大潜力。

不过，更值得所有 DTC 品牌思考的是 Hims 成功背后的秘诀。毕竟作为 DTC 模式的发源地，美国市场的 DTC 品牌的竞争非常激烈。

也许，DTC 品牌要想成功突围，最重要的还是跟 Hims 一样深刻地洞察到消费者的需求，并且找到一种拉近与他们之间的距离，与他们直接对话的方式。

在这样一个竞争白热化的时代，谁跟消费者的距离越近，谁就拥有更强的筹码。

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