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给电商引流、赢者瓜分奖金池,美国健身App的变现思路也开始活络了起来

zhaolisa  • 

2019 年,欧美健身市场的收入约占全球的 3/4,尽管欧美拥有成熟的健身文化、优秀品牌以及健身 APP,相较新兴市场,入场难度更大,但没有商家会不想在这样庞大的市场中分一杯羹。

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全球各地区健身 APP 市场规模分布情况(2016 年 - 2027 年)|来源:Polaris Market Research Analysis

上周 Keep 的融资新闻发布之后,白鲸出海对 2020 年海外健身市场做了回顾,详见《Keep获融资但海外增长困难,一个小厂的4款健身App却进入全球下载前十》。文中,对比了国内和海外健身 APP 的业务逻辑、商业化模式。

在商业化方面,国内,以 Keep 为代表,电商变现带来的收入远高于订阅变现,而在海外不论是否在做硬件,订阅依然是主流的变现模式,很少有产品去尝试电商。在此之外,一些做海外健身 App 的出海厂商主要采用广告变现,依然是流量思路做新兴市场,对用户体验和留存都存在一定影响。在海外的健身市场,中国厂商在业务上一直难有突破。

而在这种共性之下,最近貌似出现了一些小的变化。一切皆订阅的欧美厂商,思路似乎也活络了起来。

欧美健身不止订阅制

在美区 App Store 或 Google Play 搜索健身相关 APP,大多数都在“in app purchases”一栏被标记“yes”,但最近出现了一些采用其他商业模式的 App。

在 App Annie 2020 年 12 月 27 日-2021 年 1 月 2 日美国 iOS 端按使用程度排列的健身类 App 榜单中,除了长期占据榜单的长寿 APP Fitbit、MyFitnessPal、Garmin 之外,出现了2个新面孔,Sweatcoin Walking Step Counter 和 WW Weight Watchers Reimagined。

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美国 iOS 端(2020.12.27-2021.1.2)按使用程度排列的健身 APP 中有 2 个新面孔|来源:App Annie

这 2 款 APP,在商业化上都有了一些新的尝试

Sweatcoin 与用户手机上的运动追踪功能相结合,记录用户每一天在户外的步数,这些步数积累到一定量可以兑换平台内发布的代币,用户用这些代币可以兑换优惠券、礼品,例如 Earin 耳机、最新款 iPhone、免费户外旅行机会等等,无需另外花钱。这些兑换的商品由与 Sweatcoin 建立合作关系的品牌来提供。此外,Sweatcoin 也支持 PayPal 现金返现,APP 希望通过这些奖励机制鼓励用户将运动当做一种习惯。在变现模式上,Sweatcoin 虽然也有订阅费,但是每月只有 0.99 美金,一年 10 美金不到,在功能设置上也不包括健身指导、食谱规划等订阅制 APP 基本功能。可见订阅制并不是 Sweatcoin 的主要变现方式。

官网显示,户外每走 1000 步可以兑换 1 sweatcoin,但是 APP 要扣掉 5% 的费用,因此相当于“户外 1000 步 = 0.95 sweatcoin” 。此外,用户如果在社交媒体上邀请好友,好友注册之后,邀请者可以获得 sweatcoin,用户每日完成看广告的任务也可以获得 sweatcoin。

Sweatcoin 没有自己的商城,而是相当于一个中介,它的收入来源主要通过与之合作的品牌提供赞助费以及 APP 内广告,用户在 APP 内没有显性消费还能获得奖励的机制帮助 Sweatcoin 收获了大量深度粉丝,在多个国家健身&健康类 APP 下载榜长期居于前列。


Sweatcoin 用户累计步数不断增加

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Sweatcoin 在各国下载榜单排名情况(2021.1.19)|来源:App Annie

同样采取积分兑换的 APP 还有 Walgreens,与其说这是健身类 APP 内加入了商城,不如说是商城内设置了健康数据统计功能。 Walgreens 是美国药品食品连锁企业,Walgreens APP 允许用户连接 Googlefit、 Fitbit 或者 Apple Watch 来计算其运动情况。用户同样按照一定的规则获取积分,每 1000 积分相当于 1 美元,这些钱可以在 Walgreens 商城购物时作为减免。这两款 APP 主要针对散步或跑步的运动方式,在锻炼内容本身的设计上并没有下很大功夫。

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在这 2 款 App 中,健身其实都是作为为电商引流、或者强化电商业务粘性的方式,其本身在锻炼内容的设计上,也就是针对散步或者跑步这种大众都会做的运动。其中,Sweatcoin 作为一款更独立的健身 App 更放出了一种信号,通过奖励吸引用户,为合作品牌开入口,帮助品牌引流,是一种讨巧但被用户接受的模式,因为用户付出的只有注意力而已。

而在此之外,美国出现的另一种讨巧的模式则是利用每个人多多少少具备的赌徒心理,将健身变成了一场博彩游戏。代表性的 APP 有 StepBet 和 HealthWage。

StepBet 是 WayBetter 的子公司,该公司旗下有 4 款运动 APP,都采取相似的操作模式,这些 APP 同样会将用户 FitBit、AppleWatch 等记录作为基础数据。

按照 App 规则,用户设置一个合理的健身目标并且投注(一般在 40 美元左右),与其他玩家共同接受挑战。平台方会根据玩家的历史运动数据以及最终目标每周给用户分配健身任务,只有按时完成任务才能继续游戏。一场游戏会持续 6 周左右,留到最后的玩家将会共同平分所有玩家的游戏前投注。而 StepUp 平台方作为“游戏主办”会收取一定比例的费用。

但值得注意的是,作为举办方的费用并不是 StepUp 的利润来源,StepUp 最终还是落回了会员制模式。没有加入会员的用户一年只能参加一次游戏,支付了 50 美金年费的用户一年最多可以玩三次。 50 美金对于美国订阅制的 APP 来说不算高,用户支付费用赚取其他玩家的钱,这对深度用户和平台本身来说是双赢的结果,而为这场游戏买单的是那些参与度和粘性不高的试玩用户。

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上述这些 APP 采用的模式本身带有营销点,在获客阶段会有不错的效果,不过用户留存和用户转化的效果如何仍需确认。但这些 APP 的上线时间都超过了 4 年,在近期开始显现出一定成绩,不论是疫情、还是消费电商化,都对喜欢健身的美国用户造成了影响,也给一直以订阅模式为主流商业模式的美国健身市场带来了一些新的可能。

不过,准确地说,欧美还没有健身&健康 App 去真正采用电商变现模式。

一些品牌利用 APP 打造的品牌口碑获得消费者的信任和忠诚度,从而购买其硬件设备、消费品。例如耐克推出的跑步 App Nike Run Club ,Peloton 也是先做硬件、后做软件。 

这些品牌的思路是,一方面硬件“数字化”是传统产品适应市场变化的一种手段。观察 Amazon 电器畅销榜单,销量在前的主要是智能音箱、智能手表,能够入围的流媒体传统家电也都在产品中加入了智能语音助手。健身赛道的品牌亦是如此,硬件产品通过“数字化”,在功能、便捷性和适用范围上做出差异,从而保持品牌的竞争力。

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Amazon 畅销电器榜单

另一方面,APP 对于硬件品牌来说更像一个数据库,通过对 APP 收集到的用户数据进行分析,品牌能够及时洞察用户需求变化,进而对产品进行优化。也就是说,APP 是反哺品牌发展的工具。最典型的案例就是 Nike 近几年的数字化布局,运用品牌的杠杆力作用,全面投入到健身 APP 开发、可穿戴设备设计中,能够直接了解消费者建议的同时也将品牌价值观传递给用户。

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但无论如何,在美国这样的成熟市场,App 与电商开始产生了更多交互,对于这个大趋势,电商走在更前面、但是健身业务在海外难有突破的中国企业,包括做健身 App 出海的企业、以及在做与健身相关的智能设备企业,也许有机会能“节制”地走出一些差异化路线

精致健身成未来趋势,在成熟市场做 APP 不能“太贪心”

不管是订阅制还是免费,拥有稳定用户群体的 APP 都有相同之处,除了老牌健身 APP,通过观察近期增长较快的健身 APP,笔者尝试总结一些做得不错的欧美健身 APP 的共同特性。

笔者在上文提到了两个最近冲入热门榜单的 APP,另一个是WW weight watchers reimagined ,这款 App 其实也早在 2009 年就已经上线,最近热度却忽然上升。而在美国 iOS 健身&健康类 APP 畅销榜的排名去年 12 月以来都保持在前 5。究其原因,笔者发现 WW 在去年 12 月之前进行了一次大的更新,推出了 WW+ 新模式。

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WW weight watchers imagined 改版后在美国 iOS 细分类别下的下载排名上升明显(上图),畅销排名也维持前列(下图)|来源:App Annie

这一次更新之后,除了原本的测量身体数据、运动训练教学等功能,WW 推出了定制化食谱功能,会员可以输入冰箱里所剩的食材,系统会根据食材推荐健康食谱,帮助用户健康饮食。此外,App还增加了追踪睡眠质量、5 分钟静心训练等,旨在打造一个更加个性化、定制化的健康体系。

数据显示,46% 的健身人群希望尽可能获取更多关于自身健康的可量化数据,而 54% 的人愿意购买身体分析设备,精细化成为健身 APP 以及健身设备的未来发展趋势。现有的健身 & 健康 APP,虽然锻炼类细分 App 在 2019 年依然占据最大的市场份额,但在此基础之上,是疾病管理类、生活方式管理类、营养与饮食类等 App 也在快速崛起,人们越来越重视合理、科学的健身方式。

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健身 APP 分类|来源:Polaris Market Research Report

结合 Wellness Crestive 发布的 2021 年健身行业趋势报告显示,健身人群的分层也越发明显

81% 的千禧一代愿意锻炼或健身,千禧一代重视个性化、充满对新事物的好奇,这些年轻人更享受社交化、娱乐化的健身方式。另一面,根据世界卫生组织数据,发达国家 60 岁以上人口比例将达到 12% 至 22%,健身 APP 在老年人口中的普及率也在增加,年长的人更喜欢慢跑、瑜伽、呼吸练习等运动。发达国家健身人群特征体现出较大的差异

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新的需求不断涌现、不同人群出现不同需求、加之用户开始对订阅之外的商业化模式出现了一定的接受度,这三点变化给成熟市场的健身行业带来了不确定性和机会。而与此同时要看到的是,纵观美国健身、甚至冥想等健康类 App,品牌化永远是企业想要在这个市场站住脚的有力支撑

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阶段:已上线

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